Кейс GloraX: как получить дополнительные охваты в соцмедиа благодаря “наружке”

Размещение наружной рекламы имеет свою специфику. В зависимости от локации и сезонности разные форматы демонстрируют различные результаты, но и стоимость аренды поверхностей сильно отличается. Одним из наиболее дорогих для размещения мест является аэропорт. При этом, в отличие от “наружки” вдоль дороги, рассчитать эффективность рекламы в аэропорту довольно сложно. Если только мерилом успеха не станет ее вирусность, повлекшая дополнительные охваты. Мы решили поделиться нашумевшим кейсом нашей имиджевой рекламы, размещенной в Пулково – «Переезжайте в Петербугр».

Задача

Перед нами стояла задача прокачать имидж GloraX, сделать яркую, запоминающуюся рекламу, особенно для аудитории, пока не знакомой с брендом. В том числе - региональных клиентов и жителей крупных городов России.

Уже не первый год точкой контакта с этой аудиторией для нас являются аэропорт и ж/д вокзал, поскольку они отвечают всем необходимым критериям. Что нам дает Пулково? Первое - высокую проходимость. Пассажиропоток аэропорта Пулково в 2023 году превысил 20,4 млн человек. С января по октябрь 2024 года – порядка 18 млн человек. Данных за 12 месяцев минувшего года пока нет, но, вероятно, он будет ознаменован новым рекордом по пассажиропотоку.

Второе преимущество – максимально широкая аудитория, география охвата - от Калининграда до Владивостока, а также зарубежные страны. В Петербург летают все – мужчины и женщины, бизнесмены и инвесторы, специалисты и топ-менеджеры, студенты и профессора. Не стоит забывать о туристах, приезжающих в Северную столицу и навсегда влюбляющихся в город.

И хотя последние пару лет GloraX активно расширяет региональное присутствие, будем честны – большая часть прилетающей в город аудитории не знакома с нашей компанией. Значит, первый контакт должен быть запоминающимся. Это открывает большие возможности по расширению воронки, но требует креативного подхода.

Решение

В преддверии Нового года, когда нагрузка на аэропорт возрастает и он работает буквально на пике возможностей, у людей накопилась усталость и снижается внимательность, а пестрящие новогодние баннеры затмевают друг друга, нужен особый подход.

В ходе мозговых штурмов мы решили поиграть с понятным для всех посылом, который мы использовали в течение 2024 года – «Переезжайте в Петербург». Он отлично считывается в интерьерах терминала. Благо, мы как девелопер, в состоянии не просто пригласить из вежливости, но и даже предложить готовые решения для переезда - конкретные лоты, сориентировать по отделке, предложить различные варианты оплаты… Но мы отклонились от темы.

Уже знакомый часто прилетающим в Санкт-Петербург посыл мы приправили намеренно сделанной очепяткой, поменяв местами две последние буквы в названии города. Никаких УТП, никакого визуального перегруза на макете. Да, так просто. Но не легко. Особенно нелегко было согласовать эту затею.

И вот настает день X - 19 декабря мы предлагаем «переезжать в Петербугр».

Реакция аудитории наступает незамедлительно. Уже на следующий день фотографии с баннером появляются в соцсетях.

Наверное.

А еще это заразительно:

Результат превзошел наши ожидания. Мы получили новую аудиторию за счет размещения “наружки”, мы получили новую аудиторию в соцмедиа, и мы напомнили о себе тем, кто нас уже знает. Кроме того, вызвали бодрые дискуссии в отраслевом сообществе.

Изображение девушки со слоганом, предлагающим в качестве ПМЖ выбрать себе «Петербугр», стало предметом активного обсуждения в соцсетях, отраслевых и городских новостных телеграм-каналах. Мы получили 33 бесплатных публикации в соцмедиа с совокупной аудиторией 300 000 человек! От перестановки слагаемых сумма не меняется, а от перестановки букв – еще как!

Но внимательные эксперты рынка стали догадываться, что активное празднование Нового года здесь ни при чем, макет был размещен еще в декабре и, вероятно, на трезвую голову. Дискуссии на тему – «специально ли GloraX?» тоже генерят органику.

Еще одним приятным для нас бонусом оказалась реакция коллег по цеху. Только мы задумались о подаче этого кейса на WOW Awards, как организаторы уже устроили прогрев. Судя по реакциям в импровизированном анонимном голосовании – шансы есть, а значит – шалость удалась.