CJM - как составить карту пути клиента
CJM (customer journey map) - с английского напрямую переводится как "карта путешествия клиента". Метод используют для отслеживания всего "жизненного пути" взаимодействия с продуктом - от появления потребности до первой и следующих покупок.
Сегодня на конкретном примере разберём, для чего нужен CJM, как его составить и применять в бизнесе.
Чем полезен CJM
Карта пути клиента полезна как маркетологам, так и владельцам бизнеса, так как даёт понимание:
- как сделать каждый этап удобнее и легче для клиента;
- как выбирать темы для контента - что интересует клиента на каждом этапе;
- как выстраивать воронку - какие этапы обязательны и необходимы, а какие можно убрать безболезненно и увеличить доходимость;
- какие маркетинговые инструменты/площадки будут наиболее эффективны;
- стратегий коммуникации на каждом этапе;
- точек взаимодействия потребителя с компанией.
Что нужно знать и где брать информацию
- Все ваши продукты и услуги. Все, поскольку для каждого продукта будет свой путь. Например, салон красоты может как оказывать услуги, так и продавать товары. Для услуг и продаж продукции будет разный клиентский путь.
- Портрет целевой аудитории (куда же без него :)). Причем как демографический (пол, возраст, семейное положение и т.д.), так и эмоциональный (боли, потребности, желания, страхи). О том, как его составлять - рассказывала тут. На основании этого будет строиться первый этап пути.
- Все возможные и действующие площадки и варианты того, как о вас/вашем продукте могут узнать. Здесь можно поспрашивать уже действующих клиентов о том, как они вас нашли. Плюс - обдумать все возможные варианты действий клиента при возникновении потребности. Он может спрашивать знакомых, искать в интернете/соцсетях по ключевым словам/размещать объявления и т.д. Конкретный пример рассмотрим ниже.
- Упакованные профиль/сайт/аккаунт. Так, чтобы сразу было понятно - кто вы, какие услуги предоставляете и куда можно обратиться для приобретения.
- Существующая клиентская база.
- Понятные и прозрачные условия получения вашего продукта/услуги. Как оплачивать, кто ответственный, кто продаёт и коммуницирует с клиентом.
А теперь - самое интересное. Переходим к составлению CJM.
Из каких этапов состоит CJM
На просторах Интернета можно найти много шаблонов составления. У меня своя схема, как по мне, адаптированная и дающая полное представление о пути клиента.
Давайте разбираться.
ЭТАП 1: МОТИВАЦИЯ
На этом этапе у человека возникает потребность в продукте/услуге.
Действия: в связи с какими обстоятельствами и для каких целей потребителю понадобился продукт? На примере того же салона красоты: событие/лечебные цели/экстренная ситуация. Постарайтесь продумать как можно больше таких вариантов событий, потому что от них будет зависеть то, как будет действовать клиент, какую эмоцию испытывать и в чём нуждаться. Вот примеры ситуаций для услуги обучения английскому языку
Зачем? Какие мысли и решения у человека, который попал в ситуацию и осознал проблему?
Чувства и эмоции: что испытывает клиент на этапе принятия решения? Сомневается ли он?
Угрозы: что может помешать клиенту перейти к следующему этапу?
Решения: непосредственная практическая польза для нас. Что, исходя из картины на текущем этапе, мы можем улучшить/внедрить/убрать?
ЭТАП 2: ПОИСК
На этом этапе человек начинает искать варианты решения потребности.
Действия: здесь важно понимать, на каких площадках вы есть, и как/где человек будет искать информацию. Он может спрашивать совета у друзей, искать продукт/услугу в интернете и т.д.
Зачем? Чего он хочет в этот момент и на что ориентируется при поиске? Чего он опасается?
Чувства и эмоции: что он испытывает при поиске? Какие сомнения и выводы в процессе к нему приходят?
Угрозы: что может помешать ему перейти на следующий этап?
Решения: непосредственная практическая польза для нас. Что, исходя из картины на текущем этапе, мы можем улучшить/внедрить/убрать?
ЭТАП 3: ПОИСК НА ЦЕЛЕВОМ САЙТЕ
Здесь - самое важное. Пользователь попал на вашу площадку/страницу/объявление.
Действия: он анализирует вашу страницу, услуги, программу, контент, цены, преимущества и недостатки вашего продукта. Здесь же он принимает решение - куда и что писать? Кому писать? Какая программа и как всё организовать?
Зачем? Здесь он сравнивает варианты. У кого лучшее предложение/цена/качество/подход/сервис.
Чувства и эмоции: что испытывает человек, глядя на ваш контент? Будет ли он уверен в том, что ваше решение - лучшее? Что именно его зацепит?
Угрозы: что может помешать ему перейти на следующий этап?
Решения: непосредственная практическая польза для нас. Что, исходя из картины на текущем этапе, мы можем улучшить/внедрить/убрать?
ЭТАП 4: ОЦЕНКА СВОЕГО ВЫБОРА, ОПЛАТА
На этом этапе важно удержать человека и довести его до оплаты.
Действия: пишет и ждёт оперативного ответа. Оценивает, как с ним общаются. Ожидает удобные варианты оплаты/доставки/время/получения сервиса. Ожидает возможность выбора.
Зачем? Какими вопросами и мыслями он будет задаваться?
Чувства и эмоции: что он чувствует при взаимодействии с вами и покупке?
Угрозы: что может помешать ему перейти на следующий этап?
Решения: непосредственная практическая польза для нас. Что, исходя из картины на текущем этапе, мы можем улучшить/внедрить/убрать?
ЭТАП 5: ПОЛУЧЕНИЕ, ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ПОСЛЕ
На этом этапе человек получает опыт взаимодействия с продуктом.
Действия: здесь важно зафиксировать до/после, собрать отзывы, закрепить и заякорить в клиенте мысль о результатах благодаря вам.
Зачем? Получает ли человек от вашего продукта/услуги ожидаемые результаты?
Чувства и эмоции: Какие эмоции испытывает клиент при взаимодействии с вами?
Угрозы: По каким причинам клиент может остаться недоволен продуктом?
Решения: как улучшить продукт?
Проанализировав путь клиента, вы сразу увидите, что улучшить. Увидите недостатки, проблемные зоны, поймёте, как продвигаться и становиться всё лучше = зарабатывать больше.
Напишите мне сюда "Шаблон", чтобы получить готовый CJM для заполнения или "Консультация", чтобы проанализировать его вместе.
И подписывайтесь на мой Telegram-канал, где я ежедневно пишу о бизнесе.