Ритейл-медиа в ОАЭ: особенности рынка и работающие механики

Привет, меня зовут Антон Сиземин, я коммерческий директор маркетплейса WEE в Объединенных Арабских Эмиратах. В блоге WEE мы стараемся делиться не только успехами компании, но и разбирать актуальные вопросы для рынка e-commerce. Сегодня говорим про популярную сейчас тему ритейл-медиа.

Растущая аудитория маркетплейсов, новые технологии и смещение пользовательского поведения в сторону поиска товаров на маркетплейсах (вместо классических поисковиков, успевших на нашей памяти зародиться, вырасти и устареть) делают ритейл-медиа всё более конкурентным и важным инструментом. По итогам текущего года глобальный объем заработка канала оценивается в $125,7 млрд. Пионерами в этой области являются Китай и США.

Поделюсь с вами аналитикой о глобальном развитии ритейл-медиа, а также подробнее расскажу про рынок ОАЭ, актуальные для него инструменты и как их использует в своей работе WEE.

Ритейл-медиа – это канал продвижения, который предоставляют розничные компании своим партнерам и сторонним брендам для позиционирования продуктов, стимулирования продаж и других маркетинговых целей. Он охватывает онлайн и офлайн-присутствие ритейлеров: размещение баннеров, брендирование страниц, уникальные акции, обзоры, сторис, стримы. Помимо онлайн-инструментов, ритейлеры также используют физические магазины для размещения рекламы на экранах, флаерах и в журналах. Через ритейл-медиа бренды эффективно предлагают свои продукты непосредственно в местах совершения покупок и отслеживают клиентский путь вплоть до выкупа товара.

Сейчас глобальный объем заработка ритейл-медиа оценивается в $125,7 млрд, по оценке Bain&Co. До 2026 года этот показатель будет расти ежегодно на 10%. По данным Statista, в Китае ритейл-медиа достигли 40% всего рынка цифровой рекламы ($54,2), в США - 14,5% ($36,1 млрд), а в Европе пока около 10% ($9,6 млрд).

Китай и США не только лидеры мировой экономики, но и главные трендсеттеры в ритейл-медиа. Alibaba первой запустила стримы с товарами, яркие баннеры, внедрила геймификацию в процесс покупок, пилотировала социальную коммерцию, рекомендательные алгоритмы и многофункциональные чат-боты. Amazon (Amazon Ads) - первой выделила рекламное направление в отдельный бизнес, внедрила ИИ и анализ big data. Сейчас эти крупнейшие ритейл-медиа платформы зарабатывают ежегодно около $40-50 млрд.

Сфера ритейл-медиа на других рынках пока еще находится на ранней стадии развития, но ожидается, что она будет стремительно расти по мере расширения рынка электронной коммерции. Объем электронной коммерции в странах Ближнего Востока и Северной Африки (регионе MENA) достигнет $57 млрд к 2026 году, что открывает возможности как для селлеров, так и для рекламодателей. Страны региона демонстрируют наилучшую динамику в мире по темпам развития электронной коммерции – в среднем ежегодно онлайн-торговля растет на 11%.

Пока еще низкая конкуренция за клиента в ритейл-медиа, перспективы масштабирования и новизна этого канала для клиента делают его особенно привлекательным и выгодным для рекламодателей на развивающихся рынках.

По прогнозам МВФ, к 2027 году темпы роста реального ВВП в ОАЭ вплотную приблизятся к средним темпам роста развивающихся экономик. Поэтому неудивительно, что вслед за Китаем и США, и в Арабских Эмиратах набирают силу и механики монетизации рекламного потенциала электронных площадок. Ускорение этому процессу придает наличие здесь мировых брендов, например, Amazon.ae, которые способствуют конкуренции и активно используют универсальные и популярные на других рынках механики.

ОАЭ – это динамично развивающаяся страна, рост экономики которой уже несколько лет обеспечивается за счет развития экономических секторов, не связанных с нефтью. В 2023 году объем онлайн-покупок в ОАЭ увеличился на 68%. Согласно опросам, более 90% покупателей в регионе MENA уже совершают онлайн-покупки, а около 50% из них планируют делать это на регулярной основе. Среднестатистический покупатель здесь тратит на покупки около $144, в то время как в Европе и США средний чек лишь только приближается к $80. Это огромный рынок по потреблению – 10 миллионов человек.

