Кейс: как рассчитать экономику акций в маркетинге при запуске нового продукта

Я уже 11 лет работаю макретологом-аналитиком.

И во время работы маркетологом со стороны производителя при вводе новой позиции, мы решили дать старт продаж с механикой X+Y и мотивационной акцией.

ЭТАП 1 (знакомство с продуктом)

Первый месяц новая позиция продавалась со следующей поддержкой

1. Буклеты ( полиграфия) - стрип-ленты

2. Сэмплинг (выдача продукции «на пробу»)

3. Дегустации на точках с помощью торговой команды

До ввода производилась закрытая дегустация с конкурентными позициями и наша позиция была достойного качества по всем вкусовым и органолептическим показателям.

Далее, получив обратную связь уже от ЛПР торговых точек (лиц, принимающих решение) мы решили запустить акции.

ЭТАП 2 (ЗАПУСК АКЦИЙ)

АКЦИЯ №1

Для переключения потенциала торговой команды с фокуса других производителей, запущена мотивация торгового персонала:

За каждые проданные 10 штук нового товара, торговый представитель получал денежную премию.

Премию, конечно, выдавалась по итогу проведенной акции.

С помощью данной акции мы ставили цель увеличить количественную дистрибуцию новой позиции.

Планы были выставлены из следующей вероятности:

Кол-во точек на торгового представителя = АКБ торгового представителя 100 торговых точек * 50% (каждый второй клиент возьмет по акции) = 50 торговых точек

Кол-во торговых представителей = 10 человек

Премия 100 руб.

Сколько получит каждый торговый при выполнении плана = 50 точек *100 руб= 5000 руб.

Инвестиции на акцию = 5000 руб*10 человек = 50 000 руб.

Далее эти инвестии нам еще пригодятся для расчета экономики акции.

АКЦИЯ №2

Совместно с этой акцией мы запустили на увеличение качественной дистрибуции еще акцию: к одной из наших топовых позиций мы сделали акцию так:

купи топ-позицию № 1 + новый продукт № 2 = получи топ-позицию № 3 бесплатно.

Считаем далее экономику акции №2

1. Выгода для клиент или скидка на набор:

При расчете не забывайте учитывать не полную стоимость бесплатной позиции, а от нее убрать все наценки (открываем «ценовой каскад»):

себестоимость № 3 / (цена № 1+цена № 2) = 50/(200 + 100) = 16,67%

Это процент не всегда нужен для расчета, но так я примерно понимаю, выгоду для клиента.

2. Далее рассчитываем плановые продажи по акции:

Продажи позиции №1 = 5 000 шт - факт до акции

Выручка позиции №1 = 1 млн. руб. - факт до акции

Точка безубыточности по позиции №1 в шт = Выручка позиции №1 / цена позиции №1 - скидка = 1 млн руб / 200*(1-16,67%) = 6 000шт.

Для того, чтобы не потерять прибыль нам необходимо продать количество позиции №1 на 6000-5000=1000 шт. больше, чем ранее.

Но мы вряд ли увеличим продажи на 1000 шт в рамках данной акции, так как стимулирование идет именно на второй дополнительный продукт. Поэтому план по акции по топ-позиции №1 оставим на уровне 5000 шт.

Выручка позиции №1 = 200*(1-16,67%) *5000= 833 333 руб. - план по акции

Выручка позиции №2 1000 шт по 100 руб = 100 000 руб. - до акции

План по акции выручки позиции №2:

Выставим план исходя из логики, что каждый второй клиент выберет участие в данной акции, тогда:

выручка по акции нового продукта №2 = 5000 (план по топ-позиции №1) * 50% (это вероятность того, что каждый второй купит у нас набор по акции из тех, кто вообще покупает топ-продукт №1) * цена нового продукта = 5000 *50%*100=250 000

Расходы на акцию:

Себестоимость топ-продукта №3* количество наборов (кол-во штук по плану топ-позиции №1) = 50*2500 = 125 000 руб.

В итоге получается вот такая экономика:

Планируемые показатели для меня не сильно радостные, поэтому идем дальше.

Поэтому далее мы ищем наилучшее совпадения по акции, меняя наши переменные:

- мы можем изменить позицию №3 или позицию №1 с другими ценами и продажами;

- мы можем изменить вероятности, с какой будут участвовать клиенты в акции с 50% до 75%;

- мы можем снизить расходы по мотивационной акции, но надо понимать, что при понижении снизиться и отдача от отдела продаж. Когда будет проведено таких акций более 10-15 вы уже будете понимать, что и как заинтересовать торговую команду;

и другие варианты.

В итоге мы изменили вариант на такой: