Пресс-релиз, который прочитают: выбранные места из разговоров с журналистами

Всем привет! Меня зовут Борисова Евгения, я руковожу пиаром и маркетингом в ИТ-компании «АйТи Бастион» и активно интересуюсь пиаром в отечественном ИТ в целом. Блог на vc.ru у меня уже довольно давно, но я так же давно ничего не писала. Пора возродить его!

На этой неделе градус отношений между журналистами и пиарщиками оказался очень высоким, что и сподвигло меня написать этот текст. В целом противостояние журналистов и пиарщиков понятно, но, мне кажется, неправильно. У пиарщиков одни задачи, у журналистов другие, но нам друг без друга не прожить, поэтому искать пути плодотворного сотрудничества надо.

Особенно сложно «айтишным» пиарщиком, потому что продукты у нас сложные, дорогие, и зачастую не всегда понятно, кому и зачем они нужны. И если с мобильными приложениями, скажем, ещё более-менее понятно, то с продуктами из сферы кибербезопасности (а именно с такими продуктами работаю я) всё ещё сложнее.

В течение нескольких месяцев я встречалась с журналистами федеральных СМИ, которые пишут на тему технологий и телекома, и просила их рассказать, что же пиарщики ИТ-компаний делают «не так».

Эти многочасовые беседы касались разных аспектов взаимодействия, и, как мне кажется, могут быть полезны широкому кругу пиар-специалистов. Но сегодня поговорим о пресс-релизах. Сколько бы ни говорили о том, что пресс-релиз умер, а он всё живёт, родненький. Каким он должен быть? Что включать? Как строиться?

Отмечу, что среди опрашиваемых были представители и СМИ Tier-1, попадание на страницы которых фигурирует в KPI большинства PR-служб ИТ-компаний.

Ох, длинный получился заход. К делу!

Это основной хлеб и основной интерес журналистов – цифры и факты «около цифр». И в первую очередь это, конечно, про деньги. Выручка, прибыль, убытки, цена покупки конкурента – всё это журналист возьмёт в работу безо всяких «но». Если не деньги, то – объемы чего угодно, проценты роста или «отрицательного роста», приток или отток пользователей, число скачиваний приложения и т. д. и т. п. Важно, чтобы цифры были красноречивыми и вели к какому-то обобщению, добавляли кусочек к пазлу реальности. Идеально – большие исследования и последующие аналитические выкладки. Но исследования рынка – это непросто и недешево.

Ещё деловым СМИ интересны крупные бизнес-события типа слияний, поглощений, госконтрактов, а также «новости импортозамещения». Пиарщик всегда должен помнить, что у журналиста нет задачи показать его компанию в выгодном свете. У хорошего журналиста есть задача нащупать тренды и явления действительности, найти причинно-следственные связи и первым об этом рассказать. Если пиарщик ему поможет - прекрасно.

Я встречала статистику, что на прочтение одного пресс-релиза журналист тратит около 3 минут. Мои собеседники эту цифру опровергли – секунд 30 нужно, чтобы понять, есть в релизе что-то интересное или нет. Поэтому всё самое важное, суть новости, нужно ставить в начало текста. В идеале – в заголовок. Один из журналистов сказал мне, что его бесят интригующие заголовки пресс-релизов. Это значит, что до сути ещё надо докопаться.

Из пожеланий – построение релиза по схеме «перевернутая пирамида» (привет журфакам!). То есть концентрация полезной информации должна снижаться к концу текста, а в самом начале должно быть самое главное.

Один из моих собеседников так описал идеальный пресс-релиз:

К слову, цитаты спикеров не по сути новости, а из разряда «это важный проект, который положительно скажется…» — тоже плохо. Цитата должна иметь смысл и содержать информацию, как и весь релиз целиком!

Извечный вопрос пиарщика перед рассылкой: разместить текст пресс-релиза в теле письма или прикрепить файл? Кто-то пишет только в теле, кто-то молча прикрепляет вордовский документ, даже не поздоровавшись. В целом, мои собеседники-журналисты сходятся во мнении, что всё это дело вкуса, и открыть вложение – это один клик. Но что должно сподвигнуть журналиста это сделать? Уже другой вопрос.

В идеальном мире журналист получает пресс-релиз, в котором его называют по имени, от человека, с которым он хотя бы номинально знаком. В тексте письма основная выжимка пресс-релиза, суть новости и контакты для связи. Всё остальное можно упрятать в прикрепленный файл.

Если релиз действительно важный, то лучше стукнуть в мессенджер журналисту и сказать, мол, у нас там новость интересная, посмотри. Каждый раз и на каждую новость так делать не стоит! Кстати, граммар наци среди журналистов не так уж и много.

Вероятно, кому-то всё изложенное покажется банальностью. Но в последнее время я много общаюсь с пиарщиками ИТ-компаний, и вижу: то, что для одного рутина, для другого – новость и откровение.

Вообще, к сожалению, журналисты не читают 90% из тех пресс-релизов, которые падают им в почту. Мы, пиарщики, переводим тонны электронной бумаги☹ Поэтому помимо пресс-релизов должна быть проделана большая коммуникационная работа по взаимодействию с журналистом, о чём поговорим как-нибудь в следующий раз.