Продажи на Wildberries упали в 2 раза. Как их поднять?

На связи Стас и Илья, основатели Market Partners — масштабируем бизнесы на маркетплейсах. Хотим поделиться результатом трехмесячного эксперимента, о котором в реальном времени рассказывали на нашем Telegram-канале

Да, паника и снижение покупательской способности в 2022 году не заставили предпринимателей скучать. Так, у одного из наших клиентов, о котором расскажем в этой статье, продажи просели в 2 раза. Ситуацию усугубляло появление новых конкурентов из Китая с ценами в 2-3 раза ниже.

Ну и как продавать на Вайлдберриз в таких нелегких условиях? Что влияет на продажи и как больше зарабатывать на wb сейчас? На нашем примере мы смогли остановить падение продаж и снова начать активно расти!

За это время мы опробовали более 15 гипотез, подвергая сомнению все: от креативов и текстов до продвижения на внешних площадках, многие из которых перестали быть доступными. Мы обязаны были найти победную комбинацию, если хотели остаться в бизнесе.

Понимаем, сложно читать что-то более 3-х минут. Предупреждаем, для вас наш тернистый путь займет 15-20 минут увлекательного и полезного чтения, но для нас это были 110 дней проб и ошибок с бессонными ночами.

ㅤ

1. Март-июнь 2022

Продажи бренда упали после СВО и замерли на этом уровне. Расхождение с планом достигло 57%

2. Сентябрь 2022

Подключились мы. Проанализировали причины, определили цели, составили план и начали внедрять первые улучшения. Через 2 недели прилетел «черный лебедь» — мобилизация и продажи снова обрушились. Срочно пересмотрели стратегию, составили план сообразно непростой ситуации.

3. Октябрь 2022

- Не получается найти продающий дизайн;

- С техподдержкой Wildberries нет общего языка;

- Рейтинг не повышается;

- СЕО специалисты работают поверхностно;

- Реклама не приносит желаемый эффект.

Когда при глубокой проверке работы подрядчиков вскрывается халтура, понимаем, что «этому городу нужны новые герои» и включаемся сами. Прорабатываем эластичность цены, понимаем, за сколько нужно продавать, в каких промо участвовать, а в каких – не стоит (что это и как использовать читайте далее) . Время и обстановка вокруг работают против нас.

4. Ноябрь 2022

Утверждаем и обновляем весь контент, делаем его продающим. Оптимизировав СЕО, попадаем на значимые позиции в выдаче. Эффективно участвуем в промо, используем внутреннюю и внешнюю рекламу.

В результате перевыполнили план ДО и ПОСЛЕ Мобилизации. Уверенными шагами стали приближаться к выполнению главного плана — до СВО, составленный в январе 2022. Конкретные цифры дальше в статье.

5. Декабрь 2022

Не трогали то, что работает. Продолжали усиливать рабочие связки, которые нашли после изменение дизайна и внутренней рекламы, об этом ниже. Еще больше поднялись в позициях поиска. Результат – снова обошли планы ДО и ПОСЛЕ мобилизации и, главное — достигли целей на декабрь по главному плану который был еще до СВО.

После начала СВО и частичной мобилизации многие инвесторы и предприниматели приостановили развитие бизнесов или покинули страну. Соединять малый бизнес и деньги стало похожим на борьбу со стихией, наша юнит-экономика не сходилась. Нужно было корректировать бизнес-модель. Анализируя каждый месяц разные рынки, мы давно смотрели в сторону развития брендов и продаж на маркетплейсах.

В чем преимущества e-commerce?

- После пандемии он растет двукратными темпами во всем мире;

- Объемы покупок на основных маркетплейсах России скоро перевалит за 2 триллиона рублей, а общая онлайн-торговля за 15 триллионов.

