Как увеличить количество активных учеников в 14 раз за год: опыт онлайн-школы английского языка

Для стартапа самое главное — выбрать правильную стратегию продвижения. Ошибка стоит дорого: можно ждать клиентов годами. О своих лучших стратегических решениях для стартапа, которые помогли кардинально изменить его за год, рассказывает основатель онлайн-школы английского языка для детей и подростков JustSchool Игорь Фурманенко.

● 230 активных студентов

● 7 человек в команде

● 210 гривен стоил урок длительностью 40 минут

JustSchool — онлайн-школа английского языка для детей и подростков от 6 до 17 лет с собственной платформой для проведения уроков и материалами, разработанными на базе материалов Cambridge University.

Изначально не было четкой стратегии продвижения, цель была одна — нужно расти и стать заметным игроком на рынке Украины и СНГ. Все силы были брошены на продвижение в Facebook (это был единственный рекламный канал), был допущен ряд ошибок, включая неудачный найм и ошибочную стратегию масштабирования канала.

Когда спустя год существования JustSchool клиентами школы были всего 230 студентов, мы поняли, что нужно пересмотреть всю стратегию и спланировали следующие шаги:

Разобраться в алгоритмах Facebook

В течение первого года существования Facebook — был главным и единственным каналом продвижения. Как говорится, «не стоит класть все яйца в одну корзину», а мы рискнули. К тому же, в то время мы плохо понимали алгоритмы Facebook и придавали слишком большое внимание сезонности.

В преддверии лета мы обзвонили офлайн-курсы английского, чтобы понять, стоит ли продолжать привлекать аудиторию в «не сезон». Узнали, что студенты летом не занимаются и отключили рекламу в кабинетах — и зря, как уже потом поняли, лето и каникулы — не повод для паузы в продвижении. Следующим летом мы уже все сделали правильно. И это дало свои результаты. Путем экспериментов мы вынесли несколько важных моментов относительно Facebook: принцип образования cpm, специфику алгоритмов, в основе которых лежит машинное обучение, и, как итог, разработали стратегию управления рекламой.

Расширять команду и пробовать новые способы продвижения

Было решено увеличить команду маркетинга: найти специалистов для работы с блогерами и СМИ, e-mail-маркетингом, специалиста по закупке трафика. Перед командой поставили цель вырасти до 20 000 студентов к февралю 2021 года.

Растить операционную команду

Потребность в расширении команды появилась после того, как продажи стали стремительно расти. Например, во время карантина, мы увеличили отдел продаж вдвое. Штат профессиональных преподавателей вырос до 400 человек: при этом каждый из них прошел несколько уровней собеседования, окончили обучение и стажировку в JustSchool.

Построение аналитической системы

Аналитика — это один из основных двигателей всей конструкции под названием «маркетинг», ясное дело, что без движка, вся эта конструкция просто не поедет. Пока не сформировали возможность анализировать рекламные кампании, понимать географию лидогенерации — держали развитие на паузе. Как только настроили аналитику, пришли к более статистически достоверным маркетинговым решениям.

Изначально мы пользовались системой Google Analytics, в которой ровным счетом не было никаких нужных нам данных, например, того, что происходит на нашей стороне, после того, как пользователь оставил заявку. Также была amoCRM — программа для анализа продаж, но которая мало говорит о потребностях владельца бизнеса, т.е, почти ничего нужного для аналитики там нет. Получается, что первый год мы действовали в слепую.

Когда мы это поняли, то стали из amoCRM вытаскивать все события по каждой клиентской заявке, далее передавали все данные в интерактивную систему бизнес-аналитики Tableau, и там уже стали строить более осознанные дэшборды, делать разбивки и многое другое. После внедрения такой системы, мы смогли увидеть конверсию по всем рекламным каналам (информацию по каждой рекламной заявке). Помимо этого, смогли посмотреть какой у нас LTV (показатель прибыли, которую получает бизнес за всё время работы с клиентом), Retention и узнали процент удержание наших учеников. После этого мы смогли запускать качественные рекламные кампании, которые были направлены на нужную нам целевую аудиторию. А уже после могли отследить трафик и посмотреть шаги по воронке в любой разбивке и в любом срезе.

