Истории в экспертных продажах

Миграция продаж в последнее время

В целом, продажи все время упрощаются. В них сейчас стройным потоком охотно идут роботы (начиная от автоматов кока-колы и заканчивая сложными алгоритмами с ИИ). при этом есть и остается зона, где упрощения пока не происходит — экспертные продажи. Это зона, где покупатель не уверен, что ему точно надо, где большое количество этапов сделки, где покупатель покупает что-то, что очень прочно связано с закрытием его основных потребностей. Для завода — это новый станок, например. Подчеркиваю — новый не физически, что еще на нем никто не работал, а совсем новый — завод с таким станком еще дела совсем не имел. Если брать уже потребительский рынок — то это, например недвижимость нового типа для покупателя — загородный дом для горожанина. А как там вообще устроена жизнь? А что делать, если есть миллион вопросов и вполне себе обоснованных страхов. И в ситуации, когда картина мира у покупателя неполная — есть потребность в чем-то новом, необычном, человеку нужны и необходимы истории людей, похожих на него по задачам, по статусу, бюджету, жизненной ситуации, которые уже сработали с этой новой неизвестной реальностью так или иначе.

История как удобный шаблон присвоения опыта

Нас с вами с самого детства учат различным историям — начиная с детских песенок, далее идем через сказки, и заканчивая литературой и фильмами, или даже играми. И надо заметить, что цельная история с хорошим рассказчикам - прекрасно востребованный контент для мозга, а набор цифр/фактов и прочего — скорее нет, чем да. При чем, если в эту самую историю аккуратно вложить эти самые факты и цифры — то они спокойно лягут в память, а значит и восприятие, присвоение, рефлексия и так далее. Почему так происходит? да потому, что сама по себе история антропоцентрична. В фокусе внимания хорошей истории - главный герой - человек, который проживает/переживает разрешение той ил иной сложной/новой/необычной ситуации. И если история правильно подобрана - этот главный герой чем-то похож на слушателя истории.

Полноценная история как маркер «свой-чужой»

Опять же, рассказывая историю, мы открываем те или иные новые подробности человеку для полного осознания его ситуации, рисков, новых возможностей, его всевозможных выборов и их последствий. И если ваши истории вами поняты, вами прожиты, вы рассказываете их уверенно - благодарный слушатель понимает, что вы "в теме", ваши референсы - адекватны и интересны, и вы - потенциальный возможный проводник в чудесный мир новых возможностей и рисков. И тогда человек/покупатель начинает задавать вопросы, примеряя вашу ситуацию/историю к себе, пытаясь разобраться в открывшемся пред ним прекрасном новом мире.

Кейс 1. Продажа технологического аудита заводу

Продажа консалтинговому проекту крупнейшему производителю ж/д колес в РФ. В текущей ситуации заводы занялись модернизацией оборудования и тех. процессов. При этом, большая консалтинговая четверка - ушла с нашего рынка. Появились новые возможности. И воспользовавшись таковой, мы получили техническое задание от одного крупного завода.Надо сказать, что тех задание было написано достаточно бюрократизированным языком, но перлов вроде “снизить скорую вероятность нежелательного развития процессов при работе станка” не было. На встрече мы предложили не обсуждать историю компании и прочие штуки, а рассказать несколько кейсов, как и с кем мы работаем. Кейсы были заранее подобраны различные, чтобы увеличить вероятность попадания в интерес клиента. На переговорах нас было четверо - двое со стороны клиента, и дове с нашей стороны. Один рассказывал, другой наблюдал. На втором кейсе интерес клиента возрос, это было видно наблюдателю и рассказчику. И вопросов больше, и язык тела об этом же говорил. Эту тему - а именно, поднятие производительности за счет замены тех. процессов на текущем оборудовании - и обсуждали дольше всего, и именно эта тема принесла нам сделку.