- По мировым экономическим прогнозам, такой рост будет еще 3-4 года;

- Онлайн-продажи непродовольственных товаров в РФ возросли на 52%. Агентство Mediascope оценивает людей, посещающих ecom-площадки хотя бы раз в месяц, как 73% населения;

- Уход якорных брендов из торговых центров привел к уменьшению их посещаемости, и это также позитивно сказывается на увеличении объема покупок на маркет-плейсах;

- В текущих реалиях e-commerce для бизнеса и инвесторов – одна из немногих понятных возможностей заработать, подняв свои продажи и рентабельность за счет прямого выхода в розницу, избавляясь от цепочки неэффективных посредников;

- Это привлекательный рынок с годовой доходностью 80-300%;

- Наконец, это настоящий бизнес! А не криптовалютные или схожие спекулятивные проекты, показавшие себя, как отрицательно доходные на дистанции в несколько лет.

Почему именно Megaten?

К августу 2022 года мы около 1,5 лет вели консалтинговый проект для нашей знакомой. Она эксклюзивный дилер Южнокорейских зубных щеток Megaten. Помогали с аналитикой и прогнозированием продаж. Для ее бизнеса это особо важно, так как заказы на завод нужно подавать заранее и точно, чтобы не создать излишков или out of stock товаров на складе. В ассортименте бренда есть взрослые и детские модели. Детские щетки и насадки дают 85% всех продаж. Бренд предоставлен не только на WB: есть на Ozon, других маркетплейсах, в продуктовых и детских торговых сетях.

Как видно на графике выше, после начала СВО продажи бренда на Wildberries просели, и разница с планом была минус 45% в среднем. Свои сюрпризы еще преподнесли события после мобилизации.

Продажам мешало все. Рост курса доллара в марте до 120 рублей заставил стихийно поднять цены, так как продукция импортная и закупается за валюту. Еще один сюрприз – на рынок вышли конкуренты со щетками, которые внешне похожи и стоят значительно дешевле.

В начале сентября мы предложили владельцу повысить продажи и масштабировать бренд на Вайлдберриз!

7 сфер каждого селлера

Мы слышим про баланс в жизни из каждого утюга. Откроем секрет и в бизнесе есть свой баланс!

За 2 года мы изучили изнутри около 30 бизнесов с выручкой от 1 млн до 20 млн в месяц. Отличается только продукт, остальные функции во всех компаниях повторяются. Но каждый раз сталкивались с тем, что основатели не развивают сбалансированно свой бизнес. Чаще всего из-за не знания какие участки в компании есть.
Вот те самые 7 сфер:

Проверено! Бизнес будет обгонять конкурентов если регулярно ставить планы по улучшению этих сфер и выполнять их. Но не все прислушивались к нам: кто-то соглашался, но ленился, кто-то считал все это красивой теорией. Честно говоря, нам это надоело: мы захотели лично показать, какие есть возможности и как ими воспользоваться. Мы засучили рукава и дали старт эксперименту и нашему новому направлению — делать бренды на маркетплейсах Х2 масштабнее и прибыльнее.

Ниже в статье читайте 10 шагов с подробностями.

ㅤ

Нам хотелось понять, где узкое место у бренда, что тормозит? Из 7 сфер мы решили начать исследование с первых 3-х «П»: продукт, продвижение, продажи.

ㅤ

Дьяволенок часто шепчет продавцам: «Снижай цену, чтобы поднять продажи!»

Такое решение соблазняет простотой, но чаще всего демпинг порождает ценовую войну. В итоге это порочная петля: снижается маржа и прибыль у всех игроков. Мы же исходим из того, что надо поднимать ценность продукта в глазах клиента. Но, стоп: клиентов много, они разные, как это вообще сделать?

Ценность можно представить как формулу:

Ценность = выгода – стоимость

Чем выгода для клиента больше ее стоимости, тем быстрее происходит продажа. Да, все вот так просто!

При формировании стоимости для выбранного сегмента клиентов мы учитывали 2 фактора:

1. Возможность купить — покупательская способность

2. Желание купить — потребность в продукте

За неделю мы изучили сотни позитивных и негативных отзывов, включая конкурентов, поняли их сильные и слабые стороны. Лично пообщались с потребителями и узнали их боли и желаемый результат. Изучили состав и характеристики щеток, нашли их самые сильные преимущества которые не смогут повторить конкуренты. Перевели все это на «язык» клиента.

