Как залезть в голову клиента и создать там образы и смыслы: 21 пример из рекламы
Красивый дизайн и фотосессия с моделями, действительно полезный и крутой продукт — всё это ничто, если вы не смогли зацепить своего клиента эмоционально. Сегодня расскажу, как с помощью текста добиться того, чтобы читатели мечтали, как идут в вашей одежде на удачное свидание, а после вашего курса становятся миллионерами.
Я Павел Молянов — основатель агентства контент-маркетинга «Сделаем». Мы помогаем компаниям общаться со своими клиентами: например, показывать свою экспертность, отрабатывать возражения или привлекать новую аудиторию. Часто для решения этих задач используем сценарии — это примеры, которые так или иначе касаются читателей и показывают, как продукт улучшит их жизнь. Мы вставляем их в КАЖДУЮ статью, которую делаем для ПромоСтраниц — рекламного инструмента от Яндекса, — а таких текстов мы только за последний год написали больше тысячи.
Как сценарии используют в рекламе
Давайте без теории, а сразу несколько наглядных примеров.
Apple — мастера создавать «картинки в голове» своих клиентов. Без сценариев айфоны не стали бы ассоциироваться с успешностью, а макбуки — с фрилансерами в кофейнях. Еще простой пример: AirPods — не просто наушники, а то, что вырвет вас из шумной реальности и подарит минуты кайфа.
А вот реклама игрушки для девочек — вместо того чтобы просто показать набор, создатели вообще о нем не говорят. Они как будто бы просто сняли игру живых настоящих девчонок — родители такому верят, маленькие зрители тоже в восторге. После такого ролика хочется срочно купить игрушку и позволить своему внутреннему ребенку и вполне реальной дочке оторваться.
Кстати, не только в рекламных роликах круто используют этот прием. Давайте отвлечемся от продаж — вот образовательный лонгрид. По его идее читатель по мере погружения в историю проникается чувствами героини и вместе с ней проходит стадии принятия неизбежного. Даже если прямо сейчас эти факты читателю не актуальны — он запомнит их благодаря тому, что история героини стала его личным чувственным опытом.
Полистайте и вы, это круто
Пример от нашей редакции — потихоньку переходим к сценариям в текстах. Недавно мы выпустили бесплатный курс по отдыху: взяли на себя социально важную миссию научить диджитал-специалистов не выгорать от переработок. Фишка в том, что ничего нового мы не сказали (почти), но вставили в курс жизненные примеры (даже выдумывать не пришлось, рисовали с себя же). Получилось наглядно и убедительно. Листайте галерею и смотрите, что получилось:
Как используют сценарии в ПромоСтраницах
ПромоСтраницы — это рекламные статьи, в которых читатели в среднем проводят две минуты. Всё это время они посвящают только вашему продукту — вовлечение глубже, чем в социальных сетях. За это время можно не только показать читателю один сценарий, а разобрать, как изменится его жизнь с продуктом с разных сторон. Например, мы пишем текст про ЖК для молодых родителей — смотрите, какими примерами сможем их зацепить:
В ЖК современная концепция закрытого двора без машин. Вы с детьми можете заниматься во дворе спортом, лежать на шезлонге или читать книгу на деревянной террасе и при этом не дышать выхлопами соседских машин.
Освещением в квартирах управляет электроника. Когда открываете входную дверь, свет приветственно зажигается. Проходите в гостиную — комната наполняется теплым расслабляющим светом. Можно настроить освещение в детской так, чтобы оно автоматически включало приглушенный свет, если малыш заплакал или вышел в коридор.
Еще примеры из реальных текстов — тоже для нашей аудитории молодых родителей
Чтобы пример был по-настоящему цепляющим, можно использовать триггеры. В психологии и маркетинге под ними в общем понимают катализаторы, которые способны вызвать у людей эмоции. А в нашем контексте мы понимаем под ними такие темы, которые способны зацепить большинство людей. Ниже написал самые популярные триггеры, если используете хотя бы один из них в тексте — реклама сработает.
Это не значит, что список триггеров окончательный: его можно бесконечно дополнять, ведь всех нас цепляет разное. Кому-то будет важно социальное одобрение, а кому-то — внутреннее ощущение того, что он поступил благородно. Изучайте свою аудиторию, чтобы узнать, что ее волнует, какие у нее ценности.
А примеры ниже помогут оттолкнуться, если вы не знаете, как подать преимущество вашего товара или только начинаете знакомство с клиентами.
Триггер 1. Желание получить социальное одобрение.
Для тех, кто хочет приковывать взгляды коллег, — образ с мини-юбкой или трикотажное платье. Даже в офисе иногда хочется снять с себя образ деловой женщины и побыть нежной и женственной. Платья и юбки — бесспорные элементы гардероба, которые помогут создать такой образ.
Многие кроссоверы выглядят скучно и одинаково: обыкновенная решетка радиатора, фары стандартной формы, а задняя часть ничем не привлекает внимание. С первого взгляда даже тяжело определить марку и приходится приглядываться к шильдикам на капоте. OMODA C5 выделяется из общей массы автомобилей и легко запоминается.
Триггер 2. Потребность гордиться собой. Допустим, в статье «3 весомых причины купить летние шины зимой» водителя убеждают, что нужно заранее позаботиться о безопасности — он будет предусмотрительным, если последует совету.
На протекторе шин есть четыре кольцевые канавки: они эффективно отводят воду из пятна контакта шины с асфальтом, поэтому риск заносов на мокрой дороге снижается — вы будете чувствовать себя увереннее при езде в дождь.
А сервис HH.ru подсказывает читателям, как эффективно подготовиться к собеседованию. Статья наполнена сценариями о том, как всё может пойти не так. А в конце читателей зовут подготовиться к онлайн-собеседованию при помощи карьерного консультанта. Это не только подсветит слабые места соискателя, но и поможет чувствовать себя уверенней: если смог пройти «тестовое» собеседование с консультантом, значит, и с реальным справишься.
А примеры — жуть. Кажутся очевидными, но на деле — действительно бывают такие соискатели, которые приходят на встречу настолько неподготовленными. Вот пример:
Если на фоне у вас будут кричать дети, а мама — спрашивать, приготовить ли борщ к обеду, продуктивного разговора не выйдет. Конечно, из-за шума работодатель не положит трубку и, скорее всего, даже ничего плохого о вас не подумает. Проблема в том, что фоновый шум будет мешать вам сосредоточиться: будете дольше отвечать на вопросы работодателя, переспрашивать его, забудете рассказать что-то важное из опыта на прошлой работе.
Триггер 3. Бережливость. Деньги — одна из самых больных тем. Если хотите показать, что на одной стороне с читателями, пишите, как ваш продукт поможет сэкономить или научит рациональному ведению бюджета. Вот и примеры:
Если у вас сезонный бизнес, например выращиваете зерновые в полях, то вносить платежи нужно будет только летом и осенью. В несезон, когда нет прибыли, погашать лизинг не придется.
Триггер 4. Стремление получить удовольствие.
Мебель из новой коллекции магазина Divan.ru комфортна за счет округлых форм: на нее так и хочется присесть или прилечь. Даже если на ней задремать, голова не ударится о твердый подлокотник, а спина не затечет. Вся мебель будет „обнимать“ вас и создавать ощущение безопасности.
Пример не должен быть слишком детализированным — нам важно передать образ, эмоции, а не завалить читателя лишней информацией. На картинке пример справа — почти такой же, как в оригинальном тексте слева, но читатель тонет в деталях
Триггер 5. Раздражение от неудобных или несправедливых ситуаций. Ремонт дорог, соседи, частые поломки машины, долги, грязная духовка, которую трудно отмыть, проблемы с ЖКХ. Людей многое бесит — если расскажете, как решить проблему без стресса, аудитория будет вашей.
Перед глазами у меня — двоюродный брат Максим, он тратит по карте больше, чем зарабатывает. В итоге вечно ходит по родственникам и друзьям и занимает деньги. Я таким становиться не хотел. Но пару месяцев назад мне пришлось оформить кредитку, когда прорвало трубу и ванная с прихожей оказались залиты водой. Надо было менять сантехнику, перестилать ламинат и клеить новые обои. Накопления были, но на ремонт их не хватало, а занимать у кого-то я не люблю.
Иногда приходишь усталый домой с работы, и хочется посидеть в тишине. Но не тут-то было! У соседей очередной скандал или вечеринка. В такой ситуации уже не получается комфортно расслабиться — приходится или делать телевизор погромче, или надевать наушники. А хочется именно тишины, потому что голова за день устает от офисного и городского шума. Хорошая звукоизоляция поможет избежать такой ситуации.
В основном я перечислил триггеры, которые вызывают позитивные эмоции: представить, как тебя примут на работу, как друзья будут хвалить новую машину, как будет приятно расслабиться на новом диване. И только последний — вызывает раздражение.
Негативные триггеры в рекламе тоже используют: например, в ролике про новое авто показывают аварию — зрителю сначала страшно, но потом он видит, что все пассажиры выжили. В социальных роликах — вставляют сцены насилия, потери близких. Всё это способно зацепить зрителей, но не помогает выстроить долгосрочную коммуникацию с аудиторией. Поэтому важно оценить, оправдан ли негативный триггер в вашей конкретной ситуации или лучше заменить его на позитивный.
А что вас самих цепляет в рекламе? Может, был тот самый текст или ролик, после которого вы реально что-то приобрели?
Читал как-то пример с рекламой лотореи в Испании. У них это прям в традиция почти — чуть ли не каждый житель страны на рождество покупает билет.
Ролик рассказывает историю Мануэля, который в первый раз за долгое время не купил лотерейный билет и теперь видит, как главная премия «ушла» в бар его приятеля Антонио. Жена убеждает Мануэля спуститься в бар и поздравить друга, и он, с поникшей головой, заходит в заведение, где веселятся радостные клиенты.
«Выпьешь шампанского?», – улыбаясь, спрашивает Антонио. «Чашку кофе, пожалуйста», – угрюмо отвечает Мануэль. И когда грустный посетитель просит счёт, происходит волшебный сюрприз: Антонио отдаёт ему конверт с выигрышным билетом, который, как оказалось, он купил приятелю.
Думаю каждому нужен Антонио из Испании)
Не ну, моя любовь это реклама m&ms. В сердечко на всю жизнь. Не знаю, какие там сценарии и какие триггеры в моей голове они трогали — но до сих пор как вспоминаю как сидят на коленях Санты — хочется их съесть 😂
А реклама скитлз с радугой?) Какой бы странной она ни была, но идея получать кайф с конфетки (и при этом не иметь последствий для здоровья, ну почти) — классно ж
а мне нравится реклама скитлсрянки: как бы её не хаяли, но для меня она по-хорошему дурацкая
а, еще вспомнила прикольную рекламу. Просто ехали в машине и увидела баннер: «Поможем с лужайкой для вашего зайки»
ШИКАРНО. Не надо никаких наигранных фотографий со счастливыми семьями, никаких подробных объяснений — у меня в голове сразу пронесся мой личный жизненный пример. Высший пилотаж
Ужасная реклама