Trends&Brands: каким будет рынок декоративной косметики в 2025 году?

2024 год запомнился обилием make-up трендов, сменяющих один другой. На смену макияжу в ретро-эстетике (прямиком из 90-х — стиль гранж, смелость и небрежность!) сначала пришли минималистичность и естественность с эффектом сияющей, будто влажной кожи, а затем — эксперименты.

Однако динамика смены эстетик и микротрендов буквально кричит: декоративная косметика теперь не просто часть beauty-рутины.

В этой статье предлагаем разобраться с тем:

Если вы не знаете, как пишется слово «aesthetic» (дословный перевод — «эстетика»), то, скорее всего, у вас нет аккаунта в Pinterest.

Тем временем эта платформа играет ключевую роль в формировании новых микротрендов за счёт того, что она:

Следуя глобальным трендам, потребители оценивают косметические продукты не только с точки зрения функциональности (сегодня недостаточно сделать тени, которые не скатываются даже под «нависшим веком», или супер тонкую подводку, для создания необыкновенно графичных стрелок). Они обращают внимание на соответствие косметики визуальным и даже, в каком-то смысле, ценностным ориентирам нашего времени.

Так, современная декоративная косметика не только помогает скрыть недостатки и подчеркнуть достоинства, но и выступает как:

Наверное, поэтому с каждым днём «пинов» (изображений, которые сохраняются на досках в Pinterest) под тегами «make up» становится всё больше. Только как понять, какие из них будут актуальны долгое время, а о каких мы забудем спустя две недели?

Тренды по своей сути — результат комплексного взаимодействия между культурными, экономическими и социальными процессами.

Ранее от зарождения идеи до её социального принятия, а затем и закрепления в сознании людей проходили годы, тогда как сегодня (благодаря глобализации и появлению социальных сетей) всё происходит куда быстрее.

В конце XX века и начале XXI основным трендсеттером мы могли бы назвать западный регион — в частности, США и, возможно, Францию. Однако сегодня на передовой всё больше азиатских брендов — родом из Южной Кореи, Японии и Китая. Азиатская культура в корне отличается от западной духом коллективизма, общностью населения. Распространение трендов в такой среде — грубо говоря, дело пяти минут, — да и характерный для региона трудоголизм также играет роль, позволяя стремительно внедрять инновации.

Азиатские бренды занимают ведущие позиции в индустрии красоты, становясь при этом источником вдохновения для остальной части мира, по нескольким причинам:

Корейская косметика известна по всему миру благодаря тому, что она создаётся на знаниях о биологии кожи. К тому же, во всём — от состава с ферментированными экстрактами растений до биоразлагаемой упаковки — заметно лёгкое прикосновение науки.

Китайский же рынок более известен благодаря их методам продаж с помощью искусственного интеллекта и инструментов расширенной реальности. Taobao и JD.com, например, интегрируют эти технологии в платформы онлайн-продаж, что не только облегчает выбор продукции, но и повышает лояльность потребителей. Иногда онлайн-примерка образов делает покупки более удобными и даже персонализированными (благодаря инструментам омниканального маркетинга).

Десятиступенчатый уход за кожей пришёл к нам прямиком из Азии — там косметические продукты воспринимаются как неотъемлемая часть заботы о себе. Человек просто не может позволить себе быть не таким, как большинство, а потому стремится к общему идеалу — в стиле жизни, одежде и, конечно, внешности.

Именно погоня за идеалом привела к возникновению тренда «glass skin», суть которого в том, чтобы кожа выглядела идеально гладко, так, словно на ней маска из карамелизированного сахара. Такого эффекта сложно добиться, используя лишь уходовую косметику, — нужны и другие косметические продукты, благодаря которым кожа будет сиять.

Азиатские бренды известны своими передовыми разработками в области текстур и форматов косметики:

Производители косметики в Азии отличаются от западных тем, что они используют зарекомендовавшие себя в других отраслях (например, в медицине) активные ингредиенты и технологии — это позволяет им получать предсказуемо качественные продукты. Используя глобальный опыт, они адаптируют его под локального потребителя, создавая косметические линейки, в основе которых лежат характерные для данной местности активы, цветовые решения и форматы.

Азиатский потребитель привык к естественности: ему чужды ярко-выраженные акценты в макияже, контуринг. И этот подход к макияжу — деликатному, лёгкому, нарочито-молодящему — мы можем отметить как тренд на 2025 год, что приводит к следующей идее, в основе которой — создание многофункциональной косметики: про такие продукты у нас есть отдельная статья, рекомендуем ознакомиться с ней.