В качестве продукта удостоверились: в своем сегменте щетки лучшие по дизайну, по функционалу и по безопасности. Это подтверждается самими клиентами: продажи насадок растут, а значит, люди продолжают пользоваться продуктом, LTV высокий (прибыль компании, полученная от одного клиента за всё время сотрудничества с ним. LTV отвечает на вопрос, сколько денег вам приносит клиент).

Так почему средний рейтинг – 4?

Мы узнали, что в предыдущие годы работа с отзывами велась неэффективно. Были и объективные причины, например, в 2020 году в одной партии около 5% щеток были с небольшим дефектом в механизме, и отзывы клиентов, которым достался брак, уронили рейтинг.

Была и откровенная заказуха от крупных конкурентов. Когда отзывов не много, каждая низкая оценка сильно роняет рейтинг.

Но все это симптомы, причину же недостаточного рейтинга мы увидели в отсутствии ответственного: функция “Высокий рейтинг карточек” была в слепой зоне. Обеспечивать большое количество отзывов с высокой оценкой – важная компетенция для успешных продаж на маркетплейсах. Здесь мы и нашли еще одну точку роста.

ㅤ

В начале сентября мы решили не менять все карточки сразу, а улучшаться постепенно. В то время решили начать эксперимент с улучшения карточек со средними продажами, а не максимальными (это была ловушка, об этом в конце) .

В рамках эксперимента по ним поставили очень амбициозные цели:

Цель по карточке № 1 Панда – вырасти на 20%
Цель по карточке № 2 Хомяк – повторить показатели 2021 года (на момент сентября 2022 года продажи по нему были катастрофически низкие)

Конечная цель была увеличить продажи всех щеток, а не только этих 2-х моделей. Имелся и общий план:

Составили такой график задач:

А вот и герои нашего эксперимента. Так, их главные баннеры выглядели в начале.

Карточка № 1 — Панда

Карточка № 2 — Хомяк

Как видите, не было необходимой инфографики и смыслов, которые привлекают внимание потенциальных клиентов. До событий 2022 года и выхода новых конкурентов рынок это прощал, а в кризисные времена все слабые места обнажаются. CTR этих баннеров не достигал и 2%: из 120 человек, видевших его, только 2-е кликали на баннер. И мы приступили к поиску успешного дизайна.

Вариант № 1

CTR у хомяка – 1,9% у панды – 1,2%

Это меньше, чем у имеющихся баннеров. Возможные причины:

Дизайнер предложил еще пару вариантов, но в том же стиле. Нас не устраивает, меняем исполнителя. И в это же время наступает мобилизация…

Ожидания: по изначальному плану мы рассчитывали закончить работу над улучшением дизайна карточек и поднятием CTR до 4% за 7-8 дней, к 22 сентября…

Реальность: поиск нужного дизайна занял около 5 недель. Мы перепробовали 7 вариантов дизайна, сменили 4 дизайнеров. Было либо «не то», либо сопровождалось вынужденными паузами в тестах, так как их результаты были неадекватными из-за обстановки в стране и паники потребителей. В то же время продажи в сентябре еще упали, и отставание в выручке дошло до 48%, если сравнивать с 2021 годом.

Наш план стал неактуальный, все шло не по нему. Настрой был «не очень” или даже «ОЧЕНЬ НЕ ОЧЕНЬ», руки опускались. Но мы вспомнили наш принцип “Доводить дела до победного” и решили идти в атаку, по бизнесовому дожимать, а не пасовать. В этом без скромности нужно поблагодарить нашу команду и подписчиков канала, ответственность перед которыми не дала раскиснуть.

Мы пересмотрели наши планы. План продаж на эксперимент решили оставить прежним, но рабочий план по всем другим щеткам скорректировали в меньшую сторону, так как он выглядел нереалистичным.

Так появился второй рабочий план на 4 квартал, вдобавок к экспериментальному и главному плану на год. Как видно, он уменьшен примерно на 20%.

Давайте возвращаться к баннерам.

ㅤ

Вариант № 2

Еще были такие варианты

Работа второго дизайнера. Не стали тестировать, хотя потенциал и был. Цвета похожи на фирменные цвета WB, и есть некоторые данные, что с ними внимание привлекается лучше. Но это противоречило нашим условиям – иметь фирменный и масштабируемый дизайн, чтобы росла узнаваемость бренда, а вместе с ним органические продажи.

