Кейс Лабарум: с помощью агентства Simtu патентное бюро увеличило оборот в три раза

Статья написана на основе отзыва клиента Simtu и с его разрешения. Рассказывает Юрий Шемчук.

В 2009 году Максим Глушков, опытный юрист, работающий в нефтегазовом секторе и в сфере патентного права, открыл собственный бизнес — небольшой юридический кабинет в Екатеринбурге. В 2014 году Максим вместе с партнером основали в Москве полноценную фирму «Лабарум». Ее клиентами стали предприниматели, планирующие оформить заявку на регистрацию товарного знака, лицензировать полезную модель или изобретение.

За восемь лет Максим сформировал небольшую, но «боевую» команду из экспертов по праву и патентных поверенных. Владелец постепенно переводил работу бюро на цифровую основу, сокращая оффлайн-точки и одновременно, увеличивая уровень обслуживания и поток клиентов. В команде «Лабарума» работал и штатный маркетолог, функционировала своя CRM-ка, но количество клиентов уже не удовлетворяло возросший потенциал компании.

В 2020 году Максим обратился в агентство Simtu с запросом увеличить поток клиентов через онлайн-каналы. Работу на проекте наша команда выполнила в два этапа. Во-первых, мы проанализировали нишу клиента, запустили кампании и оптимизировали стоимость заявок за счет проработки рекламы и посадочных страниц. На втором — работали над повышением конверсии за счет укрепления бренда и увеличения доверия аудитории, усиливая точки контакта на всей воронке продаж.

Вот что мы сделали на первом этапе:

На старте наш маркетолог проанализировал данные CRM-системы клиента и на их основе собрал информацию о нише и клиентах «Лабарум», составив карту целевой аудитории.

На основе анализа ЦА мы разработали портреты клиентов с их потребностями, «болями», страхами и возражениями. Эту информацию мы использовали в дальнейшем при формировании рекламных кампаний и посадочных страниц.

Также мы разбили нишу «Лабарума» на специализированные сегменты: «Регистрация знаков» или «Клиенты с готовыми логотипами на регистрацию» — всего более 15 сегментов. Исходя из этих данных трафик-менеджер начал выстраивать стратегию продвижения в интернете.

Летом 2020 года, наши менеджеры по трафику собрали и кластеризовали семантическое ядро, а также проанализировали рекламу конкурентов. Мы стартовали с рекламы в РСЯ и на поиске.

Как отмечали ранее, критерий успеха связки «Реклама → Посадочная» заключался в её релевантности: каждая семантическая группа шла на свою посадочную страницу. Поэтому CTR и конверсия у нас были максимальными — ассоциативный ряд у человека не ломался, благодаря чему он спокойно оставлял заявку. Такой подход помог избежать разрыва логики и сократить процент отказов.

Пользователь в сети РСЯ видит объявление «Рассчитай стоимость товарного знака», переходит на посадочную, где видит тот же самый оффер и реагирует на лид-магнит, в нашем случае — квиз с расчетом стоимости.

То же касалось и визуального ряда. Когда рекламный креатив в объявлении полностью совпадает с картинкой на посадочной — это повышает конверсию сайта. Еще бОльшее доверие и, как следствие, конверсию вызывает намек на брендовость в креативе. Для посадочной страницы мы использовали фотографии реальных патентных поверенных клиента вместо стоковых изображений «юристов» из интернета.

Также мы создали десять связок с высоким математическим ожиданием: транзакционные ключи, общие ключи, разбивка по географии и устройствам или интенту: клиент хочет защитить бренд или запуститься на маркетплейсе. В объявлении протестировали разные иллюстрации и призывы к действиям, основываясь на данных анализа ниши и конкурентов.

Одной из задач страницы «Спасибо»является удержание внимание клиента до звонка менеджера — убедить его или ее остаться на нашем сайте, не идти к конкурентам, не думать о них и уж точно не оставить у них заявку. Вместе с этим хорошая страница «Спасибо» разогревает лид и повышает мат. ожидания от конверсии в продажу.

Маркетологи Simtu определили, какая информация необходима пользователям в первую очередь:

При этом логика странички «Спасибо» должна следовать логике посадочной страницы.

