Семь грубых ошибок в кейсах. Опыт анализа более 100 агентств

После каждого анализа конкурентов агентства, в котором работаю (а это ТОП-15 рекламных агентств РФ), и после анализа кейсов небольших агентств и фрилансеров я в неприятном удивлении от того, что маркетологи и PR-специалисты до сих пор совершают грубые ошибки в построении кейсов. Причем неважно, крупное это агентство или начинающий фрилансер.

Эту статью можно использовать как чек-лист и перед каждой публикацией кейса проверять, все ли на месте. Пойдем по нарастающей: от менее опасного к must-have

Цепляющий заголовок. Да, заезжено, но сколько раз я вижу "Кейс: как мы увеличили количество заявок клиенту Х" или "Как мы создали посадочную страницу". Хочется ответить: "И что? А зачем мне читать это?" Единственный вариант, когда такой заголовок работает - если ваш клиент это Сбер или Пятерочка. И то даже с такими клиентами сухой заголовок не будет цеплять. Я проверил это на клиентах агентства, у нас был и Сбер и Пятерочка.
Опишите процесс. "Мы настроили контекстную рекламу, ВК, телеграм." Сотни кейсов, где это всё решение. Расскажите, какие тестировали гипотезы, как пришли к результату. Что полезного заберет читатель? Если не описан процесс - перед вами не кейс.
Целевая аудитория кейса. Если вы хотите привлечь B2b-клиентов, вы пишите кейс по b2b. Если хотите большого, пишите кейс про большого. Клиенты идут на кейсы, в которых описан похожий бизнес.
Проблематика. В кейсе должна быть проблема. Отрицательный ответ на вопрос "Каждый ли справиться". Нет, не каждый, а вы справились. Может была узкая аудитория, может вас где-то заблокировали или было мало бюджета? Просто "мы настроили контекстную рекламу и получили 10 лидов" нет.
Фишка. В кейсе должна быть яркая, выделяющая вас деталь. Вы использовали неочевидный таргетинг или инструмент. Может сделали вызывающе? Дайте зрелищ. Часто проблематика и фишка связаны.
Решение не коррелирует с задачами. САМАЯ РАСПРОСТРАНЕННАЯ ОШИБКА. В задачах кейсах пишут "нам надо было увеличить продажи", а в решении "по итогу мы привели 30 лидов за месяц". А когда лиды стали продажами? Не сходится. Обращайте на это внимание, это очень важно.
Конкретика. Задача и результат в цифрах. В идеале - решение тоже. Дайте конкретики, не скрывайте цифры. Они дают самый большой отклик от кейса. Да, не везде есть цифры. Например, результат психолога сложно оцифровать, но дайте конкретику: стал чувствовать себя лучше - не результат. Есть психологические тесты, оцифруйтесь по ним - вам, психологи и коучи, особенно нужно показать твердый результат.

Кейсы - важный инструмент продвижения. Особенно в услугах для бизнеса, где этот инструмент является основным. Пренебречь кейсами значит пренебречь продвижением и своими будущими клиентами.
Если у вас остались вопросы по кейсам, пишите в комментариях.