Сегодня пользователь как декоративной, так и уходовой «молодеет» (подробнее про это рассказываем в статье «Теория поколений для производителей косметики»), а одна из базовых ценностей зумеров и альфа — забота о природе. К примеру, бренд Innisfree активно использует активные ингредиенты, добытые с минимальным ущербом для окружающей среды, и демонстрирует экологичные упаковки, что укрепляет их позиции среди eco-потребителей.

Кроме того, многие китайские бренды делают акцент на климатической нейтральности своей продукции. Например, китайский гигант Perfect Diary активно внедряет концепцию устойчивого производства, делая акцент на энергоэффективности и переработке упаковки.

Однако согласуются ли перечисленные выше тренды с тем, что мы уже можем наблюдать на глобальном рынке косметики?

Судя по тренд-репортам, 2025 год ознаменуется смешением минималистичных и смелых образов. Потребители ищут уникальные решения, в которых одновременно присутствуют ультрасовременные технологии и сохраняются культурные особенности.

Рассмотрим ключевые тренды, формирующие глобальный рынок.

Традиционная граница между уходовой и декоративной косметикой исчезает. По данным NielsenIQ большая часть косметических продуктов будет обладать уходовыми свойствами. В продажу поступит больше многофункциональных продуктов — это диктуется и снижением покупательской способности, и ускорением темпа жизни, и повышением мобильности людей: тональный крем с гиалуроновой кислотой и SPF-увлажняющие помады с натуральными маслами вскоре будут стандартом, а не роскошной новинкой.

Cottagecore makeup, galaxycore makeup — эстетика сменяется одна за другой, а вместе с тем меняются и особенности макияжа (акцентные детали, цветовая палитра, наличие или отсутствие блёсток).

Экологичность — новый стандарт. Натуральные ингредиенты, переработанная упаковка и снижение углеродного следа — то, что ищет «осознанная аудитория». Бренды, игнорирующие потребность потребителей в заботе о планете (например, используя «неперерабатываемый глиттер» или продавая кушоны без сменного картриджа), рискуют потерять свою долю рынка.

Данные крупных компаний, проводящих исследования рынка (Mintel, Statista) говорят о том, что некоторые из трендов 2024 года останутся с нами ещё на два-три года: в частности те, что дают потребителям сэкономить своё время и почувствовать себя яркой индивидуальностью.

К 2029 году большая часть косметических продуктов будет одновременно выполнять две функции. Современные праймеры (например, от Sisley), не только подготавливают кожу к макияжу, но и насыщают её витаминами и минералами, а помады и румяна, содержащие антиоксиданты, позволяют заботиться о коже в течение дня.

Потребители всё больше ориентируются на уход за кожей как на неотъемлемую часть макияжа. В последние годы наблюдается увеличение спроса на продукты, создающие естественные, прозрачные образы, а также улучшение текстуры кожи, а не её перекрытие. Особой популярностью пользуются кремы с эффектом сияния, легкие BB-кремы, тональные средства с лёгким покрытием и увлажняющие основы.

Сияющая, увлажнённая кожа, будто бы покрытая сахаром, остаётся в тренде, однако в несколько изменённом виде — ей на смену пришло голографическое сияние, которое могут обеспечить продукты с микро-пигментами.

Смелые и необычные решения — неоновая тушь для ресниц, глиттерные подводки или тени с эффектом «металлик» становятся обязательными для создания современных образов.

В наших статьях мы не раз писали, что современная косметическая индустрия развивается с невероятной скоростью (количество научных публикаций, связанных со здоровьем кожи растёт год от года), идя вровень с новыми трендами и технологиями, изменением предпочтений потребителей и глобальными культурными и экономическими сдвигами.

Внимательно отслеживайте изменения в потребительском поведении. Для этого вы можете сотрудничать с аналитическими агентствами (Statista, Mintel), регулярно проводить качественные исследования (например, глубинные интервью с потребителями ваших косметических продуктов) и следить за изменениями в поп-культуре — именно массовость тех или иных тенденций может гарантировать успех в продажах.

Анализ больших данных (big data) позволяет предсказать появление трендов ещё до их массового распространения. Ранее мы упоминали такую социальную сеть как Pinterest: она может помочь поймать зарождающийся тренд за хвост. Например, если вы заметите увеличение количества запросов с тегом «монохромный макияж», то сможете заранее продумать продуктовую линейку, актуальную для аудитории в заданном контексте.

Кроме того, рекомендуем обратить внимание на платформу-хранилище big data — Kaggle. С её помощью вы сможете получить доступ к действительно актуальным данным по волнующим общественность темам (базы формируются самими пользователями сайта).

Последние маркетинговые исследования показывают, что гигиеническое ведение социальных сетей под лозунгом «делаем, чтобы было» больше не работает: пришло время комплексных SMM-стратегий, сопряжённых с инфлюенс-маркетингом (то есть, с продвижением товара с помощью UGC — созданного пользователями-креаторами контента).

