Хватит, это кринж: Как бизнесу рассказывать про свои ценности

63% зумеров с большей вероятностью купят у брендов, которые выстраивают свое позиционирование вокруг благотворительной, экологической или социально значимой миссии. Миллениалы также предпочитают бренды с ярко выраженной идеей, философией и этикой. Вместе зуммеры и миллениалы составляют самую молодую, но и самую крупную платежеспособную демографическую группу ― 53% населения.

Так что, если вы хотите привлечь клиентов, важно говорить про ценности бренда. Многие компании стараются это делать. Но часто получается не очень.

В сегодняшней статье мы обсудим, как компаниям говорить о своих ценностях в медиапространстве, чтобы это выглядело аутентично и свежо, а не кринжово.

Если коротко, то «кринж» ― худшее, что может случиться с имиджем бизнеса.

Кринж ― это выражение, которое описывает ситуации или поведение, которые вызывают неловкость и дискомфорт. Может быть связано с неуместными шутками, неуклюжим поведением или нелепыми действиями. Термин «кринж» происходит от английского слова «cringe», что означает «сжиматься от стыда».

Приведем несколько примеров кринжа.

Компания разместила в Москве плакаты против неуважительной езды на самокатах: пьяной езды, отказа спешиваться при переходе через дорогу и оформлять расширенную страховку, а также катания вдвоём на одном самокате. Последнее компания назвала «петушерингом», аппелируя к тюремного жаргону. Почему бренд решил, что их аудитория живет по понятиям, непонятно.

Компания продемонстрировала свои ценности, но не совсем так, как планировалось. Пытаясь хайпануть на социальной ответственности, представители бренда показали гомофобию, сомнительное чувство юмора, а также сексизм:

Все это не вяжется с уважительным отношением к окружающим. Чтобы понять, как люди отреагировали на рекламную компанию, достаточно почитать комментарии под новостью. Были и те, кому реклама зашла, но общий диагноз ― все-таки кринж.

В 2017 году PepsiCo выпустила рекламу газировки Pepsi Max «Жить сегодняшним днем». Как раз в это время в США проходили протесты «Black Lives Matter». Компания решила сыграть на актуальной социальной тематике.

Звездой ролика стала супермодель Кендалл Дженнер — младшая сестра Ким Кардашьян. Она сыграла модель, которая присоединяется к протесту и предлагает банку напитка одному из полицейских. Полицейский открывает банку, отпивает и пропускает людей. Радостные активисты уходят, будто банка Pepsi способна разрешить любые социальные конфликты.

Пользователи в интернете возненавидели рекламу. Она получилось поверхностной и нереалистичной: никто не ведет себя так на реальных акциях протеста. В итоге Pepsi пришлось извиниться и удалить ролик.

Больше о неудачных рекламных компаниях можно почитать здесь.

Ценности бренда – это основные принципы, которые определяют, кто и что представляет бренд. Они могут быть связаны с качеством продукции, экологической ответственностью или социальными ценностями.

Ценности бренда являются важным элементом маркетинга, так как они помогают привлекать и удерживать клиентов. Когда бренд имеет ярко выраженные ценности, это помогает ему выделиться на рынке и создать лояльность у потребителей.

Например:

Из ассоциации складывается образ бренда. Мы знаем, что Coca-Cola ― это про праздники, вечеринки и общение с друзьями. А Nike ― про спорт, мотивацию и достижение целей. Пользователи выбирают те ценности, которые откликаются именно им. Если я ношу Nike, то я и сам своего рода достигатор.

Но никто не хочет ассоциироваться с кринжовыми брендами.

Сегодня важно не только говорить о ценностях бренда, но и доказывать их на деле. Компании должны быть прозрачными и открытыми в своих действиях, чтобы покупатели могли убедиться в том, что бренд действительно следует своим ценностям. Только так аудитория может доверять бренду.

Помимо прозрачности и аутентичности, важно вообще зацепить внимание в перенасыщенном информационном пространстве. Указанным выше кринжовым компаниям это удалось, благодаря сильным вызываемым эмоциям. Но эмоции стыда и гнева, хоть и сильные, но все же негативные. Их можно заменить не менее сильными положительными эмоциями и чувствами ― восхищения, причастности, эстетического наслаждения.

Зацепить внимание помогают интересные и нестандартные формы коммуникации: спецпроекты, инсталляции, уличная реклама, интерактивные рекламные кампании, создание брендированных игр и приложений, а также использование виртуальной и дополненной реальности.

Давайте посмотрим, как вышеупомянутые принципы успешно реализуют крупные бренды.

В конце 2022 года Тинькофф запустил новогодний спецпроект, где каждый пользователь мог изучить, на что он тратил деньги за прошедший год. А также узнать о том, как менялись привычки и интересы других клиентов банка за 16 лет работы банка. При создании проекта проанализировали данные более 28 млн клиентов экосистемы.

Многие любят подводить итоги года ― у Тинькофф получилось вклиниться в этот процесс и дать людям красивую упаковку для анализа своих трат. Бренд создал ощущение интимности и причастности к чему-то большему ― ведь клиентов банка миллионы. По тон оф войс понятно, что банк хотел вдохновить пользователей на новые финансовые свершения, в которых, конечно же, есть место Тинькофф.

Кстати, посыл Тинькофф не голословный. Все, кто долистал спецпроект до конца, получили специальный новогодний кэшбек. А посетители-не-клиенты Тинькофф ― предложение завести карту на выгодных условиях.

Компания «Яндекс Go» запустила рекламную кампанию, чтобы прорекламировать свой премиальный бренд доставки еды Ultima. Авторы кампании считают, что настоящая премиальность заключается в возможности быть самим собой и принимать решения по настроению. Для передачи этой ценности были использованы стандартные приемы премиальной рекламы: загадочный голос за кадром и черно-белая съемка.

Кроме видеороликов, кампания также включает в себя черно-белые имиджи для наружной рекламы. На них изображены реальные селфи в машине, сделанные на iPhone и обработанные без ретуши с помощью фильтров телефона. Все это, по задумке бренда, подчеркивает индивидуальность и привилегированность каждого клиента, который выбирает Ultima.

Бренд не просто рассказал про красивую жизнь. Доставка Ultima действительно отличается от обычной. Основные отличия — более высокая квалификация курьеров, отдельная форма для них, индивидуальная поддержка клиентов, специальная упаковка блюд.

За последние годы компания сильно выросла. И мы стали задумываться о том, какое влияние оказываем на окружающую среду. Например, только в офисах в Чебоксарах и в Москве работает 30 человек. Все они используют пластиковые стаканчики, заказывают еду в пластиковых упаковках и переводят кучу бумаги. Стало интересно, а сколько именно?

Мы примерно прикинули, и цифры оказались просто гигантскими. Когда количество пластиковых отходов в год приближается к тоннам, сложно не чувствовать свою ответственность. Так мы начали путь к эко-трансформации.

Заменили пластиковые стаканчики на качественные многоразовые бутылки и керамическую посуду, начали сортировать мусор и наполнять офис комнатными растениями. Даже писали своем опыте в свой блог на VC, но, честно говоря, материалы про экологию ― это что-то из разряда «все говорят, что им это интересно, но мало кому действительно интересно». Сложно рассказать про мусор так, чтобы было завлекательно. А нам хотелось, чтобы и другие компании тоже задумались о том, сколько ресурсов они используют, и последовали нашему примеру.

Тогда стали думать о каких-то необычных формах коммуникации, и почти сразу пришла идея сделать спецпроект. Тут еще и юбилей компании на носу ― 15 лет. Отличная возможность сделать что-то запоминающееся и нестандартное.

Мы решили посвятить проект полезным экопривычкам. Для этого поговорили с командой и собрали все, что сотрудники и так делают в офисе. Кто-то ходит в офис пешком вместо того, чтобы ездить на автомобиле, кто-то шерит книги, а кто-то не ест мясо по понедельникам, как Пол Маккартни.

Выдвинули 15 ключевых тем и посчитали по формулам, как экопривычки помогают нам экономить природные ресурсы. Например, мы выяснили, что:

Формулы посчитали сами по открытым источникам, так что на абсолютную точность они не претендуют. Расписали на одного человека и потом масштабировали. Если найдете погрешности или придумаете формулы лучше, то с удовольствием обновим у себя на сайте.

Затем нужно было придумать дизайн-концепт и определиться со стилистикой и характером проекта. Мы хотели сделать что-то стильное, молодежное, сочное. Так мы взяли фирменные цвета мятный и черный, а еще добавили в фирменную стилистику стекло. Шрифт взяли не фирменный, а другой, более декоративный.

В итоге над проектом работало около 12 человек: дизайнеры, аналитики, маркетологи, разработчики и 3Dшники.

Результат ― реальный работающий калькулятор, который можно использовать в компании, коворкинге или домашнем офисе, чтобы подсчитать экономию от экологичного образа жизни.

Спецпроект показывает наше вовлечение в какую-то тематику ― немыслимо реализовать довольно дорогостоящий с точки зрения внутренних ресурсов проект силами команды, если тема действительно не увлекает. А еще проект демонстрирует уровень компании: что хотим делать, что можем и умеем. Но вместо того, чтобы говорить о том, какие мы классные и как любим природу ― мы просто взяли и сделали.

Рассчитать собственную экономию можно по ссылке.

Кстати, гордо делимся собственными результатами в Telegram. Присоединяйтесь!