Кейс Skinaliexpress: как клиент привел нам конкурента, и мы за 10 месяцев увеличили его продажи в три раза

Рассказывает Юрий Шемчук. Статья написана с разрешения клиента.

Осенью 2020-го года текущий клиент нашего агентства Simtu, компания Glasspower, порекомендовала нам своего конкурента: фирму Skinaliexpress.

С одной стороны, довольно странно, когда компании-соперники рекомендуют друг друга. С другой, такие отношения — показатель дружественности и экологичности рынка.

Несмотря на схожесть направлений, между брендами были и отличия. Во-первых, Skinaliexpress был дешевле своего «партнера по рынку» на 15-20%, и в упаковке бренда нам необходимо было передать следующую историю: «Качество на твердую «четверку» при самых приемлемых и доступных ценах».

Также различалась товарная матрица компаний: если Glasspower выпускала стекло толщиной 5, 6, и 8 мм, то Skinaliexpress работала с толщинами 4, 5 и 6 мм. А в товарной матрице не было стекла 8 мм. Также Glasspower предлагал клиентам душевые кабины, а Skinaliexpress — нет.

Работу над проектом начали с запуска сквозной аналитики Roistat и amoCRM, проинтегрировав её с посадочной страницей — на старте она была единственной. Совместно с контекстологом разработали стратегию продвижения и приступили к формированию воронки продаж.

Запустили рекламные кампании, настроили лидогенерацию и оптимизировали стоимость лида. Также мы запустили три квиз-лендинга с целевыми предложениями и создали посадочные страницы, добавив на них вопрос-фильтр.

При анализе целевой аудитории Skinaliexpress мы использовали собранную ранее информацию по клиенту-партнеру. С учетом отличий бренда, мы составили два портрета потенциальных клиентов. Это было необходимо, чтобы понимать, каким образом строить рекламные кампании.

* Согласно NDA мы не публикуем реальные показатели без согласования с клиентом. Мы показываем реальные цифры там, где нам их разрешили указать, иначе — указываем относительные значения.

До знакомства с нами у компании не было настроенных рекламных кампаний, менеджеры собирали заявки по телефону и «электронке». Для начала мы создали три посадочные страницы: «скинали», «фартуки» и «стеклянные панели», под каждую из них запустили Яндекс.Директ на поиск, директ в РСЯ и Google Ads.

Начали с запуска рекламных кампаний на поиске: в Яндекс.Директ и Google Ads. Совместно с контекстологом улучшили рекламные кампании на Google, и, преимущественно, на Яндекс.Поиск и РСЯ.

Подробнее расскажу в разделе «Как мы работали с трафиком». Также внедрили сквозную аналитику Roistat и проинтегрировали её с посадочными.

У нас было два основных канала сбора лидов: Google Ads и Яндекс.Реклама. Также мы использовали РСЯ и поисковую рекламу Яндекс. Через два месяца после старта проекта подключили Мастера кампаний.

Яндекс.РСЯ давал смешанную аудиторию клиентов: часть из них уже была готова к покупке, часть — приценивалась. Распределение таких пользователей было 60 к 40. Только 40% были готовы к покупке. 60 из 100 клиентов оставались «холодными», неготовыми к покупке. Причины — отсутствие кухни или только лишь желание прицениться.

Воронку разбили на 4 статуса: «новый лид», «целевой лид», «замер» «передан в производство»

Рекламные кампании (РК), которые давали результат ниже целевых значений на протяжении одного-двух месяцев, мы закрывали. Рекламные кампании, которые давали хороший KPI на протяжении 2-4 недель — масштабировали и улучшали.

РК, которые давали средний результат, мы оставляли под наблюдением и позже принимали решение. Больше всего жесткой обрезке подверглась РСЯ, поскольку там были нестабильные и дорогие лиды. В основном оттуда шли так называемые «бескухонщики» — клиенты, к которым по понятной причине нельзя выехать на замер или установку скинали.

Хороший результат приносили поисковые рекламные кампании на базе Google и на базе поисковой рекламы Яндекса. Они давали много стабильных лидов по низкой цене.

На базе поисковой рекламы Яндекс — поскольку они были более проработаны — у нас было больше рекламных кампаний. Кампании на Гугл мы «притушили», поскольку работать с ними было тяжелее, а с поисковой рекламой Яндекс мы использовали привычную стратегию «Улучшаем эффективное, то, что ниже показателей эффективности, — обрезаем».

В воронке мы распределяли заявки следующим образом: первым шёл неквалифицированный лид, то есть новый лид, который мы только что взяли в работу.

Следом шел целевой лид — сюда попадали все заявки, которые подходили нам по продукту и по потребности. Отсюда мы отбрасывали спамные лиды, т.е. заявки которые были не по теме. Из «целевых» лид переходил в «замер» — то есть клиент, давший согласие на замер гарнитура. И уже из «замера» лиды переходили в продажу.

Стоимость распределялась таким образом, что цена неквалифицированного лида была около 500-700 рублей. Целевой лид стоил уже 1 000 рублей. Лид на этапе «Замер» доходил до 4 000 рублей. Затем мы получали переход в продажу. С замера у нас должна быть каждая вторая продажа.

