Философия маркетинга / Постмодерн – и точка

Привет! Это проект 404 – digital-панки от сферы маркетинга. Мы решили создать свой фундаментальный труд "Философия маркетинга. Маркетинг философии", в котором будем объяснять и разбирать популярные кейсы с точки зрения философии. Будем делиться с вами избранными главами в этом блоге.

На связи Валентин.

Я продолжаю писать фундаментальный труд «Философия маркетинга. Маркетинг философии». Во второй главе этого опуса мы поговорим с вами о постмодерне.

«Постмодерн закончился. Пора двигаться дальше»

— так утверждает Стивен Хикс в завершении своей книги «Объясняя постмодернизм».

Однако, посмотрев вокруг, мы можем заметить, что постмодерн не только не был преодолён, а, наоборот, актуализировался. Особенно наглядно это продемонстрировал кейс ex-Макдоналдса «Вкусно — и… (сами знаете что)».

Это, на первый взгляд, легкомысленнее название отразило один из главных подходов постмодерна — деконструкцию.

Чем маркетологу может помочь деконструкция и что будет, если грамотно с ней обращаться, разберёмся в этой статье.

Постмодерн — это политическое, философское, лингвистическое, эстетическое и культурное явление, возникшее в интеллектуальных кругах Франции, Германии и Америки в конце XX и начале XXI века в ответ на кризис социализма. Именно парадигма постмодерна стала «трендсеттером» человеческой мысли на все следующие десятилетия.

В чем его ноу-хау? Объясню словами поэта и преподавателя Литературного института И.И. Болычева, который, как мне кажется, наиболее точно выразил главный принцип постмодернизма.

Есть два типа культуры. Первую условно назовём «елочка», вторую «грибница».

– «Елочка» — это строгая иерархическая система, подчиняющаяся общепринятым критериям красоты, идеала и мастерства.

«Елочка» состоит из определенных «ярусов». В такой системе все играют по правилам, заложенным верхним ярусом. На ее вершине всегда будет находиться безусловный «гений» — самый важный и значимый человек, культурный объект или явление. Например, Леонардо да Винчи.

Я, начинающий художник, могу достичь определённых успехов в рисунке, живописи или графике, но занять его «ярус» я не смогу никогда. Кто «сделал» Леонардо да Винчи недосягаемым идеалом? «Большинство» — ответит постмодернист. И, как показала история XX века, большинство может ошибаться.

– «Грибница» — неиерархическая система, которая подчиняется принципу субъективности каждого ее члена.

Нет никакого судьи, который бы определил «гений» ты или «обыватель». «Хорошо» это или «плохо». Что «значимо», а что «не значимо» (впрочем, в мире постмодерна ничего значимого, кроме самого постмодерна, нет). В такой системе я могу быть равнозначен Леонардо да Винчи. И любой другой художник может быть равнозначен ему, а, следовательно, и мне. Однако никто из нас не может быть «выше» или «ниже».

Постмодерн — это игра на понижение. Нет критериев, нет судей, нет, следовательно, и преграды между выражением себя и миром. Все может быть воспринято и истолковано исключительно субъективно.

В «Грибнице» берут начало идеи таких деятелей искусства как Дюшан, Энди Уорхол и даже Бэнкси.

Постмодернизм привел нас к деконструкции — главному инструменту «борьбы» современного деятеля политики, искусства и культуры. Деконструкция является «финальной точкой» и исходом традиции и культуры критики, берущей своё начало в глубине веков. Цель критики заключается в:

A. Выявлении противоречий

B. Анализе и исследовании

C. Полемике с автором

D. Оценке

Из всех пунктов постмодерниста интересует только последний, ведь именно к нему сводятся и все остальные. В мире постмодерна «оценка» легко может быть заменена «переоценкой», т.к. критериев этой «оценки», как мы выяснили, больше нет. Прибегая к деконструкции, постмодернист в «низвергает априорные представления об идеале».

Отсюда вытекает всеми любимая — постирония — ещё один важный инструмент в арсенале постмодерниста. Цель постиронии — не высмеять, а показать неоднозначность трактовки того или иного явления.

(Более развернутую статью о постиронии в маркетинге читайте здесь)

Кроме того, для нас, маркетологов-философов, важна игра с формой. Разрушение «четвёртой стены» между зрителем и создателем, между «оценивающим» и «создающим».

Чтобы объяснить, как работает этот приём в маркетинге — обратимся к главному пост-модернисту XX века — Мишелю Фуко (1926-1984).

В своей книге «Слова и вещи» он обращается к картине Веласкеса «Менины».

Что мы в ней видим? Если коротко, художник (сам Веласкес) смотрит на то, что изображает — королевскую чету. Саму эту чету мы можем разглядеть лишь в маленьких отражении настенного зеркальца, из-за чего создаётся полное ощущение того, что сам автор смотрит на зрителя прямо из картины. Именно этот прием и позволил Мишелю Фуко назвать Веласкеса одним из самых значимых постмодернистов прошлого.

Хорошо. Запомнили.

Теперь, имея предоставление о всем инструментарии постмодерниста, вернёмся в наши дни и обратим внимание на рекламу.

Я приготовил несколько отличных примеров, которые сам искренне люблю.

АВИАСЕЙЛС

— без ложной скромности, амбассадоры и прямые последователи идей постмодерна в рекламе. Мы уверены, эти ребята занимают отдельное место в сердечке каждого. Авиасейлс деконструирует привычную форму рекламы. Их команда сокращает дистанцию между аудиторией и брендом. Дистанцию, которая всегда создавала ощущение снисходительности бренда к покупателю. (Это и есть разрушение 4-й стены) Авиасейлс декламируют: «мы говорим на одном языке с вами», «мы все люди с одинаковыми проблемами и интересами».

Рекламный кейс c пародией на Emirates - постирония не только над собой, но и над формой. Отбросив привычные “нейтральные” креативы и попытки угодить всем (и не понести репутационные риски), Ависейлс делают смелую и инновационную рекламу. Такой подход выделяет их на фоне всех остальных и показывает новые грани того, какой может быть реклама.

YOTA

— (поправьте, если ошибаюсь) одна из первых компаний на российском рынке, которая начала активно использовать этакие «рекламные игры». Кейс «это просто реклама Yota» — шедевр минималистичной рекламы. Yota мастерски переосмысляет понятие “позиционирование бренда”. Их реклама примечательна тем, что в ней нет рекламы, есть только бренд. Действительно, что ещё можно сказать о Gucci, если за него говорит название? Стирая грань между «желательным» или «нежелательным», перформанс Yota напоминает мне идеи Энди Уорхола. В своё время он также стёр грань между искусством и маркетингом, проложив путь к самым удивительным экспериментам.

BORING COFFEE

А вот вам кейс помен(б)шеНа него я наткнулся совершенно случайно, гуляя по Тверской. Этот реакламный креатив-штендер сразу привлек мое внимание. Такая реклама точно выделяется на фоне всевозможных вариаций на тему «кофе с собой» и «2 + 1», . В ней работают все те же приципы постмодерна: деконструкция формы, разрушение грани между покупателем и рекламой, следование идеям парадигмы «новой искренности».

Поддержите наш труд подписавшись на нашу команду. Будем на связи!

Появилась идея – пиши, мы знаем как ее реализовать!

404 / Валентин