Также после внедрения нового функционала у нас получилось построить четкую аналитику по каждому этапу воронки. Если раньше мы смотрели данные только из заявки в оплату, то теперь отслеживаем назначение пробного урока, выход на пробный урок и последующую оплату. Благодаря такому функционалу нам удалось увидеть, что в одном из важных источников трафика проседает не просто сквозная конверсия, а конверсия из успешно пройденного пробного урока в оплату. Это позволило существенно сократить список возможных проблем.

Сегодня мы работаем с классическими рекламными инструментами, и все они неплохо работают. Мы размещаем рекламу в Facebook, Instagram и Youtube и т.д.

Год назад на долю Facebook приходилось порядка 90-95% заявок. Нам нужно было решить эту проблему и добавить новые каналы трафика, чтобы снизить риски, связанные с зависимостью от Facebook. Выше вы можете видеть «пирог», в котором доля Facebook и Instagram составляет 50% — так дела обстоят сейчас.

Со временем мы определились с тем, какие форматы креативов для нас лучше работают. Например, поняли, что нужно отказаться от рекламы, таргетированной на детей и пап. Она стоит дешево, но не оправдывает себя. Видимо, главное решение о том, пойдет ребенок в ту или иную школу, остается за мамами.

Еще одно наше открытие: после пары месяцев экспериментов с видео-креативами мы отказались от статической рекламы. Видео-форматы работают лучше и снижают цену заявки на 25-40%, в нашем случае.

Реферальная программа

Изначально у нас была реферальная программа, которая не пользовалась большой популярностью среди наших учеников. Поэтому мы стали думать, как можно повысить к ней интерес. Для начала пересмотрели механику работы реферальной программы, пересчитали юнит-экономику и немного увеличили бонус. Также мы предприняли ряд мер по популяризации нашей реферальной программы среди студентов. Количество пользователей пришедших по новой реферальной программе в первый месяц нововведения выросло в 7,5 раз.

PR

Мы также начали задумываться о верном позиционировании нашей онлайн-школы в сознании целевой аудитории. Публикаций в СМИ являются для нас важной, с коммерческой точки зрения, информацией. Сейчас ключевая задача этого направления — создавать интересные для СМИ и других целевых аудиторий информационные поводы, в которые можно интегрировать наши ключевые сообщения и преимущества перед конкурентами. Нам уже удается на регулярной основе появляться в топовых СМИ Украины. В дальнейшем мы планируем интегрироваться в российские СМИ, мероприятия, подкасты и телеграмм каналы.

Карантин всех нас заставил сидеть дома: приходилось по-новому выстраивать свои будни, в том числе, попробовать обучение в онлайне. Возросший спрос мы почувствовали и на себе.

Стратегия управления рекламой в кабинете Facebook у нас выстроена таким образом, что мы довольно быстро заметили увеличение спроса со стороны родителей. Мы автоматически увеличиваем бюджеты на рекламу в Facebook и Instagram, если целевые метрики в порядке. Поэтому просто начали увеличивать бюджеты еще больше и быстрее. Несмотря на то, что отдел продаж пришлось перевести на удаленный формат работы, команда показала себя отлично. Нам удалось увеличить количество оплат в месяц в 2 раза в марте, и в 2,5 раза в апреле. Посещаемость бесплатного пробного урока выросла на 20%, продажи — на 123%.

● 3 707 активных студентов

● 69 человек в команде

● 210 гривен стоит урок длительностью 40 минут

● 20 000 проводим уроков в месяц

Следующий этап — это развитие триггерной коммуникации со всеми студентами, автоматизированное отслеживание прогресса, развитие реферальной программы: чтобы каждый студент знал, как она работает и, конечно, улучшение самого продукта — смена фирменного стиля, усовершенствование визуальной составляющей и поддержка клиентского севрвиса на высшем уровне.