В ходе проекта воронка немного перестраивалась, и цена немного увеличилась или падала, но основные значения оставались прежними, и мы работали в рамках целевых показателей.

В ходе проекта со Skinaliexpress мы анализировали рекламные кампании, останавлива малоэффективные, запускали их аналоги и перезапускали те, которые ранее нас не устраивали. Также мы применили:

Подробнее расскажу о каждом из них ниже.

Квизы мы начали использовать с июня 2021-го. Наш проект-менеджер сформулировал гипотезу — запустить три квиз-лендинга с разными предложениями в зависимости от сегмента: «скинали», «фартуки» и «стеклянные панели».

Квиз-лендинг — это посадочная страница, в основе которой стоит не форма, где можно оставить контакт, а интерактив: клиент отвечает на вопросы и после тестирования оставляет свои данные: номер телефона, имя, электронную почту.

Под каждый квиз мы создали собственную посадочную страницу на базе Marquiz. Опытным путем выявили, что лучше всего лендинги проявляют себя в РСЯ — сеть Яндекса давала большой поток лидов, показов и кликов. На поиске конверсия была ниже средней — ни на Google, ни на Яндекс мы квиз-лендинги не использовали, только на РСЯ.

Полностью раскрыть потенциал квиз-лендингов смогли, запустив совместно с контекстологом новые рекламные кампании. Большое количество рекламных кампаний по приемлемой цене позволили «откручивать» цели эффективнее.

По аналогии мы запустили другие РК на остальных посадочных по тем же целям, чтобы увеличить конверсию. Запуск таких связок позволил полностью раскрыть потенциал квиз-лендингов.

Когда в Директе появилась возможность запуска рекламных кампаний через Мастер кампаний мы внедрили его на проекте, предполагая, что Яндекс будет продвигать и поддерживать новый инструмент. В пользу этого решения говорило и то, что:

Как вы помните, перед запуском «Мастера кампаний» у клиента уже работали рекламные кампании на поиске и в РСЯ. Целевым результатом, на который мы ориентировались, стало посещение страницы «Спасибо» с оставленными контактами.

Мастер мы запустили в мае 2021 года и запустили несколько кампаний, которые быстро дали результат. Но открут на оплате за цель «Спасибо» стал большим и начал давать большую цену целевого лида. Причиной стало большое количество спама, которое трафик приносил вместо целевых лидов. Мы снизили цену, откорректировав семантику, и — цена стабилизировалась!

Применили мы и гиперсегментацию: распределение ключевых фраз по семантическим группам: «скинали», «стекло», «панели», «фартуки»… Выяснилось, что лучший результат показывали сегменты скинали и фартуки со «стекольной» семантикой, то есть те, где использовали семантику со словами «стекло».

Мы создали четыре посадочные страницы, добавив на них вопрос-фильтр. Когда пользователь хочет оставить заявку, то её чаще всего оставляют на первом экране посадочной — там находится калькулятор для расчета стоимости. На этот калькулятор мы «прицепили» фильтр. Когда пользователь хочет оставить заявку и щелкает кнопку «Рассчитать», то прежде чем показать окно ввода контактов, мы показываем окно с вопросом «Установлена ли у вас кухня?».

У клиента есть два варианта ответа — «Да» и «Нет». Если нажимает «Да» — значит он нам подходит — у него установлена кухня, и ему можно прямо сейчас вызвать замерщика. Если пользователь нажимает «Нет», — он нам тоже интересен, но с таким клиентом сложнее работать — для того, чтобы установить скинали, должно пройти время на установку гарнитура.

После того, как клиент указал контакты, его направляют на страницу «Спасибо». Тех, кто подтвердил наличие кухни, мы отправляем на отдельную страницу «Спасибо» с более высокой ценой оплаты за конверсию и высоким приоритетом обработки колл-центра. А тех, кто ещё не установил гарнитур, — на страницу с низкой ценой за конверсию и низким приоритетом обработки колл-центра.

В рекламных кампаниях мы указали, что будем оплачивать только тех клиентов, которые попали на страницу с хорошей квалификацией. Таким образом, поставив фильтр, мы не платили за «холодных» клиентов, уменьшив тем самым расходы. Платили только за интересных нам «горячих» клиентов.

Механику фильтра мы применили и на квиз лендингах, где один из вопросов теста звучал аналогично: «Установлена ли у вас кухня?».

Помимо настройки рекламных кампаний и веб-аналитики мы предложили владельцу Skinaliexpress снять видеоролик с производства стеклянных фартуков: процесс подготовки и печати.Эти материалы мы использовали на посадочных страницах и для рекомендаций клиентам.

Наш проект со Skinaliexpress продолжается чуть более года. Благодаря отлаженным рекламным кампаниям и эффективной стратегии продвижения за десять месяцев клиент увеличил продажи в три раза при сохранении целевой стоимости лида.

Сумму оборота не называем из-за обязательств по NDA, но финансовые показатели вы можете узнать у Светланы — отзыв о работе Simtu был частью договоренности при заключении договора с владельцем.