Как принести клиенту 20 млн, продавая еще несуществующий продукт
Привет! Меня зовут Саша Хмарская, я работаю в маркетинге и продажах более 5 лет, и завела этот блог, чтобы делиться историями успеха и неудач. Сегодня расскажу вам кейс о продажах еще не готового продукта с чистой прибылью в 20 млн.
Задача: продать онлайн-курс блогера-миллионника в сфере психологии.
Срок: 2 недели.
Честно, я думала, эта задача невыполнима. И вот почему:
- Курс еще не записали. Не было даже примерной программы.
- Никто не проходил этот курс раньше = нет ни кейсов, ни отзывов, никакого социального доказательства качества продукта.
- Курс планировался как вторая ступень уже прошедшего. Аудитория, которой имело смысл продавать, сужалась с миллиона до 8 тысяч человек.
- Нет никакой достоверной информации, лояльна ли эта аудитория, понравилось ли им.
Спойлер: с такими исходными данными мне удалось сделать на этом проекте 20 468 271 р. чистой прибыли за 2 недели.
Хочу еще раз обратить внимание, что на момент запуска не было программы курса, он писался в процессе. Так делать не нужно. Да, здесь продажи удалось повысить, но это разовая акция: стабильные продажи «кота в мешке» — миф, в который я не верю.
Человек должен понимать, что он покупает и зачем. Поэтому хотя бы программа и прогнозируемые результаты на этапе продаж должна быть. Иначе можно быстро потерять лояльность аудитории.
Что я сделала
У блогера уже была команда, отвечающая за контент и продвижение. Моя задача как эксперта была в том, чтобы скорректировать их работу для увеличения продаж.
Провела полный аудит контента
Контент — это способ передать сообщение из точки А (от продавца) в точку Б (клиенту). Важно сделать это так, чтобы человек действительно захотел отдать деньги за продукт.
Этот кейс – пример того, насколько важно тщательно прорабатывать контент. Чтобы увеличить выручку, не требовалось никаких дополнительных вложений или действий. Достаточно было проанализировать, как информация доходит до клиента.
Блогер, с которым мы работали — это сильный эксперт в своей нише, с множеством успешных курсов отзывов. Но! Твоя аудитория может быть суперлояльной, но они не придумывали этот курс. Никто не будет покупать продукт, если не понимает, какой результат он с него получит.
Часто именно на этапе коммуникации цепочка продукт-клиент ломается:
- человеку не дают представить себя, купившим продукт;
- забывают рассказать о важных для принятия решения моментах;
- стесняются глубоко прорабатывать боли, проходятся по ним поверхностно.
Поэтому на первом этапе я провела анализ всех площадок блогера на предмет взаимодействия с аудиторией: имейл-база, более 10 разных тематических телеграм-каналов, ВК, Youtube.
Составила и применила свою гипотезу развития контента
Сначала я думала проанализировать и наладить работу отдела продаж. Связываться с каждым, кто прошел первый курс, и продавать лично. Но в отделе продаж клиента работал один человек, и связаться с 8к лидами за 2 недели он не успел бы физически.
Второй вариант — работать с контентом. По сути, это был единственный возможный на данном этапе способ продаж. Я продумала и расписала все этапы коммуникации и ценности, которые доносятся до клиента в каждом сообщении.
Проанализировала лендинг, прочитала 50+ анкет обратной связи с 1 ступени курса. Составила матрицу ценностей продукта, из которой уже легко было сделать новый контент план: для каждого сегмента ЦА предлагались свои ценности продаваемого курса, и каждая ценность раскрывалась глубоко.
Перестроила работу копирайтеров. Составила документ с глубоким описанием ценностей и смыслов на 5 страниц текста, на который копирайтеры могли опираться, чтобы не пороть в тексте отсебятину. Как они делали раньше, так как блогер в создании контента не участвовал.
Мониторила реакцию аудитории на каждый пост в каждом канале, каждое утро начинала с сообщения от отдела продаж: сколько купивших.
Каждый день корректировала контент-стратегию
Еще один сложный момент – отсутствие информации о том, сколько людей из 8 тыс. остались недовольны первым курсом. От этого напрямую зависело то, как мы продолжаем работать. Недовольных тысяча — обрабатываем остальные 7 тысяч. Недовольных половина или больше — смотрим, что было с первым курсом не так, отрабатываем возражения.
Я начала с того, что закинула аудитории воспоминания о первом курсе, чтобы примерно понять, лояльна ли она сейчас, какой процент недовольных. Обрабатывала ответы и корректировала контент на их основе.
Ежедневный мониторинг комментариев под постами помогал в моменте почувствовать, каких смыслов аудитории не хватает для покупки, что их больше всего триггерит или волнует.
Такие смыслы раз в 2-3 дня выносились на шторминг с копирайтерами и мы придумывали новые посты, обязательно с реакцией на комментарии подписчиков. Так мы создали настоящий диалог с аудиторией, а не очередной шаблонный прогрев.
При этом все это общение происходило от лица эксперта, и мало, кто понимал, что здесь работает целая команда.
Сложность всех проектов, завязанных на личный бренд, в том, что есть риск выгорания эксперта. Целая бизнес-модель зависит от живого человека, который может просто устать постоянно общаться с аудиторией и выкладывать контент.
Но заменить эксперта на команду копирайтеров бывает сложно: люди подписываются, чтобы слушать и читать личное мнение конкретного человека, и если они поймут, что эксперт отгораживается от подписчиков копирайтерами — почувствуют себя обманутыми и уйдут.
Уже в процессе работы я поняла, что блогер не готов взаимодействовать с подписчиками. Все мои предложения о проведении прямого эфира, о личном контенте, об ответах на вопросы были отклонены с комментарием: я так не делаю, я этого не хочу. В таких условиях можно только создать эффект присутствия эксперта через контент, так, чтобы аудитория в это верила.
Скорректировала работу отдела продаж
Благодаря качественно проработанному контенту, люди начали покупать курс. Чтобы не потерять на этом этапе потенциальных клиентов, я составила подробные скрипты для отдела продаж. Вручную, ежедневно проверяла все сообщения и комментарии, подсказывала продажникам, как лучше обработать то или иное возражение в переписке.
Итог: продукт удалось запустить, заработали больше 20 млн за 2 недели, с учетом расходов на рекламу, команду и создание курса. Сейчас этот курс успешно продается уже как готовый продукт с положительными отзывами.
Если вы испытываете сложности с контентом — я и команда моего агентства с удовольствием поможем вам. Связаться с нами можно на сайте https://a-khmarskaya.ru/
Очень круто! 👍👏