Доверие покупателей к блогерам растёт, что открывает для производителей косметики новый канал продаж: по итогам 2024 года прогнозируется рост рынка инфлюенс-маркетинга вплоть до 42.5 миллиардов рублей.

Коллаборируясь с блогерами или селебрити (MAC Cosmetics активно продвигались в TikTok в рамках челленджа #MACchallenge, что позволило привлечь молодую аудиторию и запустить новый тренд на необычные текстуры теней), можно создавать в сознании потребителей определённые образы и ассоциации с брендом.

Сегодня сложно создать уникальный косметический продукт: рынок декоративной косметики полон аналогов. Однако одни бренды продают тени с глиттером за сотни долларов, тогда как другие — за сотни рублей; всё дело не только в качестве сырья, но и в позиционировании.

Российский бренд косметики Sigil inspired Tammy Tanuka создал целую фэнтези-вселенную вокруг, казалось бы, такого простой и знакомой каждому вещи как тени для век. Яркие, запоминающиеся образы персонажей и цепляющие название, выстроенные в каком-то смысле на славянской мифологии, а также сочные цвета с шиммерным блеском стали популярны как среди ценителей косметики, так и любителей фэнтези и интерактивных сюжетов, выстроенных вокруг вселенной Sigil.

Аутентичность продукта также заключается в том, что он полностью произведён в России.

Если вы хотите надолго закрепиться в сознании вашей целевой аудитории, создавайте не только качественную косметику, но и образовательные продукты: например, записывайте туториалы, которые помогут потребителям обучиться новой технике макияжа.

Бренд Glossier активно продвигает минимализм в макияже через свои обучающие платформы, превращая естественность в глобальный тренд.

По данным «Мегамаркета», продажи VR-устройств (шлемов) в начале 2024 выросли на 320% относительно начала 2023 года (данных по концу этого года попросту нет), а AR-масками в соцсетях пользовался едва ли не каждый человек. Цифры уже заставляют задуматься о внедрении технологий виртуальной реальности в коммуникацию с потребителем, так ведь?)

Если вы всё ещё не уверены, нужно ли оно вам — обратите внимание на опыт китайских маркетплейсов: они активно внедряют виртуальные примерочные, позволяя покупателям оценить макияж до приобретения. Это не только улучшает пользовательский опыт, но и увеличивает вероятность покупки на 30%.

Ощущение, что тот или иной товар дефицитен играет ключевую роль при принятии потребителем решения о покупке того или иного продукта, что объясняется несколькими психологическими механизмами:

Адвент-календари — яркий пример использования концепции лимитированности, так как они выпускаются ограниченными тиражами и доступны только в период новогодних праздников.

Например, адвент-календарь Liberty 2024 Advent Calendar содержит в себе 28 премиальных продуктов, из которых 18 штук — полноразмерные. Его стоимость — 260 фунтов, а заявленная стоимость лотов — 1.205 фунтов.

Можно предположить, что причина успеха этого адвент-календаря в том, что:

В 2025 году декоративная косметика становится частью глобального культурного и технологического контекста. Инновации, экологичность и адаптация к трендам — ключевые элементы успеха брендов. Компании, готовые к изменениям, смогут не только сохранить, но и укрепить свои позиции, предлагая продукты, которые отвечают запросам современного потребителя.

В 2025 году косметическая индустрия будет ориентироваться на гибридные продукты, технологические инновации и культурную уникальность — то есть на то, что сможет упростить потребителям жизнь. Чтобы оставаться конкурентоспособными, нужно не только следовать трендам, но и активно их формировать, используя аналитические данные, коллаборации и креативный подход.

Мир красоты движется вперёд, и те, кто успеют за его изменениями, будут диктовать правила игры. Команда Проектного бюро Антивозрастной косметики может помочь с реализацией идеи российских брендов — наши разработки основываются не только на свежих научных исследованиях, но и на постоянном анализе трендов косметического рынка и его тенденций, так что вы можете быть уверены: произведённая с нашей помощью продукция точно войдёт в beauty-рутину ваших потребителей!

В рамках контрактного производства в России, Южной Корее и Китае мы помогаем в создании формул косметических средств, способных вывести российскую косметику на уровень международного люкса. Команда Проектного бюро Антивозрастной косметики поддержит заказчика на каждом из этапов создания косметического продукта:

Создавайте работающие средства с уникальным дизайном под своим брендом вместе с ООО «РОС-Химия» ❤

Если вы хотите стать трендсеттером в 2025 году — обязательно пишите, проконсультируем :)

Контактная почта: m.belyaeva@ros-chimia.ru

Erid 2SDnjebHHXz Реклама, ООО «РОС-Химия», ИНН 6670388277. Antiage-buro.ru