Как искусственный интеллект меняет работу в креативной индустрии?
Широкое распространение и развитие генеративных моделей искусственного интеллекта меняет привычную рабочую рутину специалистов креативной индустрии. Разбираемся, в каких аспектах нейронные сети помогают оптимизировать задачи, а в каких несут риски для брендов.
Если разобраться в том, как работать с нейросетями, то свои рутинные и весьма наскучившие задачи можно делегировать искусственному интеллекту, а освободившееся время направить на творчество и развитие тех уникальных человеческих компетенций, которые машина заменить не в состоянии.
Занятым в креативной индустрии специалистам использование искусственного интеллекта в работе открывает широкие возможности для создания контента. Например, чат-боты на основе нейронных сетей можно легко и непринуждённо использовать для генерации бесконечного количества изображений, текстов или видео.
До широкого распространения технологии приходилось часами искать подходящие иллюстрации на стоковых платформах, затем обрабатывать их в графическом редакторе, чтобы картинка подходила под фирменный стиль, и потом надеяться, что все усилия были не напрасны и этот вариант материала наконец подойдёт под запрос заказчика и нужды проекта. Теперь все эти этапы можно пропустить. Достаточно задать нейросети определённый промт, и она выдаст десятки креативных вариантов.
«Сейчас можно с помощью нейросети рисовать раскадровки к видео и создавать картинки, которые уже можно использовать как готовые. А также можно создавать фоны для, скажем, уже снятого актёра или модели, и, таким образом, экономить деньги, например, на декорациях во время съёмок. То есть в этом смысле можно долго перечислять, но однозначно, что искусственный интеллект поменял сейчас правила игры в креативной индустрии, в рекламе, в маркетинге. И я думаю, что в ближайшем будущем человек, который не владеет полдюжиной нейросетей, он вообще не найдёт работу в рекламном агентстве», — Андрей Мальцев, креативный директор, режиссёр рекламы, лауреат премий Globes Awards, Red Apple, Golden award of Montreux, Sostav.ru, преподаватель онлайн-курса «Голос бренда» Школы коммуникаций НИУ ВШЭ. (Вебинар «Бренд-эксперты в условиях жёсткой реальности: как обсуждать задачи брендинга с начинающими заказчиками» // 19.09.2024)
Многие креативщики используют сервисы на основе нейросетей не только для выполнения конкретных задач, но и как источник идей. Вводя запросы в чат-бот, вы получаете массу визуальных или текстовых предложений, которые затем можно использовать в качестве отправной точки для дальнейшего творчества. Также нейронные сети обучаются на больших массивах данных и способны обрабатывать огромные объёмы информации в короткий срок. В этом смысле искусственный интеллект выступает как усилитель креативности, помогая генерировать идеи, которые иначе могли бы остаться незамеченными.
На первый взгляд, выглядит изумительно: производительность повышает, затраты экономит, доступен 24/7, никогда не выгорит и повышения зарплаты не попросит. Однако нужно учитывать некоторые нюансы при использовании инструментов искусственного интеллекта для решения задач маркетинга и управления продуктом.
Искусственный интеллект не обладает собственным разумом и сам по себе придумать ничего не может. Корректнее воспринимать сервисы на основе искусственного интеллекта как почти идеальных исполнителей, которые реализуют идеи человека. Именно поэтому умение задавать правильный промт — это одна из ключевых компетенций современных специалистов креативной индустрии.
Может возникнуть заблуждение, что пользователи не отличат рекламу, сгенерированную при помощи инструментов искусственного интеллекта, от той, которую создал человек. Однако на практике люди почти всегда замечают, когда материал сгенерирован нейросетями, даже если он выполнен необычайно качественно. Исследование NIQ показало, что единственным креативом, который респонденты не сразу распознали как сгенерированный, был тот, над которым долго работал профессиональный рекламщик. Кроме того, вся реклама, созданная с использованием искусственного интеллекта, воспринималась респондентами как более раздражающая, скучная и запутанная.
Агентствам, которые хотят использовать в своих коммуникациях креативы, созданные нейросетью, стоит помнить, что их качество напрямую влияет на результат рекламной кампании. Например, когда люди видят небольшие аномалии в том, как выглядит или двигается человек в рекламе, то может возникнуть эффект зловещей долины — психологическое явление, при котором объекты, очень похожие на людей, но всё ещё отличающиеся от них, вызывают чувство дискомфорта, беспокойства и даже страха в ответ. Когда потребитель отвлекается и зацикливается на нереалистичном человеке, объекте или странных звуковых эффектах, это искажает восприятие сообщения, которое бренд вложил в свои коммуникации.
Что это значит для специалистов креативной индустрии? Несмотря на то, что искусственный интеллект пока не идеальная технология, сервисы на основе нейронной сети могут успешно помочь бренд-менеджерам в генерации тестовых идей, визуальных референсов и черновиков текстов, которые станут отправной точкой креативов.
Инструменты искусственного интеллекта активно развиваются, модели становятся сложнее и совершеннее и появляется всё больше вариантов применения нейронных сетей. Чтобы эффективно использовать AI-сервисы, нужно уметь ими пользоваться. Такой теперь уже базовой компетенции научат преподаватели онлайн-курса «Голос бренда» Школы коммуникаций НИУ ВШЭ. Программа реализуется совместно с проектно-учебной лабораторией коммуникаций в креативных индустриях Школы коммуникаций НИУ ВШЭ.
Больше узнать о брендинге, маркетинге и коммуникациях можно в нашем Телеграм-канале.