Отдел продаж недоконвертил в два раза. Вот 6 факторов, из-за которых сливались сделки

Онлайн-сервису финансового учета удавалось продавать лишь 21% людей, которые оставляли заявку. Как-то мало! Поэтому мы прошлись по всему процессу продажи от квалификации лидов до выставления счета — и теперь удается превращать в покупки 40% поступающих заявок.

В этой статье расскажем, из-за каких ошибок отдел продаж сливал перспективные сделки.

«Финтабло» — это сервис финансового учета для малого бизнеса. Покупаешь подписку, и у тебя появляется автоматизированные отчеты. Все красиво, с графиками, а операции сами залетают в таблички благодаря синхронизации с банками.

Всё это конечно здорово, но с обработкой заявок у ребят был бардак. Из-за этого заявки обрабатывались медленно. А ведь у «Финтабло» сильные конкуренты: если «Финолог», «Планфакт» или Adesk перезвонят раньше, то наши шансы получить клиента падают быстрее, чем рубль в конце февраля.

Вот три проблемы, из-за которых медлили с обработкой ↓

1. Приоритизация заявок. Заявки приходят в нерабочее время, в течение дня, плюс есть лиды, с которыми нужны повторные контакты. В общем, поток заявок большой, менеджеры вечно в мыле, заявки обрабатываются медленно и непонятно, кому звонить в первую очередь.

Поэтому мы расставили приоритеты, кому в какую очередь звонить:

2. Проблемы с автоматизацией. В компании уже был лидоруб — человек, который устанавливает первичный контакт и квалифицирует клиентов. Так вот он на листочке записывал, сколько клиентов было квалифицировано и с каким результатом. Мы показали, как делать то же самое в CRM-системе.

3. Длительность презентаций. Чем больше времени уходит на одну презентацию, тем дольше клиентам приходится стоять в очереди. А презентации длились долго, потому что клиенты приходили на встречу не подготовленными: забывали зарегистрироваться в сервисе или регистрировались, но не помнили пароль, а еще не брали банковскую выписку. Пока менеджер высылал клиенту ссылку на восстановление пароля, помогал ему зарегистрироваться или скачать выписку, проходило 15-20 минут.

Раньше клиентам напоминали, что ко встрече нужно подготовиться, но делали это в формате просьбы и клиенты не понимали, почему это важно. Чтобы это исправить, мы прописали скрипт лидоруба как речевой модуль. Вот что у нас получилось.

Как раньше: пожалуйста, перед встречей скачайте выписку из банка и зарегистрируйтесь в сервисе.

Как сейчас: чтобы наша встреча прошла продуктивно, возьмите выписку из банка за последние 3 месяца в формате txt и зарегистрируйтесь в нашем сервисе.

Лидоруб проговаривал этот речевой модуль при записи на встречу, а перед самой встречей мы стали отправлять клиенту сообщение с напоминанием, как к ней подготовиться.

Что это нам дало: клиенты приходят подготовленные, длительность встреч сократилась с часу-полутора до 40-50 минут. Теперь менеджер и клиент не тратят время на решение организационных вопросов, а сразу разбираются, как сервис решает проблемы бизнеса.

Заявки в отдел продаж поступают от самых разных клиентов, и не всем из них подходит «Финтабло». Поэтому у отдела продаж был четкий критерий: работаем с теми, у кого выручка больше 2 млн рублей в месяц. А у кого меньше, тех отсекаем.

Но правильно ли это? Кажется, что нет. Полезное действие продукта — автоматизация учета, и здесь нет прямой корреляции с оборотом компании. Что у бизнеса выручка 500 тысяч, что миллион, что пять миллионов — если в компании ведут финансовый учет и хотят его автоматизировать, «Финтабло» им подойдет.

Еще раз: отдел продаж выставлял неверный критерий квалификации, из-за чего часто работал не с теми, с кем надо:

В общем, поменяли мы критерии квалификации — отбросили критерий по выручке, стали фокусироваться на клиентах, которые уже ведут финансовый учет и хотят его модернизировать.

😎 Отличный клиент: компания ведет ДДС и ОПиУ в таблицах, собственник делегирует финучет сотруднику.

