Лихорадка 11.11— закат или рассвет?

Пожалуй, самое яркое событие в российской интернет-индустрии — это распродажа 11.11. Каждый год стабильно бьющая рекорд по количеству потраченных денег в Китае, в России и в мире.

11.11, он же всемирный день шоппинга, он же День Холостяка — это такой день, к которому готовятся заранее.

Люди собирают списки пожеланий и корзины. Маркетплейсы выдают бюджеты маркетинговым отделам и утверждают KPI. Платежные компании и банки проводят стресс-тесты, перестраивают антифрод, замораживают IT-релизы. Логисты готовят пропускные способности, а почтовые операторы место для горы посылок. Я бы сказала, что 11.11 — это главное событие в календаре специалистов интернет-индустрий. Наш профессиональный новый год. Черная пятница? Так это же просто afterparty.

В этом году крупнейшие российские маркетплейсы впервые наперебой озвучивали маркетинговые бюджеты в поддержку распродажи. Совокупно это почти 15 миллиардов рублей только от трех крупнейших маркетплейсов. В такие цифры достаточно сложно поверить. Ведь еще совсем недавно маркетинговых бюджетов на этот день не было ни у кого, включая AliExpress.

Было и еще одно удивление 2021-го года. Никто не спешил поделиться результатами 11.11, как это было раньше.

Первые предварительные цифры появились лишь спустя пару дней, и тем не менее быстрее цифр российского офиса AliExpress, родоначальника распродажи. Позже стало известно: Ozon 6,1 млрд рублей, 13,4 млрд рублей AliExpress Россия, 89 млрд рублей WildBerries. Впечатляет.

А вот в англоязычной прессе и в Китае говорят о потребительской усталости, потере интереса, перехода на "устойчивое развитие" и в целом о замедлении темпа роста 11.11. 2021 стал первым годом, когда прирост объема продаж корпорации Alibaba в этот день стал самым минимальным с 2011 — всего 8.45%.

На сокращение темпов роста могли повлиять и эффект большой базы и объективный экономический спад во всем мире, включая Китай, и великая китайская инфляция, а также изменение методики подсчета. Однако, это слишком понятые и скучные факторы.

Намного интереснее спекулировать охлаждением отношений между китайским правительством и интернет-гигантами, в частности корпорацией Alibaba. Антимонопольные действия регулятора, а также фактический запрет на спам-рассылки привели к "скромной" рекламе 11.11 и "уважительному поведению". Тематикой рекламы стали осознанное потребление и экологичность. Учитывая совершенно реальный тренд молодого китайского поколения на минимализм -- это также могло дать свои плоды.

На российском рынке 11.11 совершенно точно переживает свое второе рождение. Распродажа окончательно вышла за пределы одной компании и стала общей распродажей для всего рынка. Что произойдет с 11.11 в Китае в ближайшие годы — вот это большой вопрос.

***

What The Money — авторский канал Анны Кузьминой, Банк 131, о финансовых технологиях, бизнесе, инновациях и деньгах. Подписывайтесь на канал в Телеграме, или read in English on Medium, and Finextra.