UX-дизайн: Закон Хика — как ускорить принятие решений пользователями

Статья для начинающих UX/UI дизайнеров, исследователей и аналитиков. Этот закон помогает определить оптимальное количество вариантов на сайте для упрощения и ускорения взаимодействия пользователей с ними.

Британский психолог Уильям Хик (William Hick) и американский профессор психологии Рэй Хайман (Ray Hyman) в 1952 году провели эксперимент, описывающий, сколько времени пользователи систем тратят на выбор.

Для этого, перед испытуемыми установили 10 ламп, а под лампами были расположены клавиши (каждая клавиша соответствовала лампе). Клавиши располагались под пальцами испытуемых, чтобы исключить время на перемещение пальцев к клавишам. Лампы зажигались случайным образом каждые пять секунд в диапазоне от 2 до 10 ламп.

Задача испытуемого как можно быстрее нажать клавиши, которые соответствует загоревшимся лампам. При этом измерялось время реакции. Как и следовало ожидать, чем больше был диапазон выбора, тем больше времени требовалось испытуемому на принятие решения о том, по какой из клавиш нажимать. Таким образом, время реакции, необходимое пользователю для завершения своей задачи, увеличивается с количеством доступных вариантов.

Проще говоря: чем больше объектов перед пользователем, тем больше времени нужно на выбор. Это и есть закон Хика-Хаймана, который чаще называют закон Хика (Hick’s law). Математически закон записывается как:

Где:

Интересная деталь: позже (в 1964 году), немецкий профессор психологии Эрвин Рот (Erwin Roth) дополнил закон Хика, продемонстрировав корреляцию между уровнем интеллекта (IQ) и скоростью реакции. Оказалось, что чем ниже уровень интеллекта человека, тем дольше скорость реакции.

Выбор из множества вариантов возможен в различных ситуациях, поэтому для примера рассмотрим некоторые из них. Первый пример — это выбор города на сайте. В этом случае, пользователю известен точный вариант и необходимо лишь его найти.

Поэтому в данном случае, можно сузить круг поисков расставив города в алфавитном порядке. Тогда пользователь может отсечь ненужные города по первым буквам алфавита и сузить диапазон поиска (по аналогии с сокращением диапазона ламп в эксперименте Хика).

Но даже после такого сужения диапазона как на сайте интернет-магазина Citilink список городов по прежнему выглядит громоздким, что замедляет выбор города. Чтобы ещё больше сузить диапазон поиска, можно сократить поиск до нескольких наиболее популярных городов, на которые приходится бОльшая часть посетителей сайта.

Это позволит ещё больше упростить и ускорить выбор города. А пользователи из других городов смогут найти свой город в строке поиска. Очень часто, неравномерно большое количество покупателей приходится на Москву и Санкт-Петербург, поэтому эти города можно поднять вверх списка, чтобы ещё больше ускорить поиск. Вот как это реализовано на сайте М.Видео (изображение ниже).

При этом, в М.Видео аналогично Ситилинку больше 1000 офлайн магазинов в различных городах, а посещаемость на обоих сайтах ~30млн посетиетелй в месяц (данные SimilarWeb, ноябрь 2020г.)

Второй пример это выбор раздела на сайте. В этом случае, пользователь может ещё не знать точное наименование того, что ему необходимо. Например, пользователю необходим кредит, но с типом кредита он ещё не определился. Или нужна страховка, но точный тариф пока неизвестен.

В этом случае, алфавитная сортировка не поможет, так как пользователь не знает названия. В подобных случаях поможет дробление на категории и сортировка по наиболее популярным позициям.

Так, например, реализовано на сайте банка Тинькофф. Здесь все услуги банка разбиты на 6 колонок, каждая из которых группирует направления бизнеса:

То есть пользователь выбирает необходимый столбец и диапазон поиска сужается с 43 пунктов до 8. А для усиления эффекта, пункты в каждом столбце можно отсортировать не по алфавиту, а по популярности, где наиболее популярные разделы находятся сверху, а наименее снизу, по ходу движения взгляда пользователя сверху-вниз.

Таким образом, даже не зная точного названия услуги, продукта или категории, пользователь выбирает необходимую колонку, после чего выбирает необходимый пункт, который в большинстве случаев будет находиться сверху.

А в результате, пользователь быстрее достигнет своей цели. Потому, что ему не придется перебирать все ссылки в поисках необходимой информации. Сравните это с тем как футер реализован на сайте другого банка (на изображении ниже).

В таком хаосе из ссылок сложнее и дольше искать необходимый раздел, услугу или продукт. Даже не смотря на то, что пунктов в этом футере меньше, чем в футере на сайте банка Тинькофф. Но времени на поиск расходуется больше, так как пункты не разбиты на столбцы по направлениями деятельности банка и не отсортированы по алфавиту.

Поэтому пользователю приходится перечитывать все пункты, чтобы найти необходимый. А учитывая, что в футере есть понятные не всем пункты (например, «Информация 622-П») то выбор будет занимать ещё больше времени, по аналогии с экспериментом Эривна Рота (влияние IQ на скорость реакции).

Помните о законе Хика при проектировании и дизайне страниц. По возможности, сокращайте количество вариантов для выбора пользователем или разбивайте их по группам, а также сортируйте в алфавитном порядке или по популярности.

Это позволит сделать взаимодействие с сайтом удобнее и быстрее, а также сократить количество покинувших сайт нетерпеливых пользователей.

В данной статье очень кратко разобран лишь один закон для улучшения пользовательского опыта. Если вы хотите узнать больше о UX дизайне на основе инженерной психологии и UX исследований, то специально для вас мы составили электронный учебник Конверсия на стероидах, в котором собрано множество подобных точек роста конверсии.

Приходите и прокачивайте свои скиллы в дизайне и набирайтесь убедительных аргументов для обоснования своих дизайн-решений перед заказчиком.

#UX