КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ СООБЩЕСТВА. УРОК 3 ПО СОЗДАНИЮ СТРАТЕГИИ ДЛЯ СООБЩЕСТВА

Ричард Миллингтон, эксперт в комьюнити-менеджменте, опубликовал в своем блоге уроки о разработке стратегии для сообщества. Первые два урока (первый, второй) я перевел в своем блоге, а третий урок решил перенести на VC для более удобного чтения. Приятного обучения ; )

Первый шаг при работе с сообществом — определить его цель, которая получена от руководства.

Сделайте это на собеседовании при приеме на работу, прежде чем начнете работать с сообществом. Если уже поздно, то утвердите цели в свой первый день. Если поздно и для этого, то назначьте встречу с руководителем вашего начальника на завтра и вместе определите цели.

Тяжело быть единственным связующим звеном между сообществом и организацией, которая не понимает цели комьюнити. Поэтому назначьте встречу с руководством и задайте на ней несколько вопросов. Например:

1. Что бы вы хотели получить от сообщества и почему? Попробуйте связать это с KPI (смотрите материал о ROI для подробной информации).

Если не получите полезного ответа, попробуйте такой вопрос:

2. Какие у нас самые большие проблемы? Какие возможности вы видите? Ищите то, что имеет отношение к четкому показателю ценности в виде увеличения доходов, снижения затрат или расширения социального влияния (для НКО).

Будьте инициативным и настойчивым при поиске целей сообщества. Лучший подход — поговорить со своим руководителем и узнать цель комьюнити. Делайте все, чтобы понять, какое поведение организация хочет изменить и как это вписывается в широкую стратегию компании.

Возможно, для получения нужного ответа придется задать повторяющиеся вопросы: зачем, зачем, зачем… Например, у многих организаций цель — повысить лояльность клиентов. Но означает ли лояльность то, что люди становятся адвокатами бренда? Подразумевает ли это, что они дольше остаются клиентами? Приводит ли это к более дорогим покупкам или дополнительным тратам на продукцию?

Разберитесь, каким образом сообщество вносит вклад в развитие организации.

Самому ставить для себя цель – плохой знак

Если вас просят поставить свои цели для сообщества, то будьте настороже. Это говорит о том, что организация не знает, какую ценность приносит сообщество, и не очень хочет это выяснять.

Работайте с руководителями для того, чтобы выявить самые большие проблемы и разобраться, как сообщество их решает. Убедитесь, что ваши руководители одобряют цели для того, чтобы избежать проблем в будущем.

У сообщества может быть несколько целей, приоритетной должна быть только одна. Цель ­— это то, что непосредственно создает ценность для организации.

Если цель сообщества напрямую не создает ценность, то сообщество не имеет ценности в принципе.

Например, «повышение лояльности» или «увеличение веб-трафика» напрямую не связано с ценностью. Определите, что происходит, когда пользователи становятся более лояльными или вы получаете больше веб-трафика. Такими метриками могут быть высокие показатели удержания, более активная работа адвокатов бренда или увеличение продаж.

Цель сообщества — это результат поведения его участников, а не само поведение.

Пример:

Сообщество должно снизить затраты на обслуживание клиентов, повысить процент удержания, привлечь новых клиентов, повысить квалификацию сотрудников или снизить затраты на рекрутинг и т. д.

Как только вы поставите цель, то можете преобразовать ее в конкретное поведение, которого хотите от участников.

Тщательно продумайте или протестируйте, какие конкретные действия участники должны совершать в сообществе для достижения нужной компании цели.

Используйте в помощь таблицу в картинках ниже. В ней описаны возможные варианты поведения, которые могут привести к достижению цели. Примеры для преобразования поведения участников перечислены там же:

Корреляционный тест

Если вы думаете, что чем больше клиенты обмениваются знаниями и информацией, тем более они удовлетворены, то проведите корреляционный тест. Посмотрите, коррелирует ли увеличение объема передаваемых или создаваемых знаний (статей, постов и т. д.) с повышением удовлетворенности клиентов за тот же период времени.

Если цель организации — привлечь как можно больше лидов, то можно:

Теперь у нас есть три уникальных показателя, которые мы можем отслеживать и тесно связывать с целью привлечения большего числа потенциальных клиентов. Например:

Таким образом, мы можем отслеживать успешность с помощью трех ключевых показателей эффективности (KPI):

1. Поисковый трафик к статьям, созданных сообществом;

2. Количество адресов электронной почты, отправленных для загрузки полезных ресурсов, которые предполагают намерение совершить покупку;

3. Количество проблем, которыми поделились в сообществе и которые помечены как лиды.

В эту тему можно погрузиться еще глубже. Например, определить конкретные темы, по которым часто ведется поиск, обозначить виды материалов, которые полезны для выявления лидов, и выявить те проблемы, в решении которых бренд может оказать наибольшую помощь. Так измерение стало бы точнее.

Преобразуйте цели сообщества в конкретное измеряемое поведение участников. Затем убедитесь, что эти цели согласованы с руководством. Если руководители не согласятся с тем, что эти задачи привязаны к поставленной цели, то позже будет трудно доказать ценность сообщества. Как только вы выявите желаемые модели поведения, то придумайте пути к их более частому проявлению и поощрению.

1. Вы не должны ставить цель перед сообществом. Вместо этого вы должны раскрыть цель своего сообщества, осознав ценность своего лидерства.

2. Цель сообщества — изменить поведение его участников. Определите конкретное поведение, которое участники должны выполнять для достижения цели.

3. Сообщество создает ценность через изменение поведения у своих участников.

Спасибо за прочтение, пользуйтесь этим материалом для развития вашего сообщества!

Больше полезных материалов о создании и управлении сообществами можно найти у меня в канале. Например, какой контент создавать для сообщества или какие вопросы задавать на собеседовании комьюнити-менеджеру.