Тренды в коммуникациях 2023 года: нейросети, ритейл-медиа и фокус внимания на креативных индустриях

В 2024-м году ожидаю значительных прорывов в использовании нейросетей в области маркетинга и брендинга. Особое внимание будет уделено глубокому пониманию и моделированию эмоциональных реакций потребителей, что позволит создавать более персонализированные и эмоционально резонирующие маркетинговые кампании.

Нейросети начнут активно применяться для предсказания трендов в дизайне и визуальных коммуникациях, анализируя глобальные потоки данных в социальных медиа и интернете, что позволит брендам адаптироваться к меняющимся вкусам аудитории с невиданной ранее скоростью.

Ожидаю появление сверхумного AI, который будет координировать работу обычных искусственных интеллектов, обеспечивая более сложное и стратегическое планирование маркетинговых кампаний. Эти разработки обещают радикально изменить ландшафт бизнеса, одновременно порождая новые вызовы в управлении и этике использования таких мощных технологий.

Алексей Евдокимов, сооснователь и креативный продюсер, TBTBO Brand Mastering, партнёр практики Школы коммуникаций

Главным термином года можно считать «потребительский терроризм». Именно от этого негативного коммуникационного феномена очень страдали компании и бренды. Например, громкие скандалы с одним из крупнейших ритейлеров, когда маркетплейс «по-тихому» ввёл 3%-ную комиссию за оплату покупок картами Visa и Mastercard, или бойкот известному бренду одежды, который запустил оскорбительную рекламу с манекенами в полиэтиленовых мешках. Репутационные проблемы устроил авиакомпании популярный комик, которому не разрешили передать ребёнка матери в бизнес-класс. Бренды сегодня боятся не столько самого кризиса, сколько реакции общественности на эти сюжеты. Официальные заявления, извинения и даже компенсации клиентам зачастую только подливают масла в огонь.

Однако есть и хорошие новости: пресс-службы стали более оперативны, точны, человекоцентричны. Иногда кажется, что они прошли курс в Школе коммуникаций по управлению кризисами. Избежать кризисов сегодня практически невозможно – любое изменение в компании и её маркетинговой политике может вызвать негативный резонанс. Но можно оставаться порядочным, честным, открытым для диалога и внимательным к ожиданиям клиентов. И тогда кризис может стать возможностью для укрепления отношений с потребителями.

Ольга Пескова, профессор Школы коммуникаций, бизнес-тренер, основатель агентства кризисных коммуникаций Бюро 364

Общие тренды формируют лидеры, чьи коммуникации более заметны в информационном поле. По моим личным наблюдениям, в этом году заметными были кампании, поддерживающие «Национальные проекты России»: «Демография», «Образование», «Малое и среднее предпринимательство», «Наука и университеты», др. Тональность этих коммуникаций вызывает доверие, это не язык пропаганды, а очень человечные истории и по сюжетам, и по инсайтам, и по «голосу» коммуникаций.

Конечно, заметным остаётся контент телекоммуникационных компаний. Это уже как ситкомы с любимыми персонажами, в отдельных случаях с родственными связями между ними, понятными и ожидаемыми шутками, почти как от членов семьи или соседей, заботой друг о друге. Никаких «эмоциональных качелей», тем более шока, периодически удивление, восхищение, если шутки, то преимущественно добрые.

Алла Коцюба, академический руководитель программы «Стратегия и продюсирование в коммуникациях»

Сложно взглянуть на этот тренд без геополитической обстановки — многие бренды ищут себя именно в связи с реалиями изменившегося мира. Это случалось и раньше — во время пандемии прошла серия крупных ребрендингов, например, «переоделись» Pfizer и KIA.

В кризисные моменты людям хочется найти единомышленников, найти смыслы в хаосе крушения старых норм и ценностей. Именно поэтому всё больше компаний думает о том, кто они и зачем они. Мне кажется, что эта тенденция сохранится. Если в период роста главное — это кратно мультиплицировать успех, время рецессии — хороший период для рефлексии и понимания своей ценности. Потому что новый период роста встретят не все компании.

Роман Пустовойт, партнёр и директор по стратегии Human Code, преподаватель Школы коммуникаций Вышки, автор телеграм-канала Decoding Human

Ребрендинги в последние 3-4 года проходят более масштабно, громко и системно. Это связано с большим количеством факторов. Основной – потребность в корректировке позиционирования, рост компании, эволюция и изменение аудитории (взросление или омоложение). Такие серьёзные факторы становятся драйвером для принятия решения о ребрендинге. Когда происходит смена фирменного стиля у лидеров рынка, это становится ярким событием для индустрии, что подталкивает конкурентов к изменениям и следованию новым трендам. Крупные игроки всегда задают высокую планку, они как компании-маяки для других. Полагаю, в следующие несколько лет мы увидим много проектов с репозиционированием и ребрендингом, особенно в сегменте food/fashion-ритейла и fmcg.

Анна Погосян, основатель Zuper Agency, преподаватель Школы коммуникаций Вышки

Бренды активно развивают своё присутствие в метавселенных. Интеграции совершенно разные — от модных показов до образовательных проектов. Бизнес, вышедший в metaverse, однозначно выигрывает (зарабатывает больше или улучшает другие намеченные показатели). Всё благодаря геймификации — это маркетинг XXI века. Классическая реклама не может вовлекать так, как встроенная в виртуальную реальность.

Анна Грин, основатель и руководитель MAYAM Digital Fashion Studio, преподаватель Школы коммуникаций НИУ ВШЭ

Я бы сказал, что метавселенные — это замороженный тренд, внимание от которого отвлекли более серьёзные мировые события. При этом технологии не стоят на месте, и считаю, что мы ещё услышим о продолжении работы над метавселенными. Недостающим звеном в метавселенных станут генеративные ИИ-сети, которые позволят наполнять эти огромные миры контентом «на лету». В России, скорее всего, этот контент и сами метавселенные будут потребляться, а не создаваться, в отличие от запада и Азии, при этом в РФ их будут активно использовать, чтобы оставаться в тренде или на слуху, в первую очередь с целью охватного маркетинга.

Николай Орлов, руководитель центра игровых продуктов МТС, преподаватель Школы коммуникаций НИУ ВШЭ

Безальтернативный сегодня инструмент продвижения — короткие видеоформаты. В них вкладывают бренды, их развивают сами площадки, и удачные короткие видео могут собирать миллионы просмотров без специальных рекламных усилий. Даже маркетплейсы внедрили этот инструмент, причём кажется, у них он успешен. Уверен, в следующем году тренд продолжится, и скроллить короткие видео останется привычкой пользователей. Если же говорить про большие, крупные форматы — интервью, специальные репортажи — то здесь очень важна личность автора, и именно за авторами идёт аудитория от площадки к площадке. В этом смысле заметными были усилия ВКонтакте и Дзен, которые активно инвестировали в привлечение авторов, а на часть форматов заключили эксклюзивные контракты.

Андрей Лавров, старший директор по коммуникациям НИУ ВШЭ, преподаватель в онлайн-магистратуре Школы коммуникаций

Учитывая рост продаж e-commerce сегмента и в целом его развитие, очевидно, что и ритейл-медиа будет иметь спрос и востребованность, так как сам покупатель всё больше и больше уходит в интернет за покупками. На примере мировых компаний, сумевших показать рост ритейл-медиа в 4 раза и более (Amazon и пр.), можно смело прогнозировать подобное развитие и в России. Уже сейчас среди ритейлеров появилось огромное количество новых инструментов для продвижения через платформы продаж, что влечёт за собой резкий рост бюджетов в данном сегменте.

Можно отметить плюсы, которые, несомненно, позитивно влияют на завоевание доверия у клиентов: прозрачность аналитических данных, возможность оценивать покупательскую корзину, отслеживать ROI от проведённой кампании, причём в моменте, гибкая настройка коммуникации, включая таргетинг. Стереотип о рекламе в интернете, как о недостоверной, уходит и сменяется удобством в выборе товара, переходя по баннеру за покупкой того или иного продукта. Очевидно, потребуется время на формирование данного доверия, и в первую очередь на отстройку всех коммуникаций и инструментов, но учитывая мировые тенденции, можно смело предположить, что ритейл-медиа будет популярнее и успешнее форматов офлайн уже в ближайшем будущем.

Сергей Киселёв, директор по развитию, Revolution, партнёр практики Школы коммуникаций НИУ ВШЭ

Начиная с 2020 года, активно растёт направление E-Retail Media (и драйвит рост Retail Media в целом), и, вопреки прогнозам, продолжает бурный рост и после завершения пандемии, которая дала импульс развитию онлайн-продаж в России. Пользователи не стали покупать в онлайн меньше – наоборот, рост онлайн-покупок ускорился, и всё больше пользователей доверяет покупкам в онлайне.

При этом есть явный тренд на переток аудитории в мультикатегорийные маркетплейсы и сервисы быстрой доставки продуктов. Если брать все онлайн-покупки, то, по данным Data Insight, по итогам сентября 2023-го года доля Wildberries и Ozon от всех онлайн-заказов, совершённых в России в 2023-м году, составила уже 81%. В 2024-м году рост E-Retail Media продолжится, т.к. у сегмента ещё есть потенциал для роста, при этом сервисная составляющая онлайн-заказов продолжит становиться всё более удобной для пользователей.

Андрей Волков, операционный директор, Easy Commerce, преподаватель Школы коммуникаций Вышки

Мы наблюдаем в этом году продолжение тренда сокращения медиа-инвентаря на ТВ, что ведёт к его удорожанию даже для крупных брендов. Это, в свою очередь, ведёт к снижению ROI этого медиа. И здесь важную роль играет омниканальный подход к размещению: можно заметить, как бренды начинают смотреть в сторону частичной замены ТВ через медиамикс ООН и радио, или экспериментов с ТВ-спонсорством в определённой коммуникационной нише, ключевой для бренда. Это позволяет сохранить ROI на том же уровне без сильной потери в массовом охвате и качестве медиазакупки или даже повысить его.

Иван Богатырёв, маркетинг-консультант, преподаватель Школы коммуникаций НИУ ВШЭ

С наибольшей нехваткой кадров сегодня сталкивается креативная индустрия: в этой сфере не так просто найти высококвалифицированных специалистов-управленцев или senior-менеджеров. Индустрия постоянно меняется, появляются новые каналы, инструменты, уследить за всеми трендами непросто. Ещё одной сферой, где наблюдается «кадровый голод», является отрасль инноваций и высоких технологий – хай-тек. Именно здесь в наибольшей степени используются самые современные инструменты, например, нейросети, за развитием которых иногда не поспеть.

Ляйсан Бадертдинова, менеджер Центра практической подготовки Школы коммуникаций НИУ ВШЭ

Мы рады, что Правительство обратило внимание на креативные индустрии. Важно понимать, что это является одним из важнейших аспектов развития российской экономики. В этом году было проведено большое количество мероприятий в поддержку, эксперты регулярно поднимали тему поддержки и финансирования различных отраслей, входящих в перечень креативных индустрий.

Мы видим потенциал, наблюдаем рост талантливых и амбициозных специалистов, поэтому уверены, что креативные индустрии будут укреплять своё положение.

Александр Оганджанян, Президент Коммуникационной Группы TWIGA, вице-президент АКАР