Кейс номер 2 Продажи IT продукта

Внедрение нового ПО в бизнес-процессы компании, всегда большой риск для компании. А вдруг не заработает так,надо? Каждая компания считает, что она уникальная, и у неë всë по-другому устроено чем у других на рынке, особенно когда руководитель 25 лет на рынке. Много опасений, особенно связано с удалённостью вендора, онлайновостью, облачность и прочими удобными новшествами. Сами процессы изменять ещë страшнее - мы всегда так делали, и так работает. Руководитель большой региональной фармацевтической компании в удалённом регионе вначале вообще не верил, что ПО и технология, о которой мы ему рассказали на онлайн-встрече, существует на самом деле - это только картинка. Мы приехали на личную встречу, так как работать с недоверием онлайн сложно и долго, нет ресурса невербального общения. Прошли зашли в его аптеку на входе в само предприятие, поговорили со своим провожатым - линейным руководителем. Это на встрече помогло дать сравнение его процессов на кейсах с нашим другим клиентом - федеральным игроком, чью аптеку увидели по дороге недалеко от центрального офиса нашего клиента. Мы продемонстрировали экспертизу. Вопросы типа "а вы докажите!" сменились на "а расскажите как", через полчаса к встрече присоединились коммерческий и ИТ директора, и руководители среднего звена, и даже заведующая той самой аптеки, и мы уже обсуждали, как изменится работа каждого из них, конечно на примере того самого федерала. Уехали с "рыбой договора" и согласованной дорожной картой.

Кейс номер 3. Продажи услуг SPA - клиники

Интересным и очень эффективным применением технологии “продажи на кейсе” стало использование ее в В2С продажах с тех случаях, когда заказчик не уверен, что получение услуги прилично/принято для людей его пола, возраста, статуса.

Спа-салон значительно расширил свою аудиторию, когда начал сомневающимся потенциальным клиентам -мужчинам за 45 - рассказывать, как довольны клиенты- мужчины за 45, как он постоянно посещает спа-салон и какие именно процедуры вызывают их особый восторг. Менеджер рассказывает в выражениях :”Наш постоянный клиент - взрослый, состоявшийся мужчина. Руководитель. Ходит к нам каждую неделю, потому что ему очень нравится массаж спины. Так и говорит

Потенциальный клиент получает в сигнал - это прилично, так делают другие взрослые, состоявшиеся мужчины. И им нравится. Значит, для меня это тоже прилично и мне может понравиться.

Благодаря этим простым действиям, конверсия из звонка клиента - мужчины в сделку выросла от ничтожного 1 из 10, до 8 из 10. А еще у менеджеров появились сделки по продаже сертификатов для мужчин - отцов и мужей постоянных посетительниц СПА.

Кейс номер 4. История из работы нашего клиента, отдела продаж компании-застройщика.

Отдел продаж продавал "первичку" (новые квартиры) в новом микрорайоне.

Продажи верхних этажей шестнадцатиэтажных домов ,с 12 этажа и выше, шли не очень хорошо, клиенты не хотели покупать высокие этажи (это были субъективные сомнения- опасно, неудобно...)

Однажды на планёрке одна из менеджеров рассказала кейс как её клиентка, которая тоже не очень хотела тоже верхний этаж, была вынуждена всё-таки посмотреть его (потому что других вариантов подходящих для неё не было по цене и срок сдачи). И вот они поднялись на четырнадцатый этаж, зашли в квартиру, а в это время как раз был закат и клиентка прямо обомлела от красоты!!! Какой красивый вид из окна на закат, над новым ярким красивым микрорайоном, над лесом который за ним!!! Восторженно сказала: Прекрасный вид!Конечно я куплю!!!"

Менеджер с клиенткой сделали несколько фотографий вот этого заката, которую мы скинули в общую группу отдела продаж.

И буквально через пару дней, на следующей планёрке уже два два менеджера рассказали что с помощью этих фотографий продали тоже высокие этажи. В одном случае клиентка даже подниматься не стала, сказала какой красивый вид нет сомнений, давайте куплю.

Другая клиентка согласилась подеяться-посмотреть квартиру.

Увидела три работающих лифта, быстро поднялась на 15 этаж и, пусть заката не было, вид всё равно было очень красивый и она тоже совершила покупку высокого этажа.

А дальше воронка начала раскручиваться, ещё несколько менеджеров совершили сделки тоже рассказывая эту историю про клиентов которые сначала сомневались, а потом увидели красивые виды и купили. В общем остроту проблемы с продажей верхних этажей мы несколько сняли.

А в отделе продаж даже появился мем, если клиент был капризный, то говорили: "А ты ему фотку с закатом покажи..."