Если УТП не работает, то что тогда делать? Часть 1.

В прошлой статье я писал о том, что концепция УТП уже не так эффективна для бизнеса. Предложению мало быть уникальным, ему нужно быть эффективным в контексте закрытия задачи. Пользователям нужен продукт, которые комфортно закроет из задачи, а не будет уникальным. Сегодня расскажу про то, как исследовать пользователей для позиционирования.

Как писал в прошлой статье — стремление к уникальности обычно затмевает поиск полезности и нужности пользователю. Мы живём в мире идентичных продуктов, «паттерна маркетплейсов», высокой доступности информации и нерационального потребления У пользователей может быть несколько конкурирующих решений одновременно: карты нескольких баков, подписка на разные онлайн-кинотеатры или же музыкальные платформы.

Конкуренция изменилась, теперь мало быть просто уникальным, необходимо встраиваться в жизнь пользователя.

Тот продукт, который сможет стать частью рутины человека — победит в конкуренции за ресурсы пользователя (будь то время, деньги или внимание).

Тут всё просто — есть человек, который живет свою жизнь, у него есть потребности, желаемые выгоды и боли. А есть бизнес, который с помощью своих решений закрывает эти зоны и зарабатывает деньги.

Успех зависит от качества позиционирования: соотношение предпочтений целевого сегмента с эффективным предложением. Процесс разработки тоже несложный: надо понять, что нужно улучшить в сценарии сегмента и как это сделать лучше всего в контексте ресурса.

На самом деле всё куда сложнее, подходов и фреймворков великое множество, я предложу базовые для наглядности. Я хочу показать саму суть подхода.

Главное искать не просто решение не какой-то проблемы пользователя, а придумать то, как это повлияет на жизнь человека, сделает лучше.

Мы должны понять, а что мы хотим облегчить/улучшить/упростить в сценарии выбранного сегмента? Допустим, мы определили наших пользователей и сформировали из них общий сценарий.

Например, молодые люди с проблемной кожей.

Мы пообщались с ними, исследовали их потребности, боли и выгоды. Попробовали даже себя в их роли и вспомнили молодость!

Оказалось, что во многом им не хватает уверенности и они бы хотели бы брать больше ответственности. Но когда? В каком контексте? Чтобы не идти в слепую, можно воспользоваться отличным фреймворков.

Он позволяет выстроить сценарий пользования. Это просто предложение с 3 пропусками:

Как мы можем помочь сегменту Х, будучи в контексте/сделать Y, чтобы достичь Z.

И в нашем случае:

как мы можем помочь подросткам с проблемой кожей, сделать обращение к врачу комфортнее, чтобы, в итоге, они чувствовали себя увереннее?

Через проверки гипотез мы удостоверились в верности этого уравнения (что именно эти 3 составляющие реальны). После начинается цикл тестирования решений: от тех самых гипотез до MVP и запусков. Эта идея по факту превратилась в надстройку для разных клиник, которая работает над лояльностью пользователей и тем самым растит бизнес-метрики.

Позиционирование продукта — это в первую очередь о жизни клиентов, а не о продактах, менеджерах или конкурентах. Это знание того, что наши покупатели хотят, как они видят суть продукта и сколько они готовы за него платить.

На этом примере я показал, что как работает мышление в продуктовом дизайне для поиска инсайтов среди пользователей. Во второй части я расскажу как применять этот подход в разработке как продукта, так и будущего позиционирования.

PS:

Вопрос из зала:

В магазине есть 3 вида молока, где каждое стоит 100 рублей. Как выделить молоко, если не применять концепцию УТП.

Ответ:

Я бы думал не о том, как отличиться от конкурентов, которые скорее всего лепят на упаковку БЕЗ ГМО, БЕЗ СОИ, БЕЗ ШЛЮЕТНА и так далее. Я бы думал о том, как настроить коммуникация с жизнью пользователя. Допустим, провел интервью и какой-то цикл качественных и количественных исследований. По итогу пришел к идее ниже.

Во-первых, идея — семья, наследие. Я бы настроил идею о природе, экологии и чём-то ещё. Например, после использования коробку/пакет молока можно переоборудовать в скворечник.

Во-вторых, дизайн. В визуальном плане я бы продолжил идею семьи: пастельные тона, рецепт блинов для семьи и какой-то образ совместного завтрака.

Во-третьих, презентация. Я не знаю правил ретейла, но скорее всего есть тоже какие-то правила полки, но я бы запросил визуальное продолжение коробки на витрине или же слоты для сбора скворечников. Условно, если вы не хотите вешать скворечник, принесите коробку — повесим за вас.

Есть те, кто предлагают точно такое же молоко, в точно такой же идее, в точно таких же цветах. Нет задачи быть уникальным, есть задача быть полезным и делать жизнь лучше.

В моём случае конкуренты — это один из факторов внешней среды, который действительно стоит учитывать, но не в погоне за уникальностью.