Усталость от рекламы. Показатели, причины, способы преодоления-3

Личный опыт

(продолжение; начало – здесь и здесь)

Для того, чтобы понять, каковы пути преодоления усталости от рекламы среди целевых аудиторий, необходимо рассмотреть еще один очень важный аспект. Развитие технологий и — в первую очередь — интернета радикально меняют рынок рекламных услуг.

10, 20, 50 лет назад любой рекламный носитель продавал рекламодателю площадь для публикации, либо эфирное время, за счет чего рекламодатель мог осуществить контакт с аудиторией данного рекламного канала.

При этом продавец рекламы нес ответственность только за предоставление рекламной услуги «как есть» (выход в эфир, публикация номера, печать малых форм, размещение на щите и т.д.), а не за конечный итог контакта рекламодателя со своей аудиторией.

Говоря более простым языком, рекламодатель до недавнего времени был готов платить за право сделать рекламное объявление в любой его форме, не предъявляя к поставщику рекламных услуг требований по финансовым результатам для собственного бизнеса, которые будут получены в результате такого контакта. Рекламодателя устраивал ответ: «нас читают 100 тысяч человек!»

Сегодня такие рекламные инструменты, как социальные сети, контекстная реклама, таргетинг и ретаргетинг, СРА (Cost Per Action — от англ. «цена за действие») позволяют рекламодателю в считанные часы или дни получить первую прибыль от рекламной кампании, оценить эффективность по каждому из применяемых рекламных каналов и покупать целевой контакт с подготовленный аудиторией по сравнительно невысокой цене.

Приведем простой пример: для того, чтобы начать рекламную кампанию товара или услуги при помощи контекстной рекламы, предпринимателю достаточно иметь рекламный бюджет в размере 200-300 рублей, хотя оптимальную цифру стартового рекламного бюджета здесь специалисты оценивают в размере трех-пяти тысяч рублей.

Причем, те же самые специалисты рекомендуют, получив первую прибыль, инвестировать большую ее часть в самые эффективные рекламные каналы, которые дали конкретному бизнесу наибольший финансовый результат. Неоднократное повторение данного цикла позволяет рекламодателю стремительно наращивать объемы своей прибыли и, соответственно, рекламного бюджета.

А какие из традиционных рекламных каналов можно использовать при таких рекламных бюджетах? На 200-300 рублей реально заказать небольшую партию визитных карточек или стикеров, либо самостоятельно распечатать на принтере определенное количество объявлений расклеить их по населенному пункту.

Разумеется, на сумму в три или пять тысяч рублей можно сделать гораздо больше. С таким бюджетом реально обратиться даже в некоторые средства массовой информации, правда, не будучи абсолютно уверенным, что инвестиции окупятся.

Иными словами, все большее число рекламодателей сегодня готовы платить не за сам факт контакта, пусть даже с целевой аудиторией, а за конверсию, за совершение потенциальными клиентами в результате рекламной активности определенных целевых действий.

То есть, за гарантированную рекламным каналом (поставщиком рекламных услуг) собственную прибыль. А также — за собственную экономию на рекламном бюджете, так как сегодня рекламодатель достаточно легко способен оценить стоимость привлечения одного нового клиента по любому из каналов интернет-рекламы.

В тоже время, традиционные поставщики рекламных услуг (средства массовой информации, рекламные агентства, специализирующиеся на наружной рекламе) зачастую не могут спрогнозировать хоть сколько-нибудь точно, какое именно количество новых входящих звонков или визитов в офис получит рекламодатель в результате размещения рекламы у них.

Еще более неподъемной задачей для поставщиков рекламных услуг, работающих по-старинке, является ответ на вопрос, а какова будет дальнейшая конверсия этих потенциальных клиентов реальные покупатели?

Т.к. целью любого бизнеса является исключительно извлечение прибыли, а еще точнее — прогнозируемой прибыли, все большее количество собственников бизнеса или топ-менеджеров компаний отдают предпочтение предсказуемой и легко контролируемой интернет-рекламе, которая к тому же, существенно дешевле, чем реклама на телевидении.

И до того момента, когда телевидение и Интернет сравняются по объемам рекламных бюджетов, а затем Интернет уйдет в отрыв, ждать остается совсем недолго.

