Математика ценовой эластичности – методология DATAFORCE

В бесконечном цикле рождения новых брендов компании дерутся за первое место, казалось бы, примитивным способом – играют с ценами. Но как рассчитать эффективность акции? Какие товары выбирать из всего ассортимента? А какая скидка правильная?

Расскажет Станислав Поломарь – CEO двух платформ аналитики DATAFORCE и SEOWORK. Стас помогает строить аналитику продаж, SEO, маркетинга для многих eCommerce из ТОП-100 РФ.

Сбыть товар по акции и осуществить масштабное промо может каждый. Но рассчитать реальную пользу поможет ценовая эластичность – это изменение спроса на товар при изменении его цены. Другими словами, как реагируют продажи на наши действия с ценами. Как посчитать?

Предположим, что вы посчитали. Что мы делаем дальше? Как использовать эти цифры?

Здесь поможет удобна ассоциация – светофор:

Красный – эластичность меньше единицы = акция неэффективна. Сразу же тормозим акцию и рефлексируем.

Желтый – эластичность около единицы (1.1, 1.2 и тд) = акция на продажу значительно не повлияла. А это важно при учете маржинальности.

Зелёный – эластичность сильно больше единицы (2, 5, 10 и тд). Отлично! Продолжайте в том же духе и надавливайте больше, если есть возможность.

Задача №1

Задача следующая: магазин техники. Вы решили провести акцию на ноутбуки, они стоят в среднем 70 тыс. Цена получилась красивая, конечно же, с девятками на конце :)

Цена урезана на 21%, а продажи выросли с 60 шт до 80 шт = рост на 30+%.

Какой вывод?

Продажи растут в 1,6 раз быстрее скидок. На светофоре загорится либо зеленый, либо желтый сигнал, тк здесь пограничная ситуация.

Задача №2

Бывает иначе. Продажи были 800, стали 900 = рост на 100 шт.

Однако обратите внимание на цену – была 700 руб, стала 599. Это минус 14%. Подсчитав коэффициент по формуле выше, вы понимаете, что терпите убытки. Без ценовой эластичности этот фактор остался бы секретом.

Коэффициент можно считать через один день, два, через три, в общем, и так далее. Если вы через два дня видите красный, все, можете сразу нажать на стол. Но есть нюансы, мы их сегодня тоже обсудим. Окей, задача со звездочкой. У нас продвинутая аудитория.

Задача №3 (со звездочкой)

В продаже есть 10 моделей ноутбуков. Совершено 60 продаж на этой неделе. Вы сделали скидку на 21%, но по 5 моделям. И получили на следующей неделе 62 продажи. Что случилось?

В этом случае – равно как и в жизни бизнеса в целом – есть несколько возможных сценариев. Сейчас рассмотрим один из наиболее частых кейсов: вы сделали акцию на непопулярные товары, а на популярные не сделали.

Как это было: вы сделали скидку на 5 непопулярных ноутбуков. Вложились в маркетинг, нагнали трафик. Пользователи попадают в интернет-магазин, переходят на страницы с другими 5 спросовыми моделями ноутбуков и говорят «блин, мы хотели эту модель, а у ваших конкурентов-то дешевле, мы пойдем к ним».

Речь не только про скидку и работу ценой – речь про все.

Про ваш маркетинг, продукт, промо, CRM. Это все можно объединить в единую концепцию.

Скидки и акции хорошо работают, особенно, когда включаются все члены команды. Категорийный менеджер подобрал товары для промо. Маркетинг классно рассказал о продукте, что привело к росту спроса – поймали и отрефлексировали. Увеличили объем промо: добавили пуши на сайте, sms и email-рассылки, подготовили купоны. Вновь включился категорийный менеджер, чтобы контролировать результаты акции (продажи, спрос, выручка во время акции, маржинальный доход). Маркетинг оценивает поведение пользователей и считаем итог акции. Схема примерно такая:

Ценовая эластичность показывает не только эффект снижения цены. Но и насколько все ваши команды работают успешно.

Важна синхронность и важно только в конце оценить конечный результат.

Особенно распространено среди дорогих товаров. Требуется принять решение, а для этого нужно посмотреть контент, почитать отзывы, и только потом свершится покупка. Как быть?

Вернемся к тем же 10 ноутбукам. Вы собрали данные по кампании и вот что имеете:

На графике: столбики трафика, который привлекает маркетинг. Несложно заметить, маркетинг включился на вторую неделю, и столбик вырос. Тоже самое на третьем. E-mail трафик увеличили в 30 раз. Пуши SMS в 2 раза и контекст в 5 раз.

Что можно сказать про ваш маркетинг? Да они просто красавчики!

Хорошо, теперь посмотрим, как росли продажи.

Зеленые столбики — это просмотры карточек товаров, которые участвовали в акции. А синяя линия — выручка. Жара по рекламной кампании была на второй неделе. А выручка у вас, пик продаж, пришелся на третью. Давайте разберём, как это случилось, почему это происходит, и почему конкретно здесь всё сделано правильно.

Первая неделя, вторая и третья. Есть два цвета. Желтый цвет — это внешний трафик, розовый – соответственно, внутренний.

Как вы помните, был скачок на второй неделе и, в принципе, продолжился на третьей неделе. Но роль сыграл не только внешний, но еще и внутренний трафик. Вы разогрели аудиторию своими кампаниями, что у вашего ecom такие товары сейчас максимально выгодно приобретать. Вы из разных каналов оповестили аудиторию, а они как-то пришли. Покупатели к вам вернулись!

Внутренний трафик на странице товаров и акций удвоился. И вот это = слаженная работа продукта и промо. Если бы вы эту работу не проделали, вы бы заработали в 3 раза меньше на этой же штуке. В три раза.

Хотя вы и сделали бы 80-90% работы. Вы придумали товары, придумали цены, провели конкурентную разведку, всё запустили, подогрели аудиторию. Вы дотянулись, но продаж получили бы в три раза меньше.

Измеряйте вашу эластичность и держите руку на пульсе. Рассмотрите разные блоки и пытайтесь найти там причину роста. А с данными из DATAFORCE вы сделаете свою кампанию эффективной и автоматизированной.