Стань новым королем поп-музыки

Из этой статьи ты узнаешь

В прошлой статье на дзене, я писала про эволюцию музыкальных видео (обязательно прочитайте ее). В этой же статье я хотела бы более подробно рассмотреть, как появление YouTube изменило мир музыкальной индустрии, а также какие плюсы и минусы это повлекло за собой.

Несомненно, появление интернета изменило мир индустрии музыкальных клипов. Я хотела бы немножко отойти от гения Jay-Z и более внимательно посмотреть на то, что происходит на платформе YouTube, касательно музыкальных видео. Самым популярным оказалось “Baby Shark Dance” с более чем двенадцатью миллиардами просмотров, что не удивительно, учитывая популярность детского YouTube (подробнее о котором я писала в этой статье). На втором месте, музыкальный клип от Луиса Фонси и Дэдди Янки “Despacito” с восьми миллиардами просмотров, что довольно удивительно, особенно если учесть то, что YouTube — это преимущественно англоязычная платформа. Однако, это лишний раз доказывает, что трудно переоценить влияние видеохостинга на музыкальный мир - он позволили малоизвестному испанскому исполнителю стать известным на весь мир. Также, анализируя музыкальные видео, мы можем воочию наблюдать за ростом платформы. В прошлом, самым популярным видеоклипом на хостинге был “Gangnam style”, о котором я уже вам рассказывала, и у него заняло пять месяцев, чтобы достичь отметки в один миллиард просмотров, в то время как клип на песню “Despacito” достиг этой цифры всего за 97 дней. Сейчас 9 из 10 самых популярных видео на YouTube - музыкальные.

Учитывая то, насколько большое влияние YouTube оказывает на современную музыкальную индустрию, не удивительно, почему так много артистов используют платформу, чтобы создать и развивать свою карьеру. Многие менеджеры также используют видеохостинг, чтобы находить там таланты и делать из них звезд. Самым ярким примером этого можно считать Скота Брауна - международного магната в сфере медиа и шоу-бизнеса. Ему принадлежат такие компании как SB Projects, которая занимается производством фильмов телевизионных передач, издательский дом Sheba, звукозаписывающая компания Schoolboy Records и инвестиционные предприятия Silent Labs и Ithaca Holdings. Он открыл миру Джастина Бибера — это был его первый опыт создания звезды мирового масштаба, посредством YouTube. Он взял молодого парня, который еще и тинейджером то толком не был, и сделал его известным на территории всей планеты земля. Скот Браун был одним из первых продюссеров, которые использовали интернет-платформы, чтобы находить талантливых исполнителей, которые не были представлены на рынке, до YouTube такой платформой был Myspace. Он случайно наткнулся на видео двенадцатилетнего мальчика, которые перепевал песню “So Sick” исполнителя Ne-Yo. Продюсер утверждает, что, увидев Бибера, сразу вспомнил молодого Майкла Джексона и понял, что это именно тот артист, которого так сильно не хватает музыкальному рынку. Браун решил, во чтобы то ни стало, найти молодое дарование и обзванивал все школы в Онтарио, пока не нашел телефонный номер его мамы. Для дальнейших переговоров и построения нормальных деловых отношений, он перевез Джастина со своей мамой в Атланту, штат Джорджия (хотя правильнее было бы переводить и называть этот штат Грузией). Это было уникальным явлением для того времени, однако же, в последующем, огромное количество талантливых артистов были найдены посредством YouTube. В их числе Tori Kelly, Shawn Mendes, The Weeknd и Ed Sheeran. Это объясняется быстрым ростом видеохостинга - начинающие артисты получили огромную, международную платформу на которой они могут делиться своими произведениями. Это сильно облегчает им жизнь, ведь им легче найти и увеличить свою аудиторию, и, уже с этой точки, начать делать музыку независимо от платформы - записывать песни, альбомы и гастролировать.

