Эмоциональный портрет целевой аудитории: как создать?
В прошлых материалах я рассказывала, что эффективный маркетинг и качественные продажи невозможны без:
- Умения вызывать и поддерживать эмоции от вашего продукта
Сегодня расскажу, как составить эмоциональный портрет целевой аудитории и понять, что на самом деле нужно вашим клиентам.
Этап 1: принципы анализа ЦА
Есть пять ключевых столпов, на которых базируется грамотное исследование ваших потенциальных клиентов:
- Достоверность
Важно проверять факты и ваши предположения о том, кому конкретно нужны ваши продукты. Лучший инструмент для этого - CustDev, глубинное интервью. О том, как именно его делать и что спрашивать, расскажу в следующих материалах. - Демографические и социальные признаки
Где живут ваши клиенты? Каков их возраст, пол, социальный статус, семейное положение? Есть ли у них дети? Куда они ходят? Каковы их потребности? Это первые вопросы, на которые нужно ответить в рамках анализа ЦА. - Сегментирование
Ни у одного продукта, даже самого специфического не бывает только одного конечного потребителя. Предположим, вы проводите тренировки для беременных женщин. Ваша ЦА сразу делится на женщин в периоды разных триместров, готовящихся к родам, восстанавливающихся после и т.д. У каждого сегмента будут свои боли и потребности, важно проанализировать каждый отдельно. - Актуальность
Анализ ЦА важно проводить регулярно. Моему ювелирному бизнесу 8 лет. и аудитория на которую я ориентировалась в самом начале и сейчас - совершенно разная. - Эмоции
Помимо понимания, кто у вас будет покупать, обязательно понять, их эмоции, "вжиться" в их образ. Так составляется эмоциональный портрет ЦА, о котором мы и поговорим.
Структура эмоционального анализа
Итак, мы представляем себя в роли потенциального покупателя и выясняем:
ТОЧКА А:
- ПРОБЛЕМА
- СЛЕДСТВИЕ ЭТОЙ ПРОБЛЕМЫ
- ЧТО ОН ЧУВСТВУЕТ
- ЧЕГО ОН БОИТСЯ
- КАКАЯ ЛОЖНАЯ УСТАНОВКА ЕМУ МЕШАЕТТОЧКА Б:
- КАКОЙ РЕЗУЛЬТАТ ХОЧЕТ И ПОЧЕМУ
- МЕЧТА
- ОЩУЩЕНИЯ
- КАКАЯ УСТАНОВКА МОЖЕТ ЕМУ ПОМОЧЬ ПРИЙТИ К ЦЕЛИ
Разберём на конкретном примере.
Продукт - курс по масштабированию в онлайн-пространстве.
Сегмент: Специалисты в диджитал сфере. Фрилансеры. Доход от 25 до 50 тысяч.
1) Какая точка А у клиента в состоянии и доходе. Какая у него проблема?
- Мало свободы. Работает на кого-то и чувствует, как его используют и превышают зону ответственности. При этом мало получает, выгорает из-за количества работы
- Большая усталость из-за нагрузки, нет понимания как выйти из этой кабалы. Страшно работать на себя - ведь там неизвестность
- Старые действия больше не работают. Не хочет расти через рост клиентов, хочет повышать чек и ценность своего продукта
- На многое распыляются и не могут выделить свою экспертность. Не могут понять чем уникальны и потому берутся за все задачи, выгорая с них
- Хочет знать ВСЕ, каждый рынок. Есть установки, что без этого знания вырасти в доходе нельзя. «Недостаточно курсов знаю»
Дополнительно:
- Не знают как прогревать свою аудиторию и монетизировать свой профиль, останавливают себя или делают прогрев хаотично, как чувствуют
- Не умеют продавать и подавать свои навыки грамотно, не чувствуют ценность своего продукта
- Постоянно приходится подстраиваться под клиентов
Страшно поднять цену на свои услуги. Уверены, что с поднятием цены от вас уйдут текущие клиенты, а новых вы не найдете
У вас нет лояльной аудитории, которая может купить ваш продукт и вы не знаете, как ее привлечь.
У вас нет стратегии. Вы долгое время работали над качеством своего продукта, но не знаете, как его продать
Не знаете, кому продавать на высокие чеки, но продавать дешево вы уже устали
Не можете позволить себе путешествия или дорогую технику, при этом работаете 24/7. Достигли потолка и чувствуете выгорание
2) Следствие этой проблемы
- Низкая самооценка не дает им развиваться. Много сравнивают себя с другими
- Все больше входят в рынок пока ты сидишь на месте
- Застряли на одном уровне заработка и держатся за него
- Бездумно покупают разные курсы, которые не дают им индивидуальной проработки
3) Что он чувствует?
- Чувство выжигания одними и теми же действиями, которые не выводят тебя на другой уровень
- Чувство бессилия. Упираются в одно место и не видят путей выхода оттуда
- Зависть /уважение другим специалистам и экспертам, которые вышли на новый уровень дохода (поправочка - восхищаются ими)
- Чувствует себя глупым за то, что знает все инструменты масштабирования, но не может их грамотно применить. Сапожник без сапог.
4) Чего он боится?
- Что уйдет с работы и потеряет вообще весь источник дохода
- Что не сможет достигнуть желаемого уровня дохода, полагаясь только на свои проекты или работу с высокочековыми продуктами
- Боится что имеет «обязательства» перед аудиторией за то, что зарабатывает и сколько. Боится что он должен сам зарабатывать 100к-200к + чтобы делиться своими знаниями)
- Касаемо меня возражение: боится что я не понимаю его уровня, что я убежала слишком далеко и вообще я единичный случай такого роста
- Касаемо продукта: будет ли достаточно времени уделено мне? Хочет индивидуального подхода и внимания к себе и своим проблемам
5) Какая ложная установка ему мешает
- Создание своих продуктов и их продажа — это слишком долго и нерентабельного для специалиста. Нужно еще много кейсов и опыта, которыми мне надо покозырять
- Никто не будет покупать мои услуги дорого. Средняя цена на это — 15 тысяч
- Никто не будет покупать мои услуги. Я не зарабатываю достаточно много, чтобы мне доверяли. У меня еще нет такого «разрешения» делиться опытом
- Мне нужно простроить идеальную воронку и создать многостраничную стратегию чтобы сделать все качественно. Я не могу приступить пока не сделаю такой работы и не потрачу на нее много времени
- Это не окупит своих вложений
Что дальше?
По аналогии с примером, расписываем точку А и Б, очень подробно. Ставьте "+" в комментариях, если хотели бы увидеть пример прописанной точке Б и инструкцию к применению получившегося портрета.
И смотрите видео, где эксперт по контенту так же, на конкретном примере, разбирает эмоциональный портрет ЦА.