«Да не хочу я картошку и соус!» Как приложения доставки еды заставляют покупать больше, чем мы можем съесть

Если вы заказали бургер, картошку и соус вместо кофе, не спешите себя винить. Это продакты и маркетологи годами продумывали уловки, на которые вы попались. В статье разобрали рабочие механики, которые заставляют нас покупать больше, чем мы изначально хотели.

Раньше мы сталкивались только с назойливыми предложениями кассиров вроде «возьмите шоколадку по акции». В онлайне и мобильных приложениях этот опыт сменился яркими баннерами и предложениями докупить что-нибудь ещё. И эти баннеры реально работают — они позволяют увеличить средний чек на 20–30%.

Мы в Surf разрабатывали приложения для известных ресторанов и фастфудов вроде Бургер Кинга, КФС, Деливери Клаба и Додо, поэтому знаем изнутри, как устроены допродажи в онлайне. В этой статье собрали 9 самых частых механик, с помощью которых рестораны побуждают клиентов тратить больше.

Обычно мы не собираемся добавлять в бургер ещё одну порцию сыра. Но потом видим окно с аппетитными добавками, низкой ценой и предложением что-нибудь «Добавить по вкусу». Изначально мы вообще не думали менять состав бургера. Но сочные картинки создали иллюзию того, что без добавок бургер будет уже не тем, а за небольшую доплату можно сделать его повкуснее.

А вот в секции «Убрать ингредиенты» специально нет изображений, чтобы сместить внимание покупателя на апсейл-раздел. В итоге клиент получает бургер с дополнительной начинкой, а ресторан средний чек с бОльшим числом.

Вечная классика фастфуда — «в комбо дешевле». После выбора бургера рестораны делают второй кросс-сейл и предлагают взять тот же бургер внутри комбо. Здесь приложение играет на страхе упущенной выгоды и подсвечивает: три продукта по отдельности выйдут дороже набора. В итоге покупателю кажется, что он возьмет набор с картошкой и колой и сэкономит, хотя вообще пришел за одним бургером.

Фудтех часто использует ценовой контраст, когда средний и большой набор стоят чуть дороже малого. Поэтому с большой вероятностью клиент доплатит 20–30 рублей за заказ и выберет побольше. В целом выгодно всем — у клиента комплексный обед со скидкой, у ресторана — рост дохода.

Если клиент устоял и отказался от комбо, то его проверят на прочность ещё трижды и предложат доложить какие-нибудь закуски в корзину. После комбо рестораны делают похожие экраны кросс-сейла:

Обычно пользователи идут по таким блокам последовательно прямо до корзины.

Компании понимают, что это может раздражать и относятся к этому по-разному. Кто-то продолжает пичкать приложение бесящими экранами, а кто-то поступает умнее и пытается найти баланс и грань. Например, мы с Алексеем Самохиным, руководителем группы исследований интерфейсов Бургер Кинг, провели исследование и выяснили, какой этот самый баланс для клиентов БК. Оказалось, что три допродажные шторки — это максимум, который готовы выдерживать пользователи.

Кроме меню и Главной рестораны добавляют рекомендации в корзину — блоки «С этим товаром покупают» или похожие разделы с товарами по акции и мелочами.

Пример. Клиент Бургер Кинга выбрал блюдо и попал на мультифункциональный экран «Корзины», чтобы оформить заказ. Перед оплатой он увидит блоки рекомендаций, на случай если в последний момент передумает и таки захочет соус к картошке.

Этот блок показывает все доступные предложения и помогает клиенту выбрать без давления. А ресторану дает возможность увеличить средний чек на финише.

Если бизнес переживает, что блоки допродаж слишком навязчивые или рекламные, то старается компенсировать это оформлением. Поэтому, клиентам предлагают купить версию продукта с дополнительными фичами прямо в том разделе, где эти фичи будут полезны. Например, если они уточняют запрос через фильтры в поиске, бизнес может показать там премиум-подписку с расширенной фильтрацией.

Компании вставляют кросс-сейлы даже в программы лояльности. Замечали, что некоторые онлайн-магазины дарят двойные бонусные баллы за покупку дополнительных товаров? Так вот, это тоже нужно, чтобы побудить клиентов тратить больше.

Чем быстрее мы находим нужное, тем меньше у нас шансов передумать и не купить. Понятный интерфейс ускоряет процесс заказа и даёт покупателю меньше времени на принятие решения. Значит шанс, что клиент совершит покупку импульсивно, растёт. Главная задача — с первого экрана дать пользователю то, за чем он пришёл.

Пример. Немецкое приложение доставки еды Lieferando использует такую механику. Оно в считанные секунды помогает найти нужные продукты и не отвлекает покупателя баннерами и уведомлениями. Клиенты заказывают нужные продукты за пару кликов, но по пути прихватывают что-то из-за выгодных скидок.

У вас осталось 30 секунд, чтобы дочитать статью!

Ограниченные по времени спецпредложения или серии продуктов создают ощущение нехватки. Они подгоняют и заставляют моментально забирать последние экземпляры из-за страха упущенной выгоды или покупать три вещи по цене двух вместо одной.

«Ликвидации», «скидки на всё в 100%» и «Чёрные пятницы» — лайфхаки для ритейлеров, которые помогают заработать на нашем страхе. Кстати, они выигрывают не только от роста выручки. Распродавая товары быстрее, ритейлеры освобождают склады под новые коллекции и свежие продукты, поэтому не тратятся на аренду дополнительных помещений. В фудтехе такое тоже встречается. Компании по доставке продуктов запускают акции на сезонные фрукты, например, на арбузы в августе и мандарины на Новый год.

А ещё они иногда добавляют таймеры на большие скидки. Кажется, что акция на товар закончится через два часа. На самом деле, скидки не заканчиваются никогда, просто одни сменяет другие.

Это чёрные механики и тёмные паттерны, которые компаниям лучше не использовать, если они планируют играть в долгую. Это могут быть:

Впрочем, нормальные российские компании этим не грешат. Чёрные механики приносят негативный пользовательский опыт и вызывают раздражение, клиенты уходят к конкурентам. А бизнесу это невыгодно.

Нейросети уже несколько лет формируют ленты рекомендаций на маркетплейсах. Они обучаются на истории покупок и поведении покупателя и предлагают наиболее вероятные товары для покупки. Фудтехи тоже внедряют ИИ-подбор и предлагают те продукты и блюда, про которые мы изначально не задумывались. Его цель — 100% попадание в наши ожидания.

Аналитики Бургер Кинга на опыте убедились, что ML-кросс-сейлы продают лучше ручных подборок. Когда они попробовали вернуться к «человеческим» блокам допродаж, сразу зафиксировали снижение среднего чека. Например, сценарий по типу «Если в корзине Воппер, предлагаем 3 вида закуски» работает хуже.

Но с искусственным интеллектом у компаний пока есть проблемы — в подборках товаров возникают «галлюцинации». ИИ предлагает неочевидные вещи, например, предлагает докупить запчасти от мотоцикла к женским туфлям.

В среднем в приложении клиент попадет на 4–6 допродающих блоков, а на пути от меню до оплаты примерно на 2–3. Фудтех приучили клиентов к этому, поэтому баннеры с акциями, комбо и «напоминалки» — его неотъемлемая часть. Маркетологи меняют наш пользовательский опыт. Настолько, что предложение докупить сырный соус к картошке — это уже желанная фича. Хотя бы потому, что не придется искать его самостоятельно.