Как научиться продвигать свой бренд и контролировать фрилансеров

Чтобы активно развиваться в соцсетях и привлекать все больше подписчиков и покупателей, нужен хороший SMM-специалист. Как понять, что он хороший? Разобраться в теме самому, поставить хорошие KPI и следить за их выполнением. Изучаем, как контролировать продвижение бренда и работу фрилансеров в соцсетях.

Для большинства предпринимателей SMM и KPI – одинаково непонятные слова. Они важны, их нужно как-то отслеживать и контролировать, чтобы добиться результатов и повысить продажи.

KPI – показатели эффективности. В теории владелец бизнеса ставит KPI специалисту, тот их выполняет, количество клиентов растет, все довольны. KPI помогают сориентироваться в работе сотрудникам, определить задачи и осознать ожидания бизнеса от соцсетей. Но сложность сразу в нескольких аспектах:

Все эти проблемы исходят от того, что предприниматель ставит задачи, не понимая их значения. Он не знает, что это за показатели, как их отслеживать и каких результатов этот показатель поможет добиться.

Все проблемы легко решаются. Предприниматель может пройти курс «SMM-менеджер: с нуля до профи за 5 месяцев» и полностью разобраться в вопросе. После курса владелец бизнеса будет знать:

То есть в результате предприниматель сможет с одной стороны разобраться в продвижении и часть задач выполнить сам. А с другой – сможет полноценно и с пониманием дела контролировать работу всех удаленных сотрудников.

Перед тем как начинать продвигать свой бренд через SMM, нужно ответить себе на 4 вопроса:

Какая цель у SMM. Нужно определиться, зачем бизнес идет в SMM и какой результат нужно получить. Например, если это новые подписчики (повышение узнаваемости бренда) или лиды на сайт (вероятность покупки и теплый трафик), то это нормальные цели, с которыми можно работать. Цель «хочу группу, как у всех» не подходит. Это размытая цель, которую можно никогда не достичь.

Как просчитывать результат. Каждый предприниматель должен найти показатели и KPI, которые он считает важными для развития своей компании. При этом KPI должны быть измеримы – например, 10 000 новых подписчиков в течение полугода или 1 000 лидов. Если предприниматель поставит цель «продать 1 000 маек» или «чтобы каждый второй в городе знал» – просчитать работу SMM не получится. О том, что такое KPI, какими они бывают и как их ставить – расскажем в отдельном блоке ниже.

Бюджет на SMM. Нужно ставить адекватный бюджет на продвижение и создание контента. Например, маленькая пошивочная мастерская нуждается в меньшем SMM, чем крупная компания по продаже бытовой техники. Нужно понимать механизмы работы в соцсетях и проводить тестовые рекламные кампании.

Конкуренты. Другие компании в вашей нише, особенно успешные – лакмусовая бумажка, подсказывающая, что в нише можно заработать. Если в вашем направлении уже работают компании и получают доход, значит, спрос на продукт есть, ниша активна. Если нет ни одного конкурента – существует 2 варианта развития событий.

С одной стороны, может быть, нишу еще не заняли. Нужно будет потрудиться над узнаваемостью и рассказать потенциальным клиентам о пользе продукта.

С другой стороны – так бывает, если ниша не активна, а продукт никому не интересен, поэтому другие компании уже разорились или сменили сферу деятельности. Можно изучить спрос и провести тестовую кампанию, чтобы узнать точно.

Если не ответить на все эти вопросы, специалисту будет сложно помогать реализовывать маркетинговую стратегию, развивать бренд в соцсетях и увеличивать продажи. Важно знать все о продукте, конкурентах, бюджете и целях, которые планируется достичь.

Понятно, что бизнес развивает соцсети, чтобы увеличить продажи и узнаваемость компании. Но ни один специалист или даже SMM-агентство не может гарантировать продажи, поэтому такой KPI ставить нельзя – на них влияет множество факторов. Поставить продажи в качестве KPI – все равно что требовать от пчел определенного количества меда вне зависимости от погоды, наличия цветов в округе и удобства улья.

Кроме того, люди покупают товар бренда не потому что публикуется классный контент, оптимизированы рекламные показы хороших креативов. Они покупают, потому что считают – этот продукт им полезен.

Бизнес создает классный продукт, который хотят купить, SMM-щик рассказывает о нем в соцсетях так, чтобы мотивировать покупателей и показать им, что продукт действительно хорош. Осталось только определить, стоит ли SMM-щик денег, которые бизнес ему платит. Для этого нужно уточнить критерии и метрики, по которым можно оценить работу специалиста и всего SMM.

Глобально SMM стоит на 3 китах:

Чтобы выполнять задачи по этим трем направлениям, SMM-щик ищет целевую аудиторию, рекламирует продукт, обрабатывает запросы, готовит посетителя к продаже. Исходя из этого и нужно выбирать KPI для SMM-щика.

Сейчас разберем наиболее важные KPI, которые можно поставить для специалистов вне зависимости от того, насколько развито сообщество.

Наиболее распространенная метрика и очевидный KPI, но рассчитывать только на него без привязки к другим показателям не стоит. Да, легко поставить задачу SMM-щику каждый месяц приводить n-ное количество новых подписчиков.

Но отдельные SMM-щики пользуются ботами и приводят в группу неживых подписчиков – ботов, неактивные аккаунты или просто не заинтересованную аудиторию с бирж, где на подписках на сообщества можно заработать.