YouTube также помогает менеджерам и агентам находить новые дарования. Раньше им приходилось посещать множество полуподпольных концертов, выступлений в барах, выпускных вечерах и т.д., теперь же, у них есть тысячи начинающих музыкантов со всего мира “под пальцами” - достаточно просто набрать интересующее направление на клавиатуре. Не удивительно, что, в наше время, именно такой способ поиска новых артистов стал наиболее распрастраненным. Это куда проще и дешевле, а, самое главное, быстрее для скаутов. Также, хотелось бы добавить, что для артиста, который использует YouTube для начала своей карьеры существует куда больше потенциальных слушателей по сравнению с теми, кто полагается на развитие внутри своей локальной сцены, ведь YouTube ежедневно посещает несколько миллиардов человек и, каждый из них, может полюбить композиции начинающего музыканта. Это невероятно выгодно для артистов, так как перед ними открывается куда больший музыкальный рынок, они имеют больший шанс быть замеченными музыкальными менеджерами и агентами, а также у них больше возможности быть подписанными на музыкальный лейбл, ведь у них есть возможность выйти на интернациональную аудиторию. Но это только с одной стороны. С другой стороны, несмотря на продолжающийся рост видеохостинга, который может иметь положительное воздействие на артиста, есть некоторые глобальные недостатки, и главный из них — это перенасыщенность рынка, которая грозит исполнителю тем, что он просто потеряется в толпе. Хорошим примером этого может стать Екатерина Ломаева, которая прекрасно перепевала песни группы 7 раса и других исполнителей ангельским голосом, но на ее канале KateLomaeva всего три тысячи подписчиков. На данный момент на YouTube более 31 миллиона активных каналов. Вы можете представить себе, насколько это большое количество контента? Даже несмотря на то, что не все они музыкальные, артисту легко потеряться и остаться незамеченным среди всего этого многообразия. Более того, количество каналов на видеохостинге выросло на 25 процентов только за 2019 год, и этот рост продолжается и по сей день в геометрической прогрессии. Таким образом, артисту становиться все сложнее и сложнее быть замеченным. Такое количество контента также осложняет работу музыкальных скаутов, которые пытаются найти новые таланты. Только представьте себе, на видеохостинг ежеминутно выкладывается более 500 минут видеоматериала, таким образом, поиск новых артистов превращается в одну гигантскую игру “Где Уолли” (цикл детских книг, созданный британским художником Мартином Хендфордом. В них нужно найти определённого человека — Уолли, на картинке, где изображено много людей.)

YouTube — это не только прекрасный видеохостинг для открытия новых музыкантов, но и ключевой инструмент для развития многих артистов, в том числе и тех, которые уже стали популярны. Музыкальные видео могут восприниматься сейчас некоторыми людьми, как незначительное явление из-за изменения политики MTV (о которой я писала в этой статье) и, как следствие, может показаться, что в музыкальной видеоиндустрии стало меньше денег. Однако же, размещение и просмотр музыкальных видео на YouTube — это ключевой инструмент развития музыканта. В наши дни, когда стриминговые сервисы перенасыщены музыкальными произведениями на любой вкус, музыкальные клипы стали важнейшим аспектом в узнавании артиста. Раньше таким аспектом были обложки альбомов, многие, особенно узконаправленные коллективы даже не снимали клипы, сейчас же эту роль стали исполнять видео. Более того, артисты получили возможность делиться своим видением, идеями и творчески контекстуализировать их в свои видео и делиться со своими фанатами напрямую. Это невероятно увеличило вовлеченность аудитории посредством социальных сетей (я уже говорила об этом в прошлой статье). Хорошим примером этого может послужить клиент Скутера Брауна - Ариана Грандэ. После выпуска ее видеоклипа на популярный сингл “Thank U, Next”, YouTube и Twitter* прорвало от огромного количества комментариев, просмотров и твитов. Видео заняло первое место в трендах YouTube и стало лидирующем хештэгом в Twitter* более чем на 24 часа. Это может быть связано с большим количеством отсылок к поп культуре, таким как Legally Blonde, Mean Girls, 13 Going On 30, и Bring It On, равно как и из-за появления внушительного количества звезд в этом видео, таких как Kris Jenner, Liz Gillies, Jennifer Coolidge и Colleen Ballinger. Но, скорее всего, дело не только в этом. Гранде, вместе с режиссером Ханной Люкс Дэвис, использовала тонкие намеки на политическую обстановку, которая была актуальна в то время. В одном моменте, Ариана держит книгу, ее обложка гласит: “Иммиграционное и беженское право, и политика”, очень остроумная отсылка к иммиграционному кризису в США, который активно и жарко обсуждался во всех медиа в то время. На момент написания этой статьи, у ролика 751 миллион просмотров и тринадцать миллионов лайков.

