Российский FMCG-2022: шоки, восстановление и рост локальных игроков

В этом году FMCG-рынок столкнулся с многочисленными вызовами, среди которых трудности с логистикой, изменения в цепочках поставок, перераспределение потребительского спроса и другие. Но он справился.

Самой сложной ситуация была в первой половине года, с конца лета ретейлеры и производители частично начали оправляться от экономического шока, поэтому FMCG-рынок стабилизировался, констатируют в исследовательской компании NielsenIQ. За счет чего это происходило?

Взлеты и падения

Пик продаж был в феврале-марте этого года, затем произошел резкий спад, как это бывает в кризис. Но в середине лета начался постепенный рост в денежном выражении. В июле и августе этот показатель составил 15,7% в сравнении с тем же периодом 2021-го.

Продажи в натуральном выражении (количество упаковок) так же начали расти в июле и к августу составили 3,4%.

Ситуация нормализовалась по всем каналам - гипермаркеты, супермаркеты, минимаркеты, дискаунтеры. То есть потребители, постепенно адаптировавшись к ситуации, стали возвращаться к привычным объемам покупок.

Старый и новый ассортимент

NielsenIQ зафиксировали изменение ассортимента товаров в летние месяцы 2022 года на российском FMCG-рынке. Появилось свыше 13 тысяч новинок, но при этом с полок магазинов пропали 14,5 тысяч SKU. Это означает, что в сравнении с летом 2021-го число продающихся в РФ товаров снизилось на 2,3%. Может показаться, что это немного, но для России ситуация необычная, поскольку ассортимент FMCG-продукции в стране почти всегда рос, поскльку потребители любят новинки.

Сократился ассортимент FMCG-категорий (-62%), в том числе товаров в категориях «чистящие средства», «здоровье и гигиена», «кондитерские изделия современные», «хлопчатобумажная продукция». Это означает, что товары оставшихся брендов стали продаваться в меньшем количестве торговых точек, т.к. часть компаний уменьшила количество магазинов, куда они поставляют товары.

Тем не сформировался и обратный тренд: в каждой десятой категории ассортимент, напротив, расширялся. К таким группам относятся товары, которыми потребители балуют себя, например, премиальный алкоголь и кондитерские изделия. То есть покупатели отказывали себе в крупных покупках, но перераспределили свой спрос на то, что приносит им гастрономическое удовольствие.

Как уже говорилось, россияне любят пробовать новые вкусы и ищут интересные товары. 40% опрошенных NielsemIQ отметили, что стараются не отставать от трендов, обращают внимание на новые продукты и любят их тестировать, 29% целенаправленно тестируют новинки, чтобы опережать тренды, 25% иногда пробуют новые продукты, но редко целенаправленно ищут их в магазинах, и только 6% опрошенных редко пробуют новинки и консервативны в своих предпочтениях. Поэтому, если компании будут развивать свой ассортимент, то завоюют внимание покупателей и во время кризиса, считают аналитики NielsemIQ.

Больше новых магазинов

Еще один тренд уходящего года - стало больше магазинов, продающих FMCG-товары. В 2020 году из-за пандемии много офлайн-точек закрылось, поэтому спрос на покупки с физических магазинах сократился, но в 2022-ом он восстанавливается. Поэтому количество магазинов снова растет. Причем это касается в основном небольших игроков: минимаркеты, дискаунтеры и супермаркеты.

Количество алкогольных магазинов в 2022 году по отношению к 2021 году выросло на 7%, супермаркетов – на 6%, киосков и павильонов – на 2%, минимаркетов – на 6%. Это подтверждается и динамикой продаж: в денежном выражении на дискаунтеры приходится – 53,8% продаж, на минимаркеты – 16,8%, супермаркеты – 12,3%, гипермаркеты – 13,4%. В NielsemIQ пояснили, что для потребителя плюс магазинов небольшого формата в том, что они находятся около дома. Только вот для производителей есть минус – место на их полках очень ограничено.

Рост локальных игроков

Еще один интересный и позитивный тренд этого года – активный рост локальных игроков. В большинстве регионов России увеличилось количество отечественных FMCG-компаний: в июне 2022 года по отношению к июню 2021-го рост продаж локальных игроков составил 1%. Для огромного российского рынка это очень существенный объем. Тенденция связана с тем, что многие иностранные компании были вынуждены уйти, некоторые планируют сделать это в ближайшее время. В результате доли рынка, которые принадлежат крупным игрокам, изменились, а значит открылись возможности для мелких российских производителей. В NielsemIQ констатируют, что локальным игрокам легче подстроиться под потребности покупателей, поскольку они более гибкие, чем глобальные компании.

Цены выше, промо меньше

На рынке наблюдалось увеличение стоимости товаров за счет сокращения объема промоакций и роста регулярной цены. В 2022 году регулярную цену на товары повысили 54% поставщиков, сократили промо 46%.

После объявления спецоперации в феврале и первых числах марта был ажиотажный спрос, поэтому многие российские федеральные сети стали сокращать промообъемы. Если в июле 2021 года интенсивность промо составляла 7,1%, то в мае 2022-го упала до 4,5%. Во второй половине 2022 года наметилось восстановление, и доля промо снова стала расти: в июле 2022 года интенсивность промо уже составила 6,7%, но пока не вернулась к прежним показателям.