Мы рекомендовали клиенту прозвонить старую базу клиентов и собрать отзывы об опыте сотрудничества с компанией. Согласились помочь только 60% клиентов, остальные вроде бы тоже были не против, но ссылались на недостаток времени, боязнь камеры и прочие факторы…

Наша команда помогла клиенту составить опросник, который менеджер после успешной регистрации заполнял прямо в ходе разговора. Также разработали акцию для будущих клиентов, чтобы стимулировать сбор отзывов — «15% скидки за честный видеоотзыв».

К началу 2021 года мы вышли на целевые показатели по стоимости лида при увеличении объема заявок с онлайн-каналов в 4,5 раза.

* По условиям NDA мы не публикуем реальные показатели без согласования с клиентом. Мы показываем реальные цифры там, где нам их разрешили указать, иначе — указываем относительные значения.

Главная страница многостраничного сайта показывает ценность компании и продукта для клиента, а также конвертирует брендовый трафик. После того как клиент оставляет заявку на лендинге или пообщается с отделом продаж, он заходит в поиск и гуглит детальную информацию о компании. Поэтому важно, чтобы сайт компании показывался на первом месте выдачи и отвечал на все вопросы пользователей.

При разработке сайта мы использовали данные с контекста, расширенную информацию о компании и полезный контент для аудитории, которая находится на более ранней ступени Ханта: знает о наличие проблемы и ищет способы её решения.

До начала работы с Simtu менеджер «Лабарума» отправлял клиенту письмо с информацией о возможности регистрации, сроках и стоимости услуг. Такое письмо информировало, но не продавало.

Мы подготовили шаблон коммерческого предложения, упаковав в него преимущества и включив CTA. Так отдел продаж получил готовое продающее письмо, которое он высылал клиенту сразу же после первого звонка.

Также для каждого менеджера «Лабарум» мы создали корпоративную почту с подписью, а для корпоративной учетки мессенджера использовали логотип и название компании. Такие мелкие детали важны — они помогают повысить доверие клиента и увеличить конверсию.

Наша команда прослушала звонки от клиентов и дала рекомендации менеджерам отдела продаж «Лабарум» по улучшению сценариев разговоров на основании техники продаж — петли.

Еще на старте проекта, когда наша команда изучала конкурентов и слушала звонки клиентов, мы осознали, что у аудитории есть страхи относительно экспертности и опыта сотрудников, а также опасение, что их товарный знак не одобрят.

Мы предложили отделу продаж «Лабарум» в разговоре с клиентом использовать петли. Например: «Мы проверим знак с патентным экспертом» — все фирмы, занимающиеся регистрацией товарных знаков проверяют знак с патентным поверенным, но нам важно было проговорить это, чтобы успокоить страх клиента.

Мы предложили отделу продаж «Лабарума» в разговоре с клиентом использовать технику петель по методике Белфорта.

Мы изучили актуальные темы и вопросы в нише и порекомендовали клиенту подчеркнуть экспертность компании, выпуская образовательные материалы. Наш маркетолог разработал контент-план для Яндекс. Дзен и Ютуб, а также дал рекомендации по подготовке материала, «разогревающего» профильную аудиторию.

Основатель, Максим Глушков, также понимал что с потенциальными клиентами необходимо работать, регулярно демонстрируя свою экспертизу. Мы поделились рекомендациями по съемкам видеороликов и включили их в контент-план. Так как в юридической нише важно доверие, то основатель решил самостоятельно вести канал «Лабарум — патентное бюро» на Яндекс. Дзен.

За первые полгода проекта мы выполнили цель, определенную заказчиком: отдел продаж «Лабарум» получил стабильный приток качественных заявок из интернета, а их стоимость снизилась в два раза от изначальной. Благодаря команде Simtu к началу 2022 года доля рекламных расходов (ДРР) на проекте снизилась на 40%, а оборот вырос в три раза.

* По условиям NDA мы не публикуем реальные показатели без согласования с клиентом. Мы показываем реальные цифры там, где нам их разрешили указать, иначе — указываем относительные значения.