Прошлое продает: как использовать ностальгию в маркетинге

Юлия Савина, сооснователь агентства Vizluv поделилась своим мнением с изданием "Деловой квартал" о том, почему прошлое сейчас работает лучше будущего.

Статистика утверждает, что треть опрошенных россиян вспоминают 90-е годы с удовольствием. Они применяют к ним такие определения, как простота, яркие цвета, свобода, возможности. Такое отношение понятно, в это время современные миллениалы были еще детьми без ответственности и стресса. Плюс, говоря о массовом тренде на ностальгию, это становится не просто личным опытом, а «коллективной памятью». А массовая культура, как правило, рисует идеализированные картинки прошлого, используя ее как анестезию для реальности. Психологи же утверждают, что ностальгия — это как убежище от настоящей жизни. Когда нам не комфортно в реальности, мы уходим в приятные воспоминания.

Маркетологи это понимают и используют все тренды в рекламе: возвращают старые бренды, делают ремейки фильмов и песен, и все это заставляет нас чувствовать себя более счастливыми и готовыми тратить деньги.

Да, сейчас ностальгия в тренде! Группы «Руки Вверх», «Гости из Будущего» снова на сцене, сериал «Слово пацана» показал рекордные цифры по просмотрам. И эта волна из прошлого не только в России, но и в Европе – там, например, снова популярна песня "7 Seconds". А на днях группа Oasis объявила о воссоединении.

Еще в 2015 году Harvard Business Review писал, что люди чаще выбирают бренды, которые заставляют их чувствовать себя увереннее, свободнее и круче. Ностальгия прекрасно работает на этих чувствах, ведь она помогает нам вспомнить счастливые моменты и пережить их снова. Этим пользуются многие бренды. Например, Coca-Cola и PepsiCo часто используют ностальгию в своей рекламе. Так, на волне возвращения, они вспомнили о любимом напитке Surge, который был снят с производства в 2003 году. В 2014 году Surge вернулся на Amazon, в 2015 — в магазины. В 2018 году Coca-Cola начала продавать Surge в Burger King. Pepsi снял сериал про молодежную культуру СССР. Netflix, KFC, Disney — все они тоже используют ностальгию в своих маркетинговых кампаниях. Adidas перевыпустил кроссовки Суперстар, а Nike — Air Tailwind. И даже сделали смешные ролики про 90-е, чтобы смахнуть пыль с тех времен.

В мире игр ностальгия — это не просто модный тренд, а мощный инструмент маркетинга. Так, Pokemon Go – яркий пример этого. Игра, выпущенная в 2016 году, быстро стала хитом благодаря ностальгии по первой серии игр и мультфильмов. Сейчас многие компании перезапускают классические игры 90-х годов: Crash Bandicoot, Spyro the Dragon, Ratchet & Clank, Shadow of the Colossus, Pokemon Let’s Go.

По данным платформы NewZoo, в будущем еще больше игр будут основаны на ретро-сюжетах, а некоторые даже сохранят старую графику. Их же исследование показало, что ретро-игры больше всего любят люди в возрасте от 18 до 34 лет.

В рекламе сейчас часто используется стилизация под игры с приставками Денди в виде Марио и многих дургих.

В кинематографе ностальгия давно в ротации. «Матрица», «Секс в большом городе», «Гарри Поттер» – все они вернулись на экраны. Именно воспоминаниями про любимую игрушку можно отчасти объяснить оглушительный успех фильма Barbie.

В 2019 году журнал Entrepreneur объяснил, как ностальгия влияет на потребительское поведение. Оказывается, она может заставить нас повторить предыдущий опыт. Саймон Рейнольдс в своей книге "Ретромания" пишет, что ностальгия — это не просто модная тенденция, а глубокий социальный феномен, корни которого уходят в середину XX века. Он выделяет две главные причины этого явления:

1. Кризис новых идей: В культуре нет новых идей, поэтому мы постоянно переосмысливаем старые проекты — фильмы, музыку, моду.

2. Неудовлетворенность настоящим: экономические кризисы, политическая нестабильность — все это заставляет нас тосковать по прошлому, которое кажется нам более спокойным и простым.

Тренд и тяга к прошлому настолько велика, что даже новые компании могут воспользоваться этим трендом. Например, игровая студия Hangar 13 выпустила ремейк «Мафии» и добилась огромного успеха, играя на любви игроков к классике.

Тренд этот точно нельзя игнорировать и можно использовать себе на пользу. Вот примеры, как это можно сделать:

1. Ретроризация – когда новый бренд пытается ассоциировать себя с популярными продуктами или марками прошлого

2.Возрождение бренда: компания возвращает к жизни уже забытый бренд, чтобы воспользоваться ностальгией по любимым товарам

3. Ретро-брендинг – когда бренд использует свою собственную историю как инструмент для создания ассоциаций с прошлым

Суть всех этих приемов — не просто вызвать положительные эмоции, но и повысить доверие к бренду. Плюс, к контент-стратегии можно использовать фразы «как раньше», «оригинальный», «вспомни», «тот самый вкус», «как у бабушки», «вкус из детства». И не нужно доказывать, что тогда было лучше. Мы и сами все помним!

источник статьи -