ㅤ

Вариант № 3

Это делал уже третий дизайнер.

CTR – 2,5%. Пошли первые видимые изменения, но все-равно не тот результат. Вопрос к масштабируемости дизайна: как его применять на все другие модели, как это связано с нашими фирменными цветами? Никак. Может, размещение щетки по центру дало положительный отклик? Тогда осознанно мы об этом не думали.

ㅤ

Вариант № 4

Делал 4-й дизайнер. CTR – 3,9. Это бы следующий прорыв, мы очень обрадовались, но быстро сели на свои места, так как все равно до 4% недотягивали. Сомнения в масштабируемости дизайна возникли снова, к тому же не по брендбуку.

После нескольких обсуждений решили остановиться на этом дизайнере и теперь в нашей команде еще один классный специалист. Работа с ней шла легко, объяснений в стиле «Я так вижу» не было. Она умела аргументировано, с акцентом на конечный результат объяснить, почему нужно так, а не иначе. Как говорят, профессионал отличается от любителя тем, что он может пошагово и с основными правилами объяснить свою работу.

Вариант № 5

ㅤ

Вариант № 6

ㅤ

Вариант № 7 — победный!

Прежде чем его создать, мы решили пересмотреть свой подход к поиску нужного варианта. Обновили в памяти проблемы клиентов и выгоды, преимущества и характеристики, уточнили ТЗ. Точно нужна была качественная фотка на баннере, которая бы отражала, что щетка качественная — это не ширпотреб на полгода, каких полно на рынке. Все должно помогать формированию доверия к продукту.

После нескольких брейнштормов поняли, что для поиска нужного дизайна надо пересобрать всю карусель. В итоге, появились новые смыслы и слайды (расскажем на 7 шаге), а вместе с ними и наш победный дизайн:

CTR на долгой дистанции – 6,25. Для нашей категории это хорошо!

Местами CTR достигал 7,80, а у менее популярных героев в среднем поднялся выше 4,5.

Выгодно отличаются на фоне конкурентов:

И не только визуально, служат дольше — экономия, чистят в 2 раза лучше – здоровье и красота!

ㅤ

В марте 2022 валюта резко выросла, вместе с ней и цены на щетки, так как было опасение кассового разрыва на новые закупки. Это снизило продажи, но не всегда нужно назначать жесткие цены, опираясь только на себестоимость. Так можно недозаработать на клиентах, готовых заплатить больше, и потерять тех, для кого цена кажется высокой.

Ценность продукта мы проработали и повысили. Встал вопрос, по какой цене лучше продавать? Тут пригодились наши знания в технологии ценообразования и опыт работы в международных корпорациях. Смоделировали несколько сценариев по цене, еще раз проанализировали ценовые диапазоны на рынке и рассчитали эластичность спроса:

Это дало понимание, в каких акциях и с какими ценами нам прибыльнее всего участвовать.

ㅤ

Параллельно мы работали над CEO-оптимизацией. Перерабатывали карточки и их описание. Сначала делегировали вопрос двум специалистам, которых выбрали из 20 других. Они сделали свою работу, а мы решили перепроверить. Результаты теста по ключевым запросам показались подозрительными: 41% упущенных ключевых запросов.

Погрузились самостоятельно. После изучения трех курсов, десятков видео от топовых селлеров мы поняли, как улучшить и автоматизировать алгоритм сбора семантического ядра и писать при этом не технические портянки, а «живые» тексты. Странно, что об этом не говорилось ни в одном обучающем курсе. Результат – сократили частоту упущенных запросов на 400 000.

ㅤ

Продажи на маркетплейсах происходят без участия живого продавца. Клиент должен убедить контент! Можно нагнать трафик, но продажи не увеличатся пропорционально его увеличению и отдача от такой активности будет низкой. Мы же стремились к высокой отдаче и контенту в карусели удели внимание до мелочей.