Перечислить все пути преодоления усталости от рекламы на современном этапе, а также сколько-нибудь полно охарактеризовать каждый из них в данной статье не представляется возможным. Тем не менее, некоторые основные пути преодоления сложившейся ситуации можно перечислить.

Первый путь, более подходящий непосредственно для рекламодателей и в меньшей степени — для поставщиков рекламных услуг, состоит в следующем. Под каждый рекламируемый продукт товар или услугу необходимо иметь четкое определение целевой аудитории данного продукта (его еще называют «аватаром клиента»). А также, не менее четкое понимание запросов данной целевой аудитории.

Только на основе этих данных сегодня можно строить эффективные рекламные кампании, которые не будут вызывать непомерных трат со стороны работодателя, а также недовольства и раздражения со стороны потребителей рекламы. Это, безусловно, более трудоемко, чем рекламироваться как попало и где попало, рассчитывая исключительно на «тираж» рекламного канала, но этот путь предсказуем.

Второй путь, являющийся логическим продолжением первого, в одинаковой степени касается как самих рекламодателей, так и поставщиков рекламных услуг. Заключается он в том, что работа с аудиторией должна строиться исключительно по принципу адресности. Более подробно об этом мы говорили несколько выше.

В противном случае востребованность традиционных рекламных носителей будет стремительно и неуклонно снижаться, вследствие непрогнозируемой отдачи от рекламы на данных носителях. Кроме того, интерес к указанным рекламным носителям со стороны их собственной аудитория будет также неуклонно снижаться.

Приведем простой пример: на видеохостинге YouTube можно найти практически все, включая последние новости, при этом даже обязательную рекламу можно отключить через пять секунд после начала ее трансляция. В то же время, рекламные блоки на телеканалах продолжаются 3-5 минут, с более громким звуком, и прекратить их просмотр не представляется возможным. Это — один из ответов на вопрос почему телевидение стремительно теряет свою аудиторию.

Есть и третий путь, не исключающий первых двух, который пока в большей степени понятен поставщикам рекламных услуг, видящим снижение своих традиционных доходов, нежели самим рекламодателям.

Речь идет об «имиджевой» или многоступенчатой рекламе, которая ни в коем случае не предлагает потенциальному клиенту что-либо купить. Она преследует цель привести такого потенциального клиента в магазин, в офис, на сайт или в любую иную точку контакта с представителями рекламодателя, которые и будут осуществлять продажу.

Подобная реклама очень тесно переплетается со сферой деятельности связей с общественностью или паблик рилейшнз, при одном единственном, но существенном отличии: реклама обязана давать прямой финансовый результат, а PR нет.

Приведем простой пример: в марте 2015 года региональный представитель крупной международной компании (оператора мобильной связи), выступая на одной из конференций, прямо сказал, что их компания не заинтересована в размещении рекламных баннеров, платных публикаций, как и во многих других формах традиционной рекламы.

Им интересен формат спонсорства или участие в организации интересных массовых мероприятий, на которых компания и постарается привлечь новых клиентов.

Таким путем сейчас идут многие развитые компании. В принципе, это уже не столько сфера рекламы, сколько поле public relations.

Таким образом, рекламистам очень многому стоит поучиться у пиарщиков в плане работы с аудиторией. Хотя бы для того, чтобы не потерять собственный бизнес.

И, наконец, четвертый путь преодоления усталости от рекламы. Это — подготовка и найм грамотных специалистов. Причем, как в компании, которые являются рекламодателями, так и в компании, которые предоставляют рекламные услуги своим клиентам.

В качестве вариации данного пути можно рассматривать переобучение и повышения квалификации имеющегося персонала. Но максимальный финансовый эффект эти действия принесут только в том случае, если сначала или параллельно с исполнительским персоналом обучение будет проходить собственник бизнеса или топ-менеджмент компаний.

А наибольших успехов добьются те поставщики рекламных услуг и их потребители, кто сумеет быстро перестроиться и пойти по всем четырем «дорожкам», обозначенным в данной статье, одновременно.

#усталостьотрекламы, #реклама, #pr, #двигательторговли, #спам