Еще одно направление, в котором YouTube играет жизненно важную роль в вовлечении аудитории артиста, а следовательно, его развитию - это интервью. У поклонников есть доступ к огромному количеству видеоматериала со своим любимым исполнителем, который помогает им глубже погрузиться в жизнь и мысли музыканта, проникнуться его мнением и лучше узнать его, как личность. Благодаря этому аудитория может увидеть артиста не как недостижимую звезду, а как обычного человека. Эта прочная связь между исполнителем и его аудиторией - невероятно важна в долгосрочной перспективе для лояльного отношения к нему публики, и, как следствие, успеха.

YouTube сделал не посильный вклад для размещения и поддержки музыкантов. На ряду с их инициативами в помощи музыкантам, таким как “Artist Spotlight Stories series” и программой “Artist on The Rise”, в 2016 году они запустили свою международную программу по развитию музыкантов под названием “Foundry”, чьим фокусом было создание инновационного контента и музыкальных видео чтобы совместить их с музыкой артистов. Главной целью было спровоцировать более глубокую и прочную связь аудитории и предоставить музыкантам хорошую возможность для практики. Это обеспечивало будущих артистов инфраструктурой и поддержкой, которых им так не хватало для продолжения своей карьеры. Хорошим примером этого, может послужить испанская певица Розалия, которая встала под крыло Foundry в 2018 году, после чего количество ее подписчиков выросло на 7000 процентов. В одном из своих интервью на YouTube она сказала:

“YouTube стал ключевой частью в том, чтобы моя музыка стала международной. Вместе с YouTube моя музыка может быть увидена, вместе с тем, как ее слушают, что является фундаментальным для меня, потому что это позволяет моему радикальному музыкальному выбору быть более доступным. Это благословение для артиста, когда весь мир может получить доступ к твоей музыке, кем бы ты ни был, где бы ты ни был, когда тебе только захочется”

С тех пор певица выиграла огромное количество наград, включая Grammy и Billboard Women in Music

Подобно Розалии, Джастин Бибер также взлетел на олимп музыкальной славы, благодаря YouTube. Когда он только начал работать со Скутером у молодого певца было всего 70000 просмотров на всех его видеороликах вместе взятых. Несмотря на то, что первые его ролики были сняты его матерью или Брауном в целях экономии денежных средств и создании особенного чувства единства публики с артистом, Джастин начал аккумулировать огромную аудиторию. Вместе с тем, как пользователи видеохостинга стали находить и начали влюбляться в Бибера, его просмотры взлетели до небес. После выхода видео на песню “Baby” они достигли 60 миллионов, сделав Джастина вторым из самых просматриваемых исполнителей на платформе. В силу того, что до сотрудничества с юным талантом, Браун работал в So So Def Records, у него были контакты, ресурсы и возможности чтобы развить Джастина до уровня суперзвезды, которой он сейчас является. Продюсер использовал свои связи, чтобы включить его в песню «Usher’а L.A.Reid» в самом начале восхождения на олимп музыкальной славы. В будущем именно это повторит YouTube, создавая специальную инфраструктуру для продвижения молодых талантов.