Какие факторы сдерживают развитие e-commerce, но могут стать ключевыми в ближайшие годы:

WEE marketplace – самый быстрый маркетплейс доставки широкого ассортимента товаров в ОАЭ. Более 50 тысяч наименований товаров от последней модели смартфона до детского конструктора с доставкой за 1 час по Дубаю и на следующий день по остальным Эмиратам. Мы используем стратегию invite-only, которая позволяет не перегружать категории присутствием избыточного количества продавцов и делать акцент на механиках, успешных при таком построении маркетплейса. В целом в ОАЭ важно выстраивать прозрачные отношения между клиентами и продавцами – в этом как раз наше конкурентное преимущество.

Для карточек товаров на WEE используется три языка, а поддержка работает с четырьмя (арабский, английский, русский, французский). Это отражает как общую демографическую картину, так и расстановку сил на нашей площадке, где регулярно покупают товары проживающие в ОАЭ представители более чем 20 стран мира. Кстати, этот факт открывает больше поводов для праздников, чем в какой бы то ни было стране. К примеру, в июле здесь встретили 1445-й Новый год по мусульманскому календарю, в ноябре отмечали индийский праздник Diwali, а 2 декабря – Национальный день ОАЭ.

ОАЭ – это динамично развивающийся рынок. Многие технологии, которые стали привычны для продавцов, например, в России, здесь только начинают применять. Поэтому в WEE мы стремимся делиться своей экспертизой, для этого открыли “Академия продавцов”. Это платформа, на которой мы бесплатно делимся своим опытом в сфере электронной коммерции, а также приглашаем профи из других компаний для более глубокого погружения в ту или иную область. Академия — это не только теоретическая база знаний, но и практические инструменты для продавцов.

Переходя к ритейл-медиа, в WEE используются различные инструменты, многие из которых уже показали свою эффективность, и мы масштабируем работу с ними. Мы помогаем не только местным продавцам проводить охватные компании, вовлекать, в том числе, российскую аудиторию, но также российским компаниям стартовать с проектами в Дубае. Фактически WEE является центром притяжения ecommerce-экспертизы не только для региона, но и для представителей бизнеса из других стран.

Говоря об инструментах продвижения, мы предлагаем классическую медийную рекламу (баннеры, видеоролики), shop-in-shop, поисковую оптимизация, товарные рекламные объявления, которые автоматически генерируются из атрибутов карточки товара (например, подборки товаров), так и новейшие, основанные на ИИ.

Топ-3 эффективных инструментов ритейл-медиа на WEE:

1. Генерация контента с помощью технологии 24AI (подписка на сервис бесплатна для наших продавцов). Позволяет создавать продуктовые изображения намного быстрее и эффективнее. При этом эксперты утверждают, что хорошо оформленные карточки товаров приносят до 25% больше эффекта

2. Баннеры и click-out: готовы делиться аналитикой и своей многомиллионной аудиторией;

3. Подарки в beauty. Мы дарим клиентам комплименты, используя бьюти товары продавцов. Зачастую представителю новой товарной марки (или неизвестной в ОАЭ, но хорошо знакомой российскому покупателю) сложно выдерживать конкуренцию. Поэтому мы предоставили таким брендам возможность дотянуться до своего потребителя и дать протестировать товар.

Видим при этом хорошую реакцию от клиентов, которая выражается в повышении retention rate и позитивных отзывах. Использование как регулярных инструментов, так и дополнительного вирального маркетинга приводит продавцов к результатам в продажах. У нас уже есть партнеры, чьи продажи на WEE превосходят показатели на других крупнейших платформах.

В ближайшие годы ритейл-медиа инструменты продолжат быть важными и будут только наращивать свое влияние по всему миру. Развитие идёт по пути Amazon и Alibaba, а это значит, что нужно использовать возможность, в том числе на таких стратегически важных рынках, как ОАЭ.