Что такое Performance-маркетинг

Performance-маркетинг — это направление интернет-маркетинга, которое направлено на достижение конкретных финансово измеримых результатов бизнеса.

Приветствую, это Сергей Радыгин, основатель диджитал агентства Mars Digital. Сегодня расскажу, что такое performance-маркетинг и почему мы им занимаемся.Стремительное развитие интернет-технологий постоянно вносит коррективы в поведение потребителей. Вслед за этим меняются и маркетинговые стратегии, которые подстраиваются под ситуацию. Теперь при комплексном подходе можно оптимизировать кампании и значительно увеличить их эффективность. Добиться высоких результатов позволяет применение инструментов performance–маркетинга. Сегодня расскажем что это такое и для чего нужно.

Что такое Performance–маркетинг:

Performance–маркетинг — это стратегия продвижения, которая ориентируется на достижение конкретных измеримых финансовых результатов в выделенный промежуток времени. То есть клиент платит, не фиксированную сумму за комплекс услуг, а за конкретное целевое действие: заявка, продажа, переход, контактные данные, скачивание.Концепция направления основана на оправданности вложений, которые должны приносить результат не в обозримом будущем, а буквально здесь и сейчас. Такой подход позволяет достигать целей даже при ограниченном бюджете.

Принцип работы:

В основе performance-маркетинга лежит глубокий анализ данных на старте, в который входит аналитика:

Чем подробнее будет проведён анализ, тем проще будет в дальнейшем контролировать эффективность произведённых действий на каждом из этапов:

1. Постановка целей.Это отправная точка для дальнейшей работы. От неё зависит построение стратегии, сроки реализации, бюджет и рекламные инструменты. Важно, чтобы цель была конкретной, измеримой и ограниченной по времени. Например, у интернет–магазина видеорегистраторов в сентябре было 100 лидов, поставлена цель достичь к декабрю 150 лидов при сохранении бюджета.
2. Построение комплексной стратегии.На этом этапе осуществляется выбор наиболее эффективных для проекта рекламных инструментов и каналов. Необходимо учитывать, что требуется регулярный аудит, чтобы корректировать приёмы и исключать убыточные или не эффективные инструменты. Они должны заменяться новыми с заранее прогнозируемыми результатами. Для этого можно использовать, например, сразу несколько посадочных страниц с разными инструментами, либо разработать несколько воронок продаж, а иногда целесообразно применять связки (инструмент трафика и конвектор).
3. Управление рекламными каналами.Нужно не только подсчитывать количество заявок, но и выяснять, как обращения связаны с рекламными каналами, а также насколько они качественные. В этом поможет сквозная аналитика, которая покажет какой бюджет был потрачен на развитие каждого из каналов и какой доход получила компания. Такой подход позволяет отслеживать путь потребителей по воронке продаж, определять средний чек каждого канала и рентабельность за конкретный период.

Инструментарий:

Задача performance–маркетинга заключается в том, чтобы аккуратно провести пользователя по всей воронке продаж: от формирования запроса в продукте до его покупки. Для каждого этапа характерны свои инструменты и каналы, основными из которых считаются:

Реклама прямого спроса (контекстная):

Это рекламные объявления, которые демонстрируются пользователям на сайтах и в поисковых выдачах. Они направлены на аудиторию у которой сформирован запрос и потребность в товаре. Демонстрируется контекстная реклама определённой группе пользователей на основе их поисковых запросов.Человек видит такие объявления только если ранее уже интересовался похожими товарами и услугами. Например, если до этого он уже забивал в поисковую строку запрос «удалить родинку в Москве», то в последующие разы ему будут показывать рекламу дерматологических клиник в Москве.

Таргетированная реклама

Это реклама, которая демонстрируется в социальных сетях определённой категории пользователей. Её настройка производится вручную специалистом в рекламном кабинете мессенджера для того, чтобы её видела определённая группа ЦА. Для этого указываются основные характеристики: география, пол, возраст, интересы.Этот вид рекламы позволяет демонстрировать товар совершенно разной ЦА, при этом для каждого сегмента можно бить по своим болям для повышения эффективности.

Ретаргетинг/ремаркетинг:

Этот вид рекламы направлен на аудиторию, которая уже посещала страницу компании и интересовалась продукцией: смотрели каталог, откладывали товар в корзину или совершали покупки. Ретаргетинг напоминает о товаре и мотивирует к повторному приобретению.

SEO-продвижение:

Поисковая оптимизация позволяет повысить положение сайта в выдаче по запросам. За счёт этого можно значительно увеличить заинтересованную аудиторию. При этом чем выше позиция в поисковой выдаче, тем лучше и долгосрочнее будут результаты.

Каждый из перечисленных инструментов эффективен и оправдан. Но максимального результата можно добиться только при комплексном подходе, когда они дополняют друг друга.

Отличия от имиджевого маркетинга/медиа маркетинга.

Направлений в современном маркетинге несколько: performance–маркетинг, имиджевый и digital. Чаще всего путают первые два направления, хотя разница в подходах у них существенная.

Имиджевый (медиа) маркетинг — направлен на рост узнаваемости бизнеса и формирование лояльности аудитории. Главная цель в этом случае не количество продаж «здесь и сейчас», а работа на перспективу. Оценка эффективности происходит на основании аналитики сервиса Яндекс Вордстат, где можно проанализировать количество запросов после медийной активности. Например, в начале месяца было 1000 запросов по компании, а после публикации статьи в популярном издании их количество выросло до 2000.

В качестве инструментов имиджевого маркетинга рассматривают:
— реклама в СМИ (участие в программах, закупка рекламы);
— подкасты (участие и ведение собственных);
— публикация статей в различных изданиях;
— медийная реклама внутри площадок ВК и Яндекса;
— спонсорство (например, спортивных клубов с размещение�� логотипа компании на форме или спортивных площадках).

Основное отличие этих двух направлений заключается в том, что эффективность performance–маркетинга можно чётко оценить по ряду метрик и определить его влияние на уровень продаж, а имиджевый маркетинг не имеет конкретных показателей, кроме количества просмотров и охватов.
Например, компания по строительству домов инвестирует 100 тысяч рублей в маркетинг для лидогенерации (основное направление в performance-маркетинге).
В результате деятельности получает 100 контактных данных от заинтересовавшихся предложением.
И дальше можно оценить, как эти контактные данные конвертируются в оплату, проходя этапы от замеров до сметы и покупки.
В случае с медийным маркетингом ситуация иная.
Та же компания инвестирует 100 тысяч рублей в медийное продвижение.
В итоге, после ряда публикаций, участия в подкастах и форумах количество поисковых запросов увеличилось с 350 до 800 в месяц. То есть тут речь идёт не о количестве продаж, а исключительно об уровне популярности бренда.
Мы с командой экспертов уже несколько лет помогаем создавать эффективные стратегии развития и продвижения для разных направлений бизнеса.
Чтобы ваше дело стабильно приносило прибыль, а бюджеты не сливались в трубу — оставляйте заявку удобным для вас способом:
в Telegram
на сайте
в VKontakte

Как у вас обстоят дела со стратегией продвижения?