Поэтому такой KPI можно ставить только в связке с другими показателями, вместе они будут показывать реальное положение дел.

Что делать предпринимателю. Если подписчики растут большими темпами, а интерес к группе никак не проявляют, например, в виде лайков, комментариев, заказов, – это повод проверить, насколько живая и целевая аудитория подписывается и откуда она приходит.

Большую часть показателей можно контролировать через специальные сервисы. В этой статье будем использовать скрины из SMMplanner – в сервисе есть раздел «Аналитика», где можно регулярно получать всю статистику по опубликованным постам и анализировать ее. Так предприниматель будет в курсе происходящего в его сообществе.

Логичная метрика, которую стоит поставить SMM-щику. Если каждый месяц отписывается слишком много людей, это повод задуматься – что-то делается не так, людям не нравится контент или коммуникация.

Нужно стремиться к нулевому показателю отписок, но понимать, что они все равно будут в небольшом количестве. Подписчик может уйти и по причинам, не связанным с компанией: уже купил, продукт больше не интересен, решил отписаться от всех групп.

В любом случае, если отписок много – нужно что-то делать. Менять стратегию, подход к аудитории, tone of voice или даже самого SMM-щика.

Что делать предпринимателю. Если отписывается много людей, стоит проверить, что происходит в группе и сообщениях сообщества.

В каждой соцсети можно посмотреть охват пользователей, которые видели пост или страницу сообщества. Охваты считаются по уникальным посетителям – даже если один человек откроет пост 10 раз, он все равно будет посчитан как один.

Это важный KPI, нужно стремиться к его увеличению. Но предприниматель должен понимать, что этот показатель легко увеличить в несколько раз, просто публикуя больше постов, чем обычно.

Что делать предпринимателю. Если KPI выполняется – стоит проверить, как часто публикуются посты в группе.

Удобная метрика, с которой можно отследить эффективность конкретной публикации. С помощью просмотров можно разобраться, какие форматы, темы и объемы больше нравятся аудитории, и сконцентрироваться на них.

Обратите внимание – здесь считаются все просмотры, а не только уникальные посетители. Если пользователь один раз просто посмотрел пост, потом вернулся его прокомментировал, позже переслал кому-то – каждое действие посчитают отдельно.

Что делать предпринимателю. Смотреть, какие посты собирают больше реакций и концентрироваться на этих форматах.

Хороший KPI, который помогает отслеживать трафик, который идет на сайт со страниц группы. SMM-щик ведет на целевую страницу подготовленную аудиторию, которая заинтересована продуктом.

С помощью метрик можно изучить, сколько времени пользователь провел на сайте, какие страницы посещал, какие действия совершил. С помощью тепловой карты можно посмотреть, как посетители себя ведут на страницах сайта.

Что делать предпринимателю. Если SMM-щик ведет трафик на страницы сайта – проверить, готовы ли они к приему посетителей, все ли на них понятно. Контролировать, как меняется количество продаж после того, как SMM-щик начал вести трафик.

Здесь сначала надо решить, что будет считаться лидом. Это может быть человек, который купил продукт (но таких лидов будет меньше) или посетитель, который оставил свои контакты – почту или номер телефона (но такой лид – это пока не покупка). Это количественный KPI – считается количество лидов.

Что еще можно считать лидом:

Что делать предпринимателю. Выбрать, что будет считаться лидом, и следить за выполнением KPI. Не ставить в начале развития компании продажи в качестве лида – сложно следить, так как их будет мало.

KPI, с помощью которых можно отслеживать и снижать стоимость лидов.

CPC – стоимость перехода на сайт или стоимость одного подписчика.

CPS – стоимость продаж из соцсетей. Можно рассчитать, если менеджеры обрабатывают звонки и заказы напрямую из соцсетей или если других каналов маркетинга у компании нет.

Как это работает в проектах: есть плановая стоимость подписчика или лида. Она либо выполняется (тогда KPI выполнен), либо нет (тогда KPI достигнуть не удалось).

Чтобы рассчитать значения показателей, SMM-щик проводит тестовую рекламную кампанию и создает отчет. По его результатам можно определить KPI и решить, целесообразно ли вести соцсети.

Ядро – люди, которые активно поддерживают компанию. Они лайкают посты, комментируют их, делают репосты, всем говорят о том, что у вас хорошая продукция. Гипотетически активное ядро – самые благодарные и лояльные клиенты.

На практике в соцсетях растущее ядро – показатель того, что вы создаете полезный контент. Подписчики его видят и реагируют. Чем больше подходящего контента, тем больше и активнее растет ядро.

Из статистики группы в соцсети нельзя узнать размер и динамику ядра. Для этого потребуются сторонние сервисы или парсеры. Например, можно воспользоваться Pepper.Ninja и узнать, какой процент людей в группе составляют активное ядро.

Что делать предпринимателю. Проверять значение в динамике и следить, чтобы ядро росло. Это говорит о том, что аудитории интересен ваш контент и она заинтересована. И наоборот – если значение снижается, это повод вникнуть в ситуацию и подумать, как менять контент.

Показатель активности подписчиков в течение суток в среднем. Считается как отношение числа вовлечений аудитории за сутки к полному количеству подписчиков. Этот показатель считается в процентах, поэтому не забываем в конце умножить на 100 %.

Что делать предпринимателю. Чем выше показатель, тем лучше. Нужно следить, чтобы он не падал, наблюдать за ним в динамике.