Бессмертный киберпанк, Азия и ностальгия по нулевым — Ребрендинг «KANON»

Мы можем без преувеличений назвать ребрендинг KANON нашим самым ярким и креативным кейсом 2024-го года. Творческая синергия с клиентом, его смелость предоставить нам поле для эксперимента, взаимная участливость и доверительный диалог создали идеальную почву для нахождения уникальных, эффективных идей.

Работа над проектом нас творчески заразила. Обстановка, в которой по кусочкам собирался обновленный бренд, кажется, нашла прямое отражение в его же характере и идеях

Основной продукт KANON — канекалоны. Если говорить простыми словами, канекалоны — это пряди искусственных волос, вплетающихся в косы, дреды или хвосты. Волокно натурального цвета добавляет прическе длины и густоты, а волокно ярких оттенков «окрашивает» ее без какого-либо вреда для натуральных волос. Помимо самих прядей, KANON также продает уходовые средства для брейдинга, чтобы прическа долго сохраняла вид и впоследствие легко расплеталась

Брендинг и коммуникационную стратегию мы строили вокруг сильного продукта. У KANON хорошее УТП. Компания является единственным российским представителем китайского производства канекалонов Easy Braid, чья продукция пользуется большим спросом среди профессионалов и новичков

Сейчас KANON входит в ТОП-3 рынка канекалонов. Бренд хочет расти дальше и делать больший акцент на b2b-направление. Прежний товарный знак Hairfactory не поддавался регистрации, поскольку в нем присутствовали неохраняемые элементы, а созвучные ТЗ уже были заняты. Наши партнеры-юристы проконсультировали клиента и помогли подобрать ему новое название, которое могло бы быть зарегистрировано без проблем. Вместе с новым названием потребовался новый логотип и новая айдентика, которую мы делали на основе проработанной коммуникационной стратегии и новой бренд-платформы. Самой главной задачей было выделяться и запоминаться на фоне сильных прямых конкурентов, развить ОПТовые продажи и сотрудничество с профессиональными брейдерами и салонами красоты

Ниша KANON конкурентная и быстро-растущая, поэтому бренд должен был четко заявлять о себе и отстраиваться, чтобы повышать эффективность продаж. В процессе работы над стратегией мы проводили полевые исследования: наш маркетолог общался с конкурентами от лица клиентов, брал глубинные интервью брейдеров и владельцев салонов, изучал профессиональные чаты и форумы, чтобы найти инсайты и выявить смыслы, которые должен доносить бренд в каждой точке коммуникации. В этом процессе вместе с маркетологом синхронно работал и бренд-дизайнер, который анализировал визуальную и вербальную коммуникацию конкурентов, ища нишевые тенденции и распределяя конкурентов по координатам позиционирования

Главным источником для выборки конкурентов стали маркетплейсы. Большинство конкурентов ориентированы на b2c-направление — это одноразовые продажи небольших пачек дешевых канекалонов для тех, кто хочет попробовать заплести прическу самостоятельно себе, своей подруге или своей дочери. Такие бренды продают канекалоны, как способ развлечения, наряду с различными товарами для дома, дешевой бижутерией или игрушками. Опытный брейдер со своим салоном не выберет безликий бренд для ОПТовых закупок, поэтому от этого сегмента сразу же решено было отстраиваться по коммуникации и дизайну. Наиболее интересными конкурентами для нас были бренды, делающие четкий акцент на продажу качественных прядей. Они активно ведут социальные сети, у них есть свои онлайн-магазины. Часто за такими брендами стоят медийные брейдеры, которые прекрасно понимают запрос и потребности аудитории. В таких случаях доверие возрастает в разы. Коммуникация таких конкурентов исключительно дружелюбная, иногда даже чрезмерно «свойская». Эти бренды образуют вокруг себя закрытые клубы, гарантирующие «своим» уникальные условия сотрудничества, запоминающиеся мероприятия и постоянный нетворк

В ходе кастдевов мы выясняли, что клиенту важно при выборе, за каким контентом ему интересно следить, по какому принципу он выбирает материалы, какие бренды его вдохновляют. Мастера следят за брендами как за источниками вдохновения — наш ключевой раскопанный инсайт. Материалы сильных брендов в нише редко различаются по качеству, поэтому брейдеры предпочитают покупать у тех, кто им откликается, кто их идейно подпитывает, кто отражает их как человека и специалиста. В таком случае KANON должен был стать воодушевляющим, креативным хабом. В каждом взаимодействии бренд должен был побуждать мастера смотреть на свое дело, как на искусство, мотивируя творить и экспериментировать, давая безграничную свободу самовыражения. По коммуникации решено было делать приятельский, немного дерзкий бренд, который бы при этом во взаимодействии с клиентом гарантировал себя как надежного официально-делового партнера

В рамках коммуникационной стратегии мы проработали позиционирование и продающие офферы. Мы расписали подробную схему контента для SMM-специалиста, структуру карточек для маркетплейсов и копирайтинг для сайта. Мы продумали условия и уникальные преимущества для закрытого клуба профессионалов KANON SYSTEM. Помимо сухого маркетинга, мы наполнили бренд эмоциями, которые в последствие продолжили в бренд-платформе и айдентике. Чтобы у заказчика была возможность следить за рентабельностью своих инвестиций в продвижение, была подготовлена таблица с четкими бизнес-метриками для дальнейших рассчетов

Мы собирали портрет ядра целевой аудитории, анализируя активность социальных сетей KANON и его конкурентов. Для того, чтобы разработать бренд-платформу и дизайн, который будет бить в сердце клиента, важно понимать, что ему нравится и какие истинные желания и страхи скрываются за его выборами. Выявление личностных атрибутов — база для разработки бренд-платформы, айдентики, контента и даже тематик будущих коллекций

