Что такое бренд. Основные элементы. Часть 1
Для того, чтобы построить дом, нужен прочный фундамент. Для того, чтобы разбираться в маркетинге, нужна прочная база знаний. Я расскажу, что такое бренд, и на чем он основан.
Прежде всего примем во внимание, что понятия в неточных науках могут интерпретироваться по-разному. Поэтому существует огромное количество определений одного и того же объекта изучения со сноской «автор понимает это как…» Так вот здесь я делюсь исключительно своей практической методикой работы с брендом, основанной на 10-летнем опыте погружения в рынок. Если у вас возникнут вопросы по ходу работы с материалом, вы всегда можете задать их мне лично или в комментариях.
Бренд - это комплекс индивидуальных ассоциаций для повышения ценности и выделения в сознании потребителя.
Важно не просто прочитать определение. Важно вдуматься и понять каждое слово, только так вы можете глубинно погрузиться в тему. Непонимание одного слова в предложении = непонимание предложения. Непонимание предложения в абзаце = непонимание абзаца. Непонимание абзаца в тексте = непонимание текста. Лучше остановитесь, перечитайте еще раз и убедитесь, что каждый элемент определения вам понятен.
Ассоциации бренда - это ценность, определяющая добавочную стоимость продукта. Это уже не просто кусок ткани, ниток и иголок, а возможность стать причастным к бренду, к людям, которые его покупают и носят. «Почувствовать» энергию создателя. Отнести себя к определенной социальной группе, просто, имея предмет наделенный ценностями при себе.
Я выделил 8 главных для меня пунктов-основ сильного независимого и вовлекающего бренда.
Личные цели и ценности
Личные цели состоят из мотивации. Подумайте, что заставит вас двигаться, когда деньги перестанут иметь значение, а желание продолжать иссякнет: это и станет вашим истинным стимулом. Важно знать свою истинную мотивацию. Что это может быть?
- Реализация творческого потенциала
- Стратегический интерес
- Власть и влияние
- Исполнение мечты
- Благотворительность
- Наука
- Деньги
- И др…
Ценности - спросите себя: «На что я готов пойти ради достижения задуманного, а что для меня неприемлемо?» Честный ответ на этот вопрос поможет понять, как обходить установки, что будут мешать в построении бизнеса. Ценности - это не только то, что помогает достигать высот, но и то, что может стать ограничителем. Например:
- Честность
- Ориентированность на семью
- Защита прав женщин
- И т.д.
Аналитика собственных ресурсов. Ресурсы - это наши помощники в построении фундамента компании и бренда. Материальные, социальные, технологические и другие.
- Инвестиции (кредит, занять у родственников)
- Опыт (что вы умеете и как это пригодится в работе)
- Связи (напишите список людей, которые могут быть полезны вам и чем можете быть полезны вы)
- Технологии (что доступно вам, что недоступно другим)
- Методика (авторский способ работы, передача знаний)
Комфорт - определите для себя сколько времени вы готовы тратить на работу и насколько готовы жертвовать своим комфортом ради достижения результата. Это расставит границы на работе и дома. Это определит вашу скорость. Это будет влиять и на долгосрочность планов.
Как-то ко мне обратился человек, пораженный смертельной, неизлечимой болезнью. Специально для него мы построили индивидуальный план, опираясь на его возможности, желания и цели. У него отсутствовали морально-этические ограничения, сковывающие многих. Каждой обладает своими жизненными обстоятельствами, которые необходимо учитывать, прогнозируя ожидаемый результат.
Место на рынке и ваш фактический рынок
Необязательно тягаться с coca-cola, если вы производите газировку. Найдите узкую нишу, вашу особенность/специфику и станьте лучшими в ней. Если вы выпускаете газировку на кокосовом молоке, значит ваши конкуренты это другие газировки на кокосовом молоке. Теперь вы соревнуетесь в рамках узкой ниши, и coca-cola уже не ваш соперник.
Вы можете пойти еще дальше и еще больше сузить рынок, чтобы проще было создавать целевые внеконкурентные предложения. Например, стать единственным производителем на территории Самары и покрыть его полностью. А потом заходить на соседние территории уже с позиции лидера.
Позиционирование - определяющая особенность выбранного рынка и положение на этом рынке. Устоявшиеся ассоциации в голове потребителя, то как 2 разных человека говорят о вас одно и то же. Важно самим создать позиционирование, пока это не сделал кто-то за вас. А также выстроить такую связь, чтобы потенциальному потребителю сразу было понятно о каком бренде идет речь из одного только описания.
Например, «ресторан быстрого питания» это? Макдональдс.
Высшим пилотажем является прямая ассоциация целого рынка с одним брендом.
Например, Pampers - это бренд, которым называют сегодня любые подгузники. А бренд Xerox подарил нам глагол «ксерить» или «сделать ксеро-копию». Даже унитаз не был бы унитазом, если бы не Томас Твойфорд, который изобрел единую туалетную, названную Unitas.
Чтобы позиционирование бренда было более убедительным и чем-то подкреплялось используют ключевые сообщения - фактическое подтверждение бренда на рынке и его компетенции. То, что аргументирует его положение (мы №1 по уровню качества благодаря системе контроля, опытным специалистам, алгоритмам сборки и т.д.).
Ключевые сообщения, в свою очередь, базируются на фактах - неопровержимых конкретных доказательствах и показателях (контроль качества обеспечивает Сергей Шестеренкин - слесарь шестого разряда с 25-летним опытом работы на производстве с момента его основания)
Для того, чтобы все это легко и удобно донести до конечного потребителя, стали использовать историю бренда - то, как зарождался бренд, как появилась идея его создания или потребности в решении.
Материал получился достаточно объемным, поэтому я разделил его на 2 части. Следующая статья выйдет завтра в 14:00. Подписывайтесь, чтобы не пропустить!
Больше полезной информации вы можете найти в моем телеграм-канале #бизнеспанк
Ссылка на канал:
#личный опыт