🙂 Хороший клиент: компания ведет только ДДС, собственник ведет учет самостоятельно.

😟 Нецелевой клиент: компания не ведет никаких финансовых отчетов.

Поменялось и то, как продавцы ведут переговоры. Опять же, акцент делаем на системе управленческого учета, а не на масштабе компании.

Продолжив изучать, как проходят переговоры с клиентами, мы обнаружили одну закономерность — продавцы делали упор на технические возможности сервиса и игнорировали то, что у клиента болит. Другими словами, презентация продукта превращалась в интерактивный подбор тарифа.

Конечно, разговор проходил не так топорно, но суть примерно такая: было много о продукте и мало о человеке, который к нам обратился.

Мы изменили переговоры, и продавцы стали всю презентацию выстраивать вокруг клиента — и только потом того, как продукт поможет ему решить свои задачи. Основными вопросами, ответы на которые определяли вектор презентации, стали вот эти:

Какую основную боль вы хотели бы решить?

С какими задачами вы обратились в компанию?

Сколько времени тратите на заполнение табличек?

Переговоры стали проходить совсем иначе: клиент чувствовал поддержку, что он в центре внимания, что говорят про его проблемы и задачи:

Мало того, что мы говорим о проблеме клиента, чем уже добиваемся жирного для себя плюса — так еще и демонстрация функций происходит не в абстрактном вакууме, а в контексте реальных задач клиента. Получается нагляднее и понятнее.

В «Финтабло» есть двухнедельный пробный период. Поэтому казалось очевидным: на презентации проводим экскурсию по сервису, потом отпускаем клиента тестировать самостоятельно, у него на это целых 14 дней. Вот только клиенты после презентации забывали, куда вносить данные или как добавить операцию, ну а итог один — закрыли и забыли.

Понятно, почему так происходит. Подкованный продавец летает по «Финтабло» словно Мухаммед Али по рингу, все выглядит таким простым и удобным. А потом клиент заходит в «Финтабло» сам — вроде бы все то же самое, вот только ты не Мухаммед Али, а Виталий Милонов.

Итог: у клиента появляется личный аккаунт в «Финтабло», он сам провел несколько операций и уже неплохо ориентируется в инструменте. Времени на тестирование нужно меньше — сокращается цикл сделки. И меньше отвалов из-за того, что при самостоятельном тестировании что-то там не получилось.

При прошлом подходе менеджер после презентации просто назначал дату следующего контакта. Это выглядело так: смотрите какой классный сервис → есть вопросы? → ну и отлично, потестируйте его, а я вам наберу за обратной связью через неделю. В результате у менеджера не было попытки продажи и понимания, готов ли клиент купить. А клиент и не купит сервис, если у него остались вопросы или возражения.

Поэтому мы внедрили этап предзакрытия — это этап, на котором мы отрабатываем возражения и еще до озвучивания цены понимаем, готов ли клиент к покупке .

Теперь разговор менеджера с клиентом строится примерно так:

Возражение «дорого» часто возникает из-за того, что клиент не видит ценность продукта, а это как раз можно исправить на этапе предзакрытия. А после отработки возражений уже можно переходить к попытке продажи.

Как мы уже выяснили, раньше менеджеры просто показывали презентацию и переходили к назначению следующего контакта, при этом у них не было понимания, готов ли клиент к покупке. Поэтому мы ввели речевые модули, которые помогают закрывать сделку, их менеджеры проговаривают после активации и отработки возражений. А вот и сами модули:

Начав делать попытку продажи мы стали закрывать клиентов на покупку прямо на встрече — а раньше звонили после тестирования и спрашивали че как. Теперь можно не звонить всем подряд в хаотичном порядке, а сначала дожимать тех, кто уже готов на сделку.

В начале работы на пять заявок приходилась одна продажа, а спустя четыре месяца — уже две. Как чаще всего и бывает в нашей работе, результат дало не какое-то одно действие, а их совокупность: от скорости обработки лидов до речевых модулей при закрытии сделки.

В итоге за четыре месяца конверсия выросла в два раза — с 21% до 40%.

Такие дела: мы добились роста конверсии до 40% и теперь будем ее удерживать.