Наше ядро целевой аудитории — женщина 25-40 лет, владелица собственной студии брейдинга, ищущая пути самовыражения, желающая выделяться в толпе. Она находится в вечном поиске себя и путей самореализации. Верит в собственную исключительность, а любые ограничения или стереотипы вызывают в ней внутренний бунт. Считает, что внешний вид — зеркало внутреннего мира, поэтому любит прибегать к бодификациям и с большим вниманием относится к собственному стилю

Она предпочитает читать интеллектуальную и духовную литературу, верит в духовные практики, подчеркивающие ее исключительность и осознанность. Она очень подвижна по жизни. Возможно, занимается танцами, йогой или ходит в зал. Стремится увидеть как можно больше стран, интересуется экзотическими культурами, в путешествиях также видит способ самопознания. Предпочитает Тайланд, Индонезию, Малайзию. Интересуется современным искусством. Предпочитает бренды, которые подчёркивают её индивидуальность и интеллект, которые могут рассказать о ней за неё, выделить её из массы

Она яркая и творческая, немного непоседливая. Больше всего она боится остаться вне контекста в профессиональной среде, остаться неинтересной, перестать развиваться, потерять идентичность в жизни и профессиональном сообществе, слиться с массой других мастеров. Глобальная цель — выделяться, быть в кругу понимающей креативной элиты

Бренд построен на четырех эмоциональных столпах

1. Спокойствие. Мы продаем сертифицированные продукты, созданные на проверенном производстве, с которым у нас заключен индивидуальный контракт

2. Индивидуализированность. Прорабатывая коммуникационную стратегию, мы постарались заложить принципы индивидуального подхода в каждую точку взаимодействия бренда с long-term клиентом

3. Вдохновение и любопытство. Через визуальную и вербальную коммуникацию в социальных сетях, на сайте, в PR-рассылках бренд должен побуждать к творческому поиску и экспериментам

4. Причастность. Закрытое сообщество KANON SYSTEM и его уникальные условия помогают чувствовать эксклюзивность, безопасность и исключительность в толпе

KANON наполнен вечным поиском, магией и капелькой бунта. Уникальный характер бренда построен на трех архетипах. Мы побуждаем искать и изучать, как исследователь, мы предлагаем технологичные решения, трансформирующие профессиональный опыт, как маг, мы помогаем ярко противопоставлять себя миру, как бунтарь. Чтобы заказчику было понятно, как развивать характер бренда через архетипы, мы всегда переводим язык теории на язык практики:

Бессмертный киберпанк, связь с азией, ностальгия по нулевым

KANON — это система, объединяющая и призывающая людей творить, превращать привычное хобби в искусство. Она находится в утопичной, свободной от запретов киберпанк-вселенной. Эта метафора бренда проносится сквозь его визуальную и вербальную коммуникацию

Вдохновение для айдентики — старый интерфейс Windows 95, чей дизайн в нашей интерпретации становится минималистичным и вновь актуальным. Эстетика олд-скульной «цифры» и отсылки на субкультуру Декора (которая буквально говорит сочетай несочетаемое) соединяют бренд с Азией, родиной канекалонов. Яркий дизайн, смелое, но уважительное общение — наш путь к сердцу мастеров и их клиентов

Основная палитра бренда черно-белая, яркие оттенки используются лишь в качестве акцентов. Они хорошо помогают визуально разделять разные типы уходовых средств. Яркость айдентике также добавляет фотостиль — он один из важнейших стилеобразующих элементов в визуале. Цветные однотонные фоны, большое количество украшений, расслабленное, игривое настроение моделей — все это вдохновлено японским стилем Декора. Зернистость и легкое выгорание подчеркивает Y2K эстетику бренда. В типографике используется универсальный геометрический шрифт Cygre, акцентные надписи выполнены пиксельным W95FA

В дизайне вся информация оформляется с помощью узнаваемых элементов интерфейса. Окна операционной системы помогают структурировать мелкие длинные тексты, которые чаще всего никто не любит читать на упаковках. Айдентику дополняют знакомые иконки, скроллбары, элементы поп-апов, курсоры из Windows95. За счет простоты решения дизайн-система получилась действительно широкой и разнообразной в использовании

Интересная история также получилась с созданием логотипа и символа бренда. За основу шрифтового логотипа мы взяли бесплатную гарнитуру Kodchasan. Из-за скруглений шрифт казался визуально устаревшим, поэтому их решено было сразу отдать под обрез. Получился минималистичный, технологичный, устойчивый вариант, плавные формы которого задают собственный ритм

Созерцая получившееся лого, взгляд пал на сочетание букв non, которое явно напоминало нам смайлик. Именно это вдохновило нас на создание символа. Символ бренда имитирует графику ASCIImoji, наборных эмодзи, особенно популярных в Азии. Так мы в очередной раз подчеркнули связь бренда с регионом

В этом проекте заказчик предоставил нам поле для креативного эксперимента и мы не испугались этим воспользоваться. Сейчас реализация ребрендинга идет полным ходом. Мы помогли клиенту создать дизайн сайта и продолжаем контролировать ход его разработки, постоянно поддерживая связь. Мыслить не проектами, а клиентами — самый ценный опыт, который мы вынесли из этого кейса. Мы научились думать не правками и горящими сроками, а тем, как еще мы можем помочь клиенту, как еще мы можем подкрепить долгосрочные отношения. Итог нашего сотрудничества — самый яркий, целостный и выделяющийся бренд на рынке канекалонов