7 главных условий продающего контента в карточке

1. Один слайд – одна мысль. Не перегружаем, слайды должны идти последовательно, дополняя по смыслу друг друга.

2. Товар на главном баннере должен быть крупным. Никакого лишнего пространства вокруг. Главная выгода для клиента и 2-3 преимущества.

3. Заложенные ответы на возражения

4. Развернутые характеристики и преимущества товара

5. Понятные размеры товара, крупное изображение детелай

6. Фотографии ЦА с применением продукта в реальной жизни

7. Слайды с допродажами, клиентской поддержкой и позитивными отзывами

У нас получилась карусель из 19 слайдов. Так как текущих материалов и фотографий не хватало нам пришлось провести новую фотосессию.

Здесь пригодился опыт при подготовке инвестиционных презентаций: через карусель фотографий мы шаг за шагом передаем продающие смыслы покупателю.

До:

После:

Жалко, что на WB нет аналитики по конверсии всей воронки продаж, как на OZON, но мы сразу заметили увеличение продаж.

ㅤ

После базовых улучшений органические продажи увеличились. Нам нельзя было доводить до взрывного роста, так как склад пополняется небыстро и товар может закончиться, карточка опустится в топе, и вся предыдущая работа по ее подъему будет неэффективной.

Мы запустили внутреннюю рекламу. Один клиент вышел в 440 рублей, плюс мы вывели многие модели с тысячных мест в топ-100 по ключевым запросам. Некоторые позиции стали появляться со вторых страниц при очень малых вложениях. Предыдущие шаги дали свои плоды. Ниже детали:

Места в выдаче. Октябрь 2022.

Места в выдаче. Декабрь 2022.

Пунктиром отмечено, что мы вошли в ТОП-100 по важному запросу. По остальным мы поднялись с тысячных мест на 100-е, 200-е места.

Напомним, что наши щетки стоят выше среднего по рынку, еще не так широко известны, как, например, ORAL-B и рейтинг после старых «грешков» еще не перевалил за 4,5. Но даже здесь результат налицо.

В акциях мы участвовали ориентируясь на эластичность спроса и стоков на складе. Для принятия решений мы используем такой дашборд:

Борьба с низким рейтингом была самой муторной, так как влиять быстро и напрямую нельзя. Прибегать к серым схемам мы не хотели. Мудрость «берегите честь смолоду» можно дополнить в данном случае: «а рейтинг до старта продаж».

Мы писали и жаловались в техподдержку на явные заказные и не относящиеся к делу отзывы с низким рейтингом, но значимых результатов не было. Оставалось лишь придумать, как мотивировать клиентов чаще писать позитив и не торопиться с негативом. Сделали так:

- Зону работы с отзывами взяли под контроль, чтобы клиенты получали нужную поддержку быстро, а нечестные отзывы не пропускались;

- Добавили в карусель призывы оставлять позитивные отзывы и формы поддержки, если есть неприятный момент с товаром;

- Вместе с товаром стали доставлять приятный буклет

Все это дало свои результаты за 2 месяца. Отзывов стало больше и наша грустная панда с рейтингом 3,8 подросла до более веселой панды с рейтингом 4,1.

Было:

Стало:

А Кот - бестселлер продаж, БЫЛ с рейтингом 4.1 и 81 отзывом, а СТАЛ 4.5. со 158 отзывами!!!.

Раньше большая часть трафика приходила с таргета в инстаграме* и фб*, пока их не запретили. Другие соцсети, в том числе блогеры, такую эффективность, пока, не дают. Сейчас тактика следующая – основной бюджет рекламной кампании идёт на собственный сайт. Там настроены цели, можно проследить все конверсии. Отгрузки клиентам идут с него же. Это позволяет замерить и оттестировать рекламные связки, креативы. Постепенно переключаем бюджет и на Wildberries.

- За ноябрь бюджет ВК составил 48 тыс. руб. , из них 15 тыс. — бюджет на траффик на WB, средняя цена клика 30.5 рублей.

- В декабре бюджет 61 тыс., также 15 тыс. на траффик на WB, средняя цена клика 42 рубля.

