Друг человека: как BarkBox продаёт наборы для собак на $500 млн

Компания возвела в культ персонализацию продуктов и смогла привлечь 3 млн владельцев собак.

BarkBox была основана в 2011 году Мэттом Микером, Хенриком Верделином и Карли Страйфом. История началась с того, как Микер, «‎собачник»‎ со стажем, осознал, что имеющиеся на рынке товары для собак скучные и однотипные. Ему пришла идея сделать их более функциональными и разнообразными. Партнёры его поддержали.

Основатели начали с подхода lean startup — постарались максимально быстро и дёшево проверить свою гипотезу. Отталкивались от идеи, что владельцы пушистых питомцев будут не против каждый месяц радовать своих четвероногих друзей чем-то новеньким. Поэтому сформировали коробку с четырьмя оригинальными игрушками, две из которых жевательные, и двумя пачками лакомств — приятное дополнение к корму. Продавать решили по подписке.

Для чистоты эксперимента не стали даже делать сайт, распространили информацию о новом продукте среди друзей, а для оплаты завели аккаунт на Square. Через два месяца набрали 50 подписчиков. Стало понятно, что потенциальный спрос очень высок.

Партнёры привлекли начальное финансирование, нашли поставщиков и стали вкладываться в продвижение. Уже через год платящих пользователей стало 15 тысяч. А сегодня их около 3 млн.

BarkBox уделяет пристальное внимание персонализации своих продуктов. В зависимости от веса, породы, возраста, наличия аллергии у собаки подбирается индивидуальное содержимое коробки — всего более 120 тысяч вариантов.

Ежемесячно команда общается как минимум с третью от всех пользователей. На основе этих бесед BarkBox Happy Team запустила программу «‎No Dog Left Behind»‎. Если клиент звонит с определённой просьбой о товаре, то команда делает всё возможное, чтобы удовлетворить такой запрос. В один из месяцев BarkBox разослала 20 тысяч коробок, каждая из которых была собрана вручную в соответствии с пожеланиями клиента.

Стоимость одной коробки в месяц при подписке на год — $22. Игрушки и лакомства в каждой коробке соответствуют тематике, например, «‎нюхательное сафари»‎, или подбираются в соответствии со стилем игры собаки («‎разрушитель»‎, «‎пищалка»‎ и др). По мере роста продаж компания стала разрабатывать собственные продукты. Каждый месяц создаётся 10-20 новых товаров.

BarkBox регулярно просит пользователей публиковать фото собак с содержимым коробки в соцсетях, обеспечивая тем самым себя органическим трафиком. В 2017 году компания вышла в офлайн. Охват был существенно расширен за счёт партнёрства с Target Corporation — одним из крупнейших ритейлеров в США. Теперь Target продаёт игрушки и лакомства под брендом BARK почти в 2000 своих магазинов.

Компания активно ищет новые ниши. Уже работает BarkBuddy — сервис для тех, кто хочет взять собаку из приюта — работает по принципу Tinder, доставка корма BarkEats, продаются товары для здоровья питомцев BarkBright, среди задумок — создание виртуальной ветеринарной службы BarkCare.

В истории BarkBox были и неудачные страницы. Самый яркий пример — провалившаяся попытка запустить продажу канцелярских скрепок в форме собаки и с логотипом компании, чтобы повысить узнаваемость бренда. Товар в итоге появился на полках магазинов, но его производство оказалось слишком убыточным.

Глобальный рынок товаров для домашних животных оценивается в $160 млрд и вырастет до $236 млрд к 2030 году. Растут все его сегменты — в том числе и товары для собак, в котором столь успешно работает BarkBox. Выручка компании за 2022 год составила впечатляющие $507 млн.

Буду благодарен за подписку на мой канал сорванный пуш — там я рассказываю о растущих компаниях в необычных нишах, трендах в диджитал и не только.