Гайд, руководство или план действий для продвижения мебели

Привет! Меня зовут Ксения, я занимаюсь продвижением проектов в AB Studio.

Сегодня я хочу поделиться своими наблюдениями в сфере продвижения кухонь на заказ: на какие инструменты важно обратить внимание и как понять кому и для чего предлагать ваши услуги и товары.

Кухни на заказ — ниша с ярко выраженным отложенным спросом. В ней люди могут месяцами наблюдать и выбирать, прежде чем заказать кухню.

Настроить таргетированную рекламу и ждать заявок — капля в море инструментов которыми придется воспользоваться для продвижения и выстраивания маркетинговой стратегии компании.

Заявки из социальных сетей, возможно, будут. Но следует понимать, что основные заказчики — хорошо прогретые подписчики.

Прогрев — это постоянное взаимодействие с потенциальными заказчиками, наращивание лояльности бренда и убеждение в своей экспертности.

Итак, приступим к рассмотрению основных, на мой взгляд, моментов в выстраивании стратегии продвижения в нише мебели и кухонь на заказ.

Допустим, вы определили основных потребителей вашей услуги и четко представляете кто является покупателем — отлично, вы проделали огромную работу и выстроить стратегию не составит труда.

А теперь немного фактов:

Кухни на заказ — товар, не привязанный к возрасту: кухня может понадобиться как молодоженам 25-30 лет, так и людям в возрасте. Аналитика показывает, что основными клиентами в нише по изготовлению и продаже кухонной мебели являются женщины 30-35 лет.

При определении целевой аудитории следует учитывать не только пол и возраст потенциальных клиентов, но и их интересы.

Чтобы подробнее охарактеризовать тех, кто покупает мебель, воспользуйтесь настройками «Интересы и поведение» в рекламном кабинете ВКонтакте.

При сборе информации я была, мягко говоря, удивлена. Рейтинг интересов при сборе немного (много) отличался от предполагаемого.

По мнению ВКонтакте, те, кто ведет себя как молодожены — покупают мебель. Еще одной заинтересованной категорией являются молодые родители, которые еще в период беременности интересовались мебелью, но созрели уже с появлением ребенка.

От того, в какой ценовом сегменте вы продаете мебель, сильно зависит стратегия продвижения. Рассмотрим 3 основных сегмента в мебельной нише.

Бюджетный сегмент или “эконом”.

Возраст 20-25 лет. Мебель бюджетного сегмента часто покупают студенты и молодые семьи. Покупатели данного сегмента хорошо реагируют на рекламу бюджетной мебели.

Для данного сегмента характерна положительная реакция на различные конкурсы и розыгрыши. Покупка эмоциональная, цикл сделки короткий, лид дешевый.

Средний сегмент.

Возраст 25-35 лет. Контент и экспертность имеют значение. При хороших регулярных постах количество заявок увеличивается. На конкурсы реагируют нейтрально, активность низкая. Важна работа отдела продаж. Продавцы должны знать товар и уметь донести его выгоды в разговоре. Решающую роль играет — сам продукт, его характеристики.

Сегмент выше среднего.

Контент — имеет огромное значение. От публикуемого контента зависит то, сколько заявок вы получите и получите ли вообще. Чтоб потенциальный заказчик захотел обратиться именно к вам, его нужно убедить. Отлично с этой задачей справляется “автоворонка” или цепочка писем, общение необходимо выстраивать максимально персонализировано. Стоимость лида высокая, цикл сделки долгий.

Купить мебель высокой ценовой аудитории готовы гораздо меньше людей, чем в мебели бюджетного сегмента.

Мебель не обновляется ежегодно — это крупная покупка на несколько лет. Крайне редко заказ кухни или другой корпусной мебели могут быть эмоциональными покупками. Выбрав несколько фирм и вступив в их сообщества, потенциальный заказчик присматривается к компании и благодаря грамотному прогреву, в том числе контентом, в результате становится клиентом.

Проанализировав различные сообщества, можно сделать вывод об однообразности контента в нише мебели и кухонь на заказ.

Чаще всего встречаются посты “Пост + кнопка Расчитать стоимость”, “5 причин…”, “Резульат ДО/ПОСЛЕ” и представление товарного ряда.

Ничего криминального в таких постах нет, иногда попадаются действительно интересные и качественно оформленные.

Хорошее качественное фото в постах — залог не только лайков, но и продаж.

Какие фото помогают в продажах, спросите вы? Продает не только продающий контент, но и репутационный.

В социальных сетях баннеры, где текста больше, чем фото, набирают меньше лайков.

Технические требования к фото.

Охваты (reach) — это фактическое количество людей, которыевидели определенную информацию в вашем аккаунте.

Виральный охват — это число людей, которые не подписаны на группу, но увидели где-то ее пост.

Виральный охват в соцсетях работает одинаково: когда на публикации много взаимодействий, соцсеть показывает пост большему количеству подписчиков. Чтоб виральный охват заработал, на посте должно быть достаточно взаимодействий. А как подтолкнуть пользователей лайкать и комментировать? Самый простой способ — дарить подарки за активности.

Призы могут быть простые - мелкую бытовую технику (бутербродница, тостер и т.д.)

Размер рекламного бюджета зависит от того, сколько заявок хотим получить и от того, как много конкурентов уже рекламируются в соцсетях. В нише кухонь на заказ высокая конкуренция, а это означает то, что , стоимость заявки будет высокой.

Я рекомендую закладывать в рекламный бюджет не менее 25 тысяч рублей на месяц.

Помните, чтобы оценить эффективность рекламного канала, то есть выгодно ли вкладываться деньги во ВКонтакте или в контекстную рекламу нужно несколько месяцев активной работы и мониторинга метрик.

Мебель и кухни на заказ — переполненная ниша с ярко выраженным отложенным спросом.

Поэтому подход к выстраиванию маркетинговой стратегии и стратегии продвижения должен быть просчитан до малейших деталей. Необходимо попасть в свою ЦА, сегмент и стараться повышать уровень контента.

Надеюсь мои наблюдения были полезны и помогли вам проанализировать подход к продвижению в нише мебели и кухонь на заказ.