- В Яндексе траффик ведем пока только на сайт, ноябрь бюджет 28.5 тыс, стоимость клика — 11 рублей, в декабре бюджет 27 тыс., стоимость клика 27 рублей.

Есть куда расти по эффективности, но по итогам рекламы мы находим рабочие связки. В дополнение к этому каналы продаж диверсифицированы, завязаны не только маркетплейсы, бизнес от этого более устойчив.

Кстати, даже эту статью можно рассмотреть как источник внешней рекламы. Какая-то часть читателей, переживавших за панду и кота, обязательно перейдет на страничку магазина. Не стесняйтесь, покупайте хорошие щетки для себя и своих детей. Обретайте здоровье и красивые улыбки!

ㅤ

Как вы помните, у нас было всего 4 плана.

Карточке № 1 — цель выполнена не полностью.
Хотя этот результат и выше оптимистичного плана составленного ДО мобилизации.

Карточка № 2 — цель перевыполнена!
Результаты превзошли даже показатели докризисного 2021 года.

Где же Панда попала в ловушку?

1. Рейтинг – это очень важно, без него КПД продвижения низкий, результаты это подтверждают. С малым рейтингом ставить амбициозные цели не стоит, пока его не исправишь;

2. Сначала надо вытягивать в топ товары лидеры, которые потом за собой подтянут остальные карточки. Мы же в качестве эксперимента взяли средние и с низким рейтингом. Ситуация по ним улучшилась, мы выполнили оптимистичный план, но более действенный рычаг к поднятию всех продаж был в поднятии сильных карточек, на которые мы чуть позднее перенаправили ресурсы.

ㅤ

Планы до мобилизации (оптимистичный) и ПОСЛЕ (пессимистичный) мы перевыполнили! Реально, где фокус, там и рост.

И здесь же в сравнении видно насколько по Панде и Хомяку мы обогнали 2 других плана. Зеленым подсветили показатели бестселлеров. Как только они восстановили свои позиции и вышли в ТОП, поднялись вверх и другие щетки. А ведь если бы оставили все как есть или действовали менее эффективно, то не выполнился бы и пессимистичный план, в деньгах это могло быть минус 1 000 000 руб!

И всё, а что дальше?

Мы хотим чтобы этот бренд занял достойное место среди лидеров на своем рынке. Следующим шагом мы улучшим ситуацию на OZON и других маркетплейсах. Фокус на онлайн-продажах, в планах выход на рынки СНГ. Также совершенствуем внутренние процессы, расшиваем узкие места и повышаем эффективность. Продажи вверх, издержки вниз!

Перспектива, как ее видим.

В начале статьи мы привели преимущества e-commerce и почему решили строить бизнес там. В минувшем году мы видим этому подтверждения, продажи на маркетплейсах бьют новые рекорды. Например, мастодонты онлайн-продаж (по данным INFOLine) :

Выходить на эти площадки и вести работу по увеличению продаж нужно обязательно. Те бренды и инвесторы кто не сделает это в ближайшее время, отдадут эту возможность другим и упустят большую долю рынка и прибыли. Порог вхождения и конкуренция растут с каждым месяцем.

Если есть желание увеличить свои продажи и масштабировать свой бренд на маркетплейсах, рекомендуем одних отличных и скромных ребят – себя!

ㅤ

Производителям и брендам

С нами все это реально!

Профессионалам на маркетплейсах

Маркетологи и бренд-менеджеры, менеджеры маркет-плейсов и закупщики, дизайнеры и копирайтеры, специалисты по сео и рекламе, мы берем высокие планки, потому что хотим больших результатов и быстро. Обещаем интересные и амбициозные задачи, а доходы выше рынка. Но нам нужны лучшие профессионалы в команду — звезды!

Инвесторам

Инвестиции в реальные бизнесы от 50% годовых и выше из любой точки мира! Инвестируйте вместе с нами в перспективные товары и зарабатывайте на росте маркетплейсов.

Мы намерены хорошо заработать на развитии успешных брендов в e-commerce. Вы с нами?

Телеграм
WhatsApp
ㅤ
marketpartners.pro
info@marketpartners.pro
ㅤ
Телеграм канал — подписывайтесь

*Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией