Закат эпохи «Безумцев»: Как технологии и ИИ меняют рекламную индустрию

🎯 Digital-маркетолог в поиске уютной команды! TG: @MKirillG

На недавней часовой конференции с инвесторами, посвященной слиянию двух рекламных гигантов стоимостью $30 млрд, слова "данные" и "технологии" прозвучали по дюжине раз каждое. "ИИ" упоминался восемь раз. А слово "креативность" было произнесено всего единожды.

Речь идет о слиянии Omnicom Group и Interpublic Group, которые планируют создать крупнейший в мире рекламный бизнес, известный такими легендарными кампаниями, как "Think different" для Apple и "Priceless" для Mastercard.

Мэдисон-авеню меняется уже более десятилетия, но никогда еще угрозы для индустрии, некогда сосредоточенной на креативщиках, не были столь серьезными. Технологические гиганты контролируют более половины рекламного рынка объемом $1 трлн, а специалисты по количественному анализу с огромными массивами данных управляют размещением рекламы. Теперь генеративный искусственный интеллект посылает ударные волны через весь маркетинговый мир, обещая создавать и персонализировать рекламу дешевле и быстрее, чем когда-либо.

Omnicom утверждает, что масштаб от слияния и экономия в $750 млн позволят вложить больше средств в эксперименты с новыми технологиями, включая ИИ. Некоторые в рекламном бизнесе видят, как ИИ помогает копирайтерам и арт-директорам креативных агентств развивать свои идеи и быстрее итерировать для привлечения новых клиентов.

"Технологии позволят нам мечтать масштабнее", - говорит Сьюзан Кредл, глобальный председатель агентства FCB, входящего в Interpublic, которая помогла создать культовых рекламных персонажей M&M's.

Расходы на data-driven цифровую рекламу превзошли телевизионную рекламу в прошлом десятилетии, а такие компании, как Meta Platforms и Alphabet, все глубже проникают на территорию, некогда принадлежавшую рекламным компаниям. По прогнозам рекламного агентства GroupM, глобальные расходы на рекламу впервые в этом году превысят $1 трлн, причем на цифровые платформы придется 71%. Google, Meta, ByteDance, Amazon и Alibaba получат более половины этой выручки.

Времена, когда креативные директора были как рок-звезды, прошли. "С появлением ИИ креативщики спускаются все ниже по иерархической лестнице", - говорит Шерил Берман, бывший креативный директор Leo Burnett US.

Зарплаты креативных директоров упали примерно на 20% за последние 10 лет. По оценкам исследовательской компании Forrester, автоматизация и генеративный ИИ могут ликвидировать около 32 000 рабочих мест, или почти 8% рабочей силы в агентствах к 2030 году.

"Нравится нам это или нет, эра 'Безумцев' остается в зеркале заднего вида, пока мы на полной скорости движемся в эпоху 'математиков и математичек'", - отметил Джон Миллер, ветеран цифровых медиа и член совета директоров Interpublic.

Многие агентства уже используют ИИ для внутренних задач и оптимизации рабочих процессов. Они разработали инструменты, использующие ChatGPT и другие ИИ-технологии для помощи в трудоемкой задаче заполнения запросов предложений от брендов, которые ищут новое агентство.

В конечном итоге, эффективность ИИ, вероятно, приведет к сокращению количества людей и часов, необходимых для обслуживания клиентов — что окажет большое влияние на агентства, которые долгое время зарабатывали деньги, выставляя счета за почасовую работу сотрудников.