Кейс: клиенты на установку заборов из Яндекс Директ

Ниша: строительство заборов из профнастила, евроштакетника, сетки Гиттер, сетки рабицы

Гео: Мск и МО, СПб и ЛО плюс 8 регионов в европейской части России

Период работы рекламных кампаний: июнь - октябрь 2023

На момент написания кейса (16 октября) кампании еще работают, но вся статистика взята с 09.06.2023 по 09.10.2023.

Реклама велась в двух аккаунтах. В первом аккаунте рекламировался основной сайт. Позднее был подключен второй аккаунт, в котором рекламировался квиз.

Важный момент: у заказчика партнерские взаимоотношения с различными компаниями по строительству заборов. Сам он занимается только продажами.

Производственный цикл (закупка материалов и само строительство заборов) полностью на стороне партнеров.Это важный момент, т.к. нет возможности влиять на ценообразование по отношению к конкурентам (и еще нужно закладывать свою маржу).

Забегая вперед, по этой причине в дальнейшем заказчик был вынужден отказаться от рекламы по Москве и Московской области.

Сезон заборов начинается в марте-апреле. Заказчик обратился ко мне в середине мая. Был проведен аудит рекламных кампаний и сайтов. Сайты - многостраничники, с калькуляторами цен заборов. На каждый регион - своя копия сайта на своем поддомене.

В качестве целей в кампаниях использовалась автоцель "отправка формы" (которая срабатывала даже просто при работе с калькулятором на сайте), автоцель "клик по номеру телефона" и автоцель "клик по email".

Это ложные цели, у которых корреляция с реальными лидами стремится к нулю. Например, коэффициент корреляции между автоцелью "клик по номеру телефона" и целью "Звонок" составил всего 0,07. К слову, "хорошим" коэффициентом корреляции можно считать 0,85.

Другими словами, реклама велась все это время фактически "вслепую".

Кроме того, была очень слабо проработана семантика. Релевантность объявлений ключевым фразам оставляла желать лучшего. Аналитикой и оптимизацией рекламных кампаний также не занимались.

В первую очередь на сайт были добавлены страницы "Спасибо" и внедрен коллтрекинг. В Яндекс Метрике были настроены цели на страницу "Спасибо" и звонок.

Лайфхак: т.к. люди часто не отвечают на звонки с незнакомых номеров, на страницах "Спасибо" прописали с какого номера будет перезванивать менеджер, и добавили просьбу взять трубку, т.к. "это звоним мы, а не спамеры".

До этого процент дозвона никто не замерял, но по субъективным ощущениям менеджеров дозваниваться стало проще.

Для сквозной аналитики была интегрирована amoCRM.

Собрано семантическое ядро - отдельно для поиска и для РСЯ. Выполнена группировка ключевых фраз. Всего более 5000 ключей на поиске. Собраны минус-фразы.

Поначалу были попытки "поиграться" с Мастерами кампаний - сначала с оплатой за конверсии, потом с оплатой за клики. Стратегии с оплатой за конверсии никак не разгонялись и быстро останавливались.

Также были запущены отдельно поисковые кампании и кампании в РСЯ, включая ретаргетинг. Для каждой группы объявлений прописаны релевантные заголовки и тексты. В РСЯ добавлены релевантные изображения.

В дальнейшем это позволило более гибко управлять рекламой, в том числе делать корректировки ставок по полу и возрасту, отключать некачественные площадки и т.д.

Мастера кампаний показали себя гораздо хуже в сравнении с отдельными РК для поиска и РСЯ, поэтому от них довольно быстро отказался.

Кампании в РСЯ поначалу также пытался запускать с оплатой за конверсии, но они быстро "глохли". Поэтому дальнейшая работа велась только с оплатой за клики.

Полноценный запуск (с корректно настроенными целями, внедренным коллтрекингом и amoCRM) произошел 9.06.

1. Москва и Московская область

Московские рекламные кампании проработали до 19.07.
Расход составил 161 800 руб. Получено 104 конверсии по цене 1555 руб.

К сожалению, реклама по Москве и области не окупалась, т.к. цены были не конкурентными, и клиенты уходили туда, где дешевле.
Поэтому было принято решение остановить московские рекламные кампании. Возможно, вернемся к ним в следующем сезоне.

2. Санкт-Петербург и Ленинградская область

Общий расход 506 000 руб. Получено 306 конверсий по цене 1654 руб.

3. Остальные 8 регионов европейской части России

Общий расход 1 468 500 руб. Получено 1363 конверсии по цене 1077 руб.

Итого, суммарно по основному аккаунту:

расход 2 136 300 руб.

количество конверсий: 1773

средняя стоимость конверсии 1205 руб.

Попытки масштабироваться путем клонирования кампаний практически не давали результата. При создании клонов начинали проседать исходные кампании, а новые не всегда давали такой же результат по количеству лидов и СРА.
Поэтому я предложил масштабироваться путем создания дополнительного рекламного аккаунта и квиза под него. Вернее, квизов было два: отдельный квиз для СПб и ЛО и отдельный квиз на остальные 8 регионов.

Второй аккаунт был запущен 1 августа. Рекламные кампании работали только в РСЯ, чтобы не конкурировать с самим собой на поиске. Питерская кампания работала изолированно от остальных - на "своей" стратегии. Все остальные кампании были объединены в пакетную стратегию.

В первоначальном варианте квиза потенциальный клиент должен был оставить заявку, чтобы узнать примерную стоимость забора. Качество лидов с такого квиза было очень низкое. Люди часто бросали трубку на полуслове, не шли на повторный контакт, иногда даже вели себя неадекватно. Ни одна из таких заявок не закрылась в продажу.

Поэтому квиз был переделан. Теперь человек видел цену забора до того как оставил заявку. Фактически это была копия калькулятора на основном сайте, но оформленная в виде квиза.

На новом квизе заявки стали гораздо более качественными, и реклама стала окупаться.

Итого, по второму аккаунту с 01.08 по 09.10 расход составил 365 000 руб.
Получено 390 конверсий по цене 936 руб.

Итого, в сумме по двум аккаунтам:
расход 2 501 000 руб.
кол-во конвверсий 2163
средняя стоимость конверсии 1156 руб.

Конечно, аудитории двух аккаунтов частично пересекались и некоторые люди оставляли заявку и на основном сайте и на квизе. Но дублей было менее 10% от всех заявок. И прибыль от заказов, полученных через второй аккаунт, перекрывала дополнительные расходы на рекламу.

Если учесть дубли заявок (10% - это с запасом), то количество конверсий 1946, а средняя стоимость конверсии 1285 руб.

Общая выручка составила более 35 миллионов рублей:

Пишите в WhatsApp: +7 918 486 01 01

Или в Telegram: @alextrapeznikov

Благодарю за внимание!