Кто ваш клиент: составляем портрет целевой аудитории
Любой бизнес начинается с клиента. А все ли собственники и руководители точно знают, кто он – тот самый клиент?
Попробуем разобраться, как определить целевую аудиторию компании или товара, найти к ней подход.
Введение в вопрос, что такое целевая аудитория
Целевой аудиторией называют группу людей, которая заинтересована в покупке товара, получении услуги или информации. Незнание своей ЦА может приводить к разным неприятным последствиям. Чаще всего это раздутые бюджеты на рекламу и как следствие существенные траты финансов в пустоту. А в самых худших случаях случается полный провал продаж нового продукта на рынке.
Например, есть парикмахер-стилист, который хочет работать преимущественно с клиентами на их территории (на дому). Сначала ему нужно выяснить, кто заинтересован в таких услугах. Ориентировочно это 3 сегмента ЦА:
- невесты, их мамы и подружки;
- женщины в декретном отпуске;
- лица, проживающие в отдаленных районах населенного пункта.
Как только была определена целевая аудитория, уже можно искать места, где проводят время эти люди. Например, оффлайн это детские сады, магазины, школы, онлайн – тематические паблики для матерей, форумы и др.
На этом примере видно, что заниматься изучением целевой аудитории необходимо в самом начале рекламной кампании. Зачастую при продвижении организации выделяется несколько групп ЦА в зависимости от поставленных задач. Ведь клиенты и инвесторы обычно имеют колоссальные различия. Мы в UP business при продвижении заказчиков в медиа подбираем СМИ с учетом ЦА и поставленных задач.
Виды целевой аудитории
Существует несколько классификаций целевой аудитории. Например, выделяют основную и косвенную. Представители первой непосредственно решают, приобретать ли товар или услугу. А косвенная может участвовать в выборе.
Определяют широкую и узкую ЦА. Например, для компании, производящей кофе, широкой целевой аудиторией будут все, кто употребляет этот напиток, либо закупает его для своего бизнеса. А узкой, например, любители кофе темной обжарки.
Классифицируют ЦА и по типу целевой группы. Например, это представители бизнеса (B2B), или индивидуальные потребители (B2C).
Разделяют целевую аудиторию и по цели посещения ресурса. Есть те посетители, которые зашли для получения дополнительных сведений (узнать о распродажах, скачать инструкцию, посмотреть полезные материалы по теме), и те, которые настроены приобрести товары или услуги.
Где искать данные о целевой аудитории?
Не во всех нишах можно сходу дать портрет целевой аудитории. Особенно, если компания небольшая, а бизнес нишевый.
Общие предположения редко приносят пользу. Поэтому при определении и описании ЦА можно прибегать к нескольким инструментам, чтобы определить портрет максимально точно. Наиболее часто используются опросы, интервью и анкеты. Отличные площадки для проведения исследований – это соцсети. Там можно:
- сегментировать аудиторию;
- получить большие охваты (и множество ответов);
- провести исследования с минимальными вложениями финансов;
- исследовать ЦА в короткие сроки.
Исследование рекомендуется проводить на как можно более широкой аудитории. Можно опрашивать и лидеров мнений. Источниками информации могут стать и тематические форумы, группы, каналы аналогичной или смежной тематики.
Существует такая группа потребителей, как «крикливое меньшинство». Эти люди могут активно влиять на имидж продукта, поэтому стоит изучать их отклики и пожелания. Но при этом учитывать, что мысли, которые транслирует это меньшинство, могут не совпадать с мнением основной массы потребителей.
При поиске данных о ЦА эксперты рекомендуют всегда искать причины и поводы, по которым потребитель приобретает товар. Это позволит лучше понять мотивацию покупателя. И впоследствии снизить затраты на продвижение и рекламу.
Рекомендуется проводить исследования не только с конечными потребителями продукции. Но и с теми, кто ведет первичный отбор, принимает решение о покупке и сотрудничестве. Например, при изучении ЦА мужской одежды стоит учитывать и мнение женщин. Многие из них занимаются подбором и заказом таких вещей.
Польза от подробного портрета клиента
Изучив свою целевую аудиторию, бренд или эксперт может:
- разрабатывать маркетинговые компании, которые максимально учитывают потребности ЦА (бывает, что продукт нужно по-особенному позиционировать для разных категорий потребителей);
- составить грамотный оффер с упоминанием боли клиента и обещанием решить обозначенные проблемы;
- разработать УТП;
- подобрать триггеры для влияния на клиента;
- определить главные каналы продвижения.
Проработанный портрет целевой аудитории облегчает работу и авторам текстов.
Целевой рынок рекомендуется сегментировать по правилу 5W:
- What (что). Это подробное описание предлагаемых товаров и услуг.
- Who (кто). Полная характеристика клиента.
- Why (почему). Критерии выбора продукта потребителем.
- When (когда). Время (период жизни), когда совершается покупка.
- Where (где). Место (площадка), где потребитель может найти товары или услуги.
Характеристики, которые нужно учитывать при описании целевой аудитории
В портрете клиента стоит учесть следующие параметры:
- географические;
- поведенческие;
- психографические;
- демографические;
- социально-экономические.
Географические факторы
Данные о местоположении клиентов дают возможность показывать рекламу только тем, кто проживает в интересующем районе. Геолокацию можно использовать для того, чтобы оповещать непосредственно тех, кто находится недалеко от торговых точек или офисов компании.
Демографические характеристики
К демографическим характеристикам относят пол, возраст, семейное положение, наличие детей и пр.