Однако, также можно сказать, что использование YouTube в развитии артиста, также повлекло за собой самую главную проблему в современной популярной музыке – фрагментацию (подробнее о фрагментации я писала в статье про ИИ). Когда в карьере музыканта принимают участие такое большое количество разных сторон, существует такое огромное разнообразие, зачастую полярных мнений и перекрывающих друг друга точек зрения — это ведет к некому замешательству, которое, в свою очередь, является причиной возникновения новых проблем. Несмотря на все финансовые вклады в значимость артиста, количество контактов и избытка ресурсов, зачастую может оказаться невероятно сложным определить конечную цель для создания образа, что может привезти к разобщению с аудиторией, что, в результате, грозит серьезными денежными убытками. Чтобы решить эту проблему, все стороны проекта должны минимизировать количество звеньев в цепочке между артистом и его аудиторией. Однако, с такими большими именами в музыкальной индустрии, как YouTube, Soundcloud, и Spotify — это может быть довольно проблематично. Над решением этой проблемы следовало бы работать всей музыкальной индустрии вместе в ближайшие несколько лет.

Все выглядит так, как будто использование видеохостинга для открытия и развития артистов ведет к полной коммерциализации платформы и пользователей. Вместе с ростом артиста, использование YouTube, как костыля для роста популярности того или иного видео, видеохостинг начал использовать рекламу для того, чтобы стать компанией мульти-миллиардером. Прибыли хостинга выросли с 15 миллионов долларов в 2006 до 10.4 миллиардов в 2016. Таким образом, стоимость компании взлетела с 1.65 миллиардов долларов до 104 миллиардов долларов за тот же промежуток времени. До того, как музыкальная индустрия начала быть доминирующей на сайте, среднестатистический пользователь просто загружал домашние видео (эдакий сам себе режиссер), многие из которых набирали популярность благодаря комедийной составляющей, например, “Charlie Bit My Finger”, у которого сейчас более 870 миллионов просмотров. Как только экономическая ценность платформы выросла, и обычные пользователи получили возможность зарабатывать на ней деньги, благодаря своим видео, они быстро поднялись в социальном плане и явили миру новое понятие и профессию, став YouTube’ерами. С этого момента, коммерциализация видеохостинга взлетела выше звезд. Пользователи начали снимать видео на постоянной основе для того, чтобы использовать рекламу на YouTube, как постоянный источник заработка. Эти каналы, зачастую, набирают небывалую популярность, особенно если учитывать перманентный рост платформы. Сейчас на видеохостинге более 560 каналов с аудиторией выше 10 миллионов подписчиков. Коммерциализация платформы становится понятной, когда смотришь на цифры. В 2019 году, самым высокооплачиваемый блоггером на YouTube стал восьмилетний мальчик по имени Райан Каджи, на которого было подписано 23.8 миллиона человек. Его примерный заработок составлял 26 миллионов долларов (о феномене детского YouTube я писала в прошлой статье).

Результаты исследований привели к предположению, что, если бы видеохостинг больше не смог предлагать музыку зрителям, время, потраченное на прослушивание пиратского контента, выросло бы на 29 процентов. YouTube стал самой главной заменой нелицензированной музыки и обеспечил артистов и их представителей доходом благодаря стриминговому методу распространения контента, даже если это малоизвестный музыкант. Исполнителям больше не надо иметь дело с пиратами, как это было, например, с первым альбомом группы Психея “Герой поколения бархат”, который пришлось продать пиратам за бесценок, потому что ни один музыкальный лейбл не хотел его издавать. Вместе с коммерциализацией YouTube, невозможность платформе предлагать аудитории музыкальный контент стало бы огромной экономической потерей как для видеохостинга, так и для индустрии в целом. Это лишний раз показывает, насколько видеохостинг стал важным игроком в шоу-бизнесе. Но это лишь одна сторона медали. С другой стороны, смотря на противоречия, которые обернулись враждой между YouTube и многими популярными артистами, включая Тэйлор Свифт и сэра Пола Маккартни, мы можем видеть, как хостинг, напротив, компрометирует музыкальную индустрию. В открытом письме Сэр Пол Маккартни заявил:

“ Сегодня некоторые платформы, сделанные для создания пользовательского контента отказываются честно компенсировать артистам и всем создателям музыки деньги за их работу, в то время как они используют ее для своей личной выгоды.”

Звукозаписывающая ассоциация Америки заявила, что YouTube выплачивает артистам и рекорд лейблам одну седьмую от того, что выплачивает музыкантам Spotify. Это предполагаемое неравенство становится общеизвестным как “ценностный разрыв”. YouTube постоянно сталкивается с подобного рода критикой, например в Ноябре 2018 года Google выпустила отчет утверждающий, что видеохостинг заплатил 1.8 миллиона долларов из денег, полученных за рекламу владельцам авторских прав на музыку, что составило примерно половину от того, что заплитил Spotify.

Можно со смелостью утверждать, что переизбыток власти, которой обладает YouTube — это явный признак постмодернизма. Теория постмодернизма утверждает, что в капиталистическом обществе нормы контролируются и нормализуются капиталистическими силами, такими как бизнес и богатство. Сама теория появилась в 1960-х годах, сменив принятую до этого теорию релятивизма. Мы можем ясно видеть, что YouTube обладает определенным влиянием на социальные нормы, которое осуществляется через выбранных ими рекламодателей или их взглядами и моральными принципами самой компании. Например, вовлеченность рекламы на видеохостинге выросла до невероятных размеров. Средний CTR (click-through rate) вырос на 22 процента за 2018 год. Тренды, которые выходят из платформы, также являются прямым доказательством того, что видеохостинг имеет большое влияние на социальную жизнь общества. Их охват распространился на все аспекты нашей жизни, начиная с “лошадиного танца” из клипа “Gangnam style” и “Harlem shake” заканчивая различными челленджами, типа “cinnamon challenge” и “mannequin challenge”. Мы также можем это связать с работами и идеями одного из основоположников нео-марксистской теории Антонио Грамши. Он представил миру идею культурной гегемонии, которая предполагает под собой доминирование и управление элитами идеологией социума. Он также утверждал, что гегемония будет развиваться в скорее в культурном, нежели чем в идеологическом плане. YouTube — это, бесспорно, часть элиты в нашем обществе и, если анализировать видеохостинг, как культурную платформу, то мы можем увидеть заметные знаки того, что YouTube пытается управлять идеологией своих пользователей. В 2017 году, видеохостинг начал ограничивать контент, связанный с обществом людей, о которых лучше не упоминать в Российской Федерации и демонитезировал довольно успешные каналы таких пользователей как Тайлер Оаклей и Роуэн Эллис. А в 2022 году, после начала спецоперации на Украине, YouTube закрыл целый ряд каналов известных Российских блогеров и телеканалов. Санкциям подверглись каналы Дмитрия “Гоблина” Пучкова, Стаса “Ай как просто”, федеральных каналов Russia Today и первого канала, под бан попал также известный ведущий Владимир Соловьев, частые проблемы испытывал дизайнер Артемий Лебедев, которого, все же заблокировали буквально на днях. Помимо этого, видеохостинг отключил монетизацию для всех русских блогеров. Взгляды и моральные ценности компании явно выходят за рамки совета директоров и учредителей, пытаясь навязать свою позицию социальной идеологии, таким образом, мы видим, как хостинг становиться культурным гегемоном.

Ясно, что YouTube оказывает невероятно большое влияние как на музыкальную индустрию, так и на общество в целом. Музыкальная индустрия очень сильно выигрывает от существования YouTube как в открытии миру новых талантов, так и в развитии уже популярных игроков рынка. Тем не менее, видеохостинг стал причиной возникновения такой проблемы как фрагментация, перенасыщенность рынка и культурная гегемония. Поэтому мы должны быть очень осторожны в будущем, несколько остерегаясь развития этой платформы и выхода новых видеохостингов и других социальных медиа.

Подписывайся на мой телеграм: Настюша Flash