Социально-экономические факторы
Учитываются такие факторы как образование, наличие собственных источников дохода, размер регулярных финансовых поступлений – т.е. факторы, которые отражаются на покупательской способности человека. К примеру, школьники почти всегда имеют маленький доход, и их чаще всего спонсируют родители.
Психографические характеристики
Включает в себя исследование образа жизни типичных представителей целевой аудитории, их ценности, хобби, страхи и проблемы. Стоит учесть и то, какие кумиры есть у данной категории людей, состоят ли они в фанатских сообществах. Хорошим ходом станет и изучение того, какие события и ситуации являются для этой аудитории эмоциональными триггерами и мотиваторами к покупке.
Поведение
Изучение поведенческих характеристик позволяет лучше понять, как потребитель выбирает товар, когда решается на его покупку, как часто пользуется продуктом. Рекомендуется исследовать и скорость, с которой потребители принимают решение о покупке.
Важные поведенческие параметры:
- Движущая сила покупки. Ею может стать высокий уровень сервиса, статусность вещи, денежная и временная экономия.
- Повод для совершения покупки. Некоторые товары и услуги приобретают в качестве повседневных, иные же покупают по особому случаю.
- Ожидания клиента от товара или услуги. Важно чтобы содержание продукта соответствовало имеющейся цели при приобретении.
- Степень вовлеченности в процесс покупки. Обычно зависит от того, насколько быстро нужно устранить проблему.
- Отношение к компании. Может быть лояльным, негативным, нейтральным.
- Частота приобретения товара или услуги. Некоторые продукты имеют ограниченный срок годности.
Работа с целевой аудиторией
Когда портрет целевой аудитории составлен, можно приступать к разработке рекламной или PR-кампании (в зависимости от преследуемых целей). Реклама позволяет повысить продажи здесь и сейчас, но перестает приносить пользу, если прекратить вливать в нее средства. Пиар же работает с репутацией компании, повышая ее узнаваемость и лояльность ЦА. В предыдущей статье подробно рассмотрели основные отличия этих маркетинговых инструментов.
УТП
Рекомендуется создавать отдельные рекламные кампании для всех выделенных целевых групп потребителей. Для каждой из них формировать УТП. Это повысит конверсию в целевые действия.
Индекс соответствия
Подбирая каналы для рекламы или пиара, необходимо проанализировать, насколько они соответствуют портрету ЦА. Индекс соответствия (Affinity Index) стоит анализировать вместе с другими параметрами: отказами, конверсией, демографическими характеристиками. Это позволит лучше подобрать каналы для работы с ЦА, рационально расходовать бюджет.
Конечно, важным параметром изучения портрета целевой аудитории является выбор подходящего инструментария для дальнейшего продвижения.
Целевая аудитория и продвижение
Контент-маркетинг
Для продвижения можно использовать тексты, фото, видео, а также сочетать их. Темы должны быть подобраны так, чтобы они были полезны и интересны ЦА.
Таргетинг
Таргетированная реклама нацелена на показ рекламы тем, кто соответствует заданным характеристикам. Таргетинг в соцсетях считается наиболее перспективным и развивающимся направлением в интернет-маркетинге.
SEO
SEO подразумевает оптимизацию контента под поисковых роботов. Важно хорошо понимать свою ЦА, чтобы ключевые слова соответствовали их потребностям, болям, ценностям. Это поможет оптимизировать расходы.
SMM
Работа с площадками в разных социальных сетях.
Контекстная реклама
Контекстная реклама выводится поисковой системой в ответ на запрос пользователя. Они бывают целевыми (когда человек ищет что-то конкретное, вводит точное вхождение), покупательскими (пользователь еще в процессе выбора, решает, нужен ли ему этот продукт), сопутствующими (близкая тематика).
Email-маркетинг
Для максимального эффекта необходимо сегментировать аудиторию по интересам, профессии. Отдельно стоит рассматривать тех, кто кликнул или ответил на рассылку.
Стереотипы
Стереотипы – это упрощенные представления об объекте или явлении, благодаря которым человек может быстрее принимать решения. Их необходимо учитывать при работе с ЦА.
Типы стереотипов:
- гендерные (мужчины менее эмоциональны, чем женщины);
- национальные (немцы - пунктуальны, эстонцы - не торопливы);
- возрастные (пожилые не путешествуют);
- профессиональные (электрик – это сугубо мужская профессия);
- касающиеся социального статуса (рабочий — человек грубый и малообразованный);
- относящиеся к внешности (красивый человек – хороший).
Полезные программы и сервисы для работы с целевой аудиторией
Наиболее популярные инструменты – «Яндекс.Метрика», «Яндекс.Аудитории», Google Trends, Google Analytics, Google Forms. Полезными могут оказаться и сервисы Qualaroo.com, Simpoll.ru, Surveymonkey.com.
Резюме
К формированию портрета целевой аудитории стоит подходить серьезно. Это позволит рационально тратить впоследствии и деньги, и время. Рекомендуется искать реальные проблемы клиентов, изучать их потребности, что даст более четкое понимание ЦА.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал по PR, обещаем, там будет много активностей и полезной информации
Нет времени заниматься PR самостоятельно, а держать в штате пиарщика не выгодно?
Подобрать подходящий формат продвижения, разместить статьи в авторитетных СМИ:
Есть вопросы по PR, продвижению в СМИ, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда в интернете?
Задайте их нам по телефону или в любом удобном мессенджере: