Без боли. Что и почему мы покупаем, когда всё хорошо?

Представьте, что вы счастливы. Для каждого счастье - про что-то своё, я опишу, как я его вижу.

Вы здоровы, ваши близкие тоже. Вы в хороших отношениях со значимыми для вас людьми. Вы занимаетесь любимым делом, реализуете свои таланты и это приносит вам стабильный и достаточный для комфортной жизни доход. В вашей жизни есть любовь - вы её щедро дарите и благодарно принимаете. Вы в целом ничего не боитесь, никому ничего не доказываете, ни с чем не боретесь и живёте в согласии с собой. Вы не страдаете. У вас всё хорошо. Вы счастливы.

С точки зрения современного маркетинга счастливый человек, пожалуй, большая проблема, потому что у него нет “болей”, которые каждый уважающий себя предприниматель, маркетолог или специалист по продажам стремится закрыть. Конечно, картинка, которую я нарисовала, выглядит несколько утопично. Но если задуматься - ведь существует пусть и относительно небольшой, но очень платёжеспособный сегмент людей, у которых по среднестатистическим меркам проблем нет. У таких людей и отношение к проблемам совсем другое - это скорее задачи, чем “боли”, и они умеют их эффективно решать.

С другой стороны, состояние “всё хорошо” для многих не столько про счастье, сколько про нормальность, когда нет острых вопросов, которые требуют неотложного решения и могут восприниматься как “боли”. Человек, у которого всё нормально, пожалуй, ещё бОльшая проблема для современного маркетинга, поскольку его даже посылами про счастье не зацепишь. Его задача - как можно дольше оставаться в зоне комфорта, а не выходить из неё в поисках гипотетической лучшей жизни. И таких “просто нормальных” людей уже значительно больше, чем счастливых.

Во что же инвестируют деньги, силы и время люди без особых “болей”, кроме поддержания своей текущей зоны комфорта? Что двигает их к покупке чего-то нового? Какие посылы привлекают их внимание, если не обещания, связанные с решением их проблем?

Когда я думаю о продуктах, не закрывающих “боли”, мне сразу вспоминается Coca-Cola - оборот в 2021м $38,6 млрд. Почти всё, что производит эта огромная корпорация, не решает никаких проблем людей, которые при этом уже 131 год активно потребляют её товары. Если отойти от сферы еды и напитков, то на ум приходят автомобили Tesla - оборот компании в 2022м $81,5 млрд. Они не только не закрывают какие-либо “боли” своих покупателей, но даже создают дополнительные сложности - развитая инфраструктура для подзарядки автомобиля доступна далеко не везде и владельцу Tesla о местах “заправки” необходимо думать заранее. Наконец, возьмём Netflix - крупнейшую развлекательную компанию в области медиа с оборотом $31,6 млрд в 2022м. Можно найти много причин, по которым людям нравится смотреть разнообразный медиаконтент на условиях ежемесячной подписки, но вряд ли эти причины содержат реальные “боли”.

Что же получается? Решаемых “болей” нет, а высокая ценность есть? Самое время достать из закромов пирамиду Маслоу и посмотреть на неё с точки зрения “доктора” (см. рис. 1). Я предлагаю такое разделение:

Потребности избегания “боли”:

Нижние четыре уровня пирамиды по сути и есть зона комфорта. Удовлетворённость на этих уровнях уже рождает человека, у которого всё хорошо. В принципе, наличия стабильной работы, дома и семьи достаточно, чтобы закрыть эти потребности и жить без особых “болей”. Но мы значительно сложнее, чем животные, поэтому четырьмя уровнями наша мотивация не ограничивается.

Потребности обретения счастья:

Верхние три уровня по сути отвечают за духовное развитие человека, в ходе которого он выстраивает образ мыслей и жизни, обеспечивающих устойчивое состояние счастья. Эти потребности невозможно закрыть - они развиваются вместе с человеком и влекут за собой изменение запросов на нижних уровнях пирамиды. При этом мы чувствуем себя счастливыми, удовлетворяя духовные потребности снова и снова. В каком-то смысле они и есть наш вечный двигатель, благодаря которому мы всегда стремимся к бОльшему.

А теперь представьте, что в каждом человеке изначально активированы все уровни потребностей, только внимание между ними мы распределяем неравномерно. В условиях реальной или мнимой опасности мы фокусируемся на избегании “боли” - то есть инвестируем свои ресурсы в устранение угроз. Однако реальных опасностей в жизни современного человека меньше, чем когда бы то ни было, а с мнимыми нам помогают разбираться специалисты в области ментального здоровья…

Получается, мы сейчас массово учимся жить в радости, а не в “боли”? Что если мы медленно, но верно движемся в эпоху, в которой у среднестатистического человека бОльшую часть жизни всё хорошо? Тогда люди основное внимание будут уделять своим духовным потребностям - а значит, покупать продукты, помогающие им идти за своим интересом, радовать себя и получать удовольствие от жизни, раскрывать свои способности и служить высоким целям.

А может, это уже происходит? Что стоит за популярностью Coca-Cola и McDonald’s как не желание порадовать себя чем-то вкусным при скромных финансовых возможностях? На чём зиждется огромная индустрия медиаконтента как не на нашем интересе к историям о людях, через которые мы можем лучше понять самих себя и окружающий мир, испытать чувства, которых не испытываем в обыденной жизни? Да и многие взрывные инновации, количество которых в последние пару-тройку десятилетий выросло по экспоненте, связаны не с устранением существующих угроз, а с совершенствованием давно работающих процессов и улучшением качества жизни человечества (взять хотя бы интернет).

В этой связи меня лично удивляет зацикленность современного продуктового маркетинга на поиске “болей”, а продвижения - на том, чтобы их триггерить. Лучше всех решать проблемы людей - это, конечно, беспроигрышный вариант для создания бизнеса, но вот с его развитием на базе “болей” рано или поздно возникают трудности. Видимо, поэтому в маркетинге и продажах широко распространён подход “создай проблему, реши проблему и живи на разницу”. Особенно инфобизнес в это заигрался.

На мой взгляд, “боли” вообще не нужно искать - они и так всегда на виду, ведь люди постоянно говорят о том, что их не устраивает - нужно просто внимательно слушать. И в этом смысле закрытие “болей” превращается скорее в гигиену бизнеса, чем в ценность, за счёт которой можно выделиться на рынке и вдолгую процветать. Я думаю, будущее за продуктами и бизнесами, которые создают высокую ценность на верхних уровнях пирамиды Маслоу - то есть помогают людям не просто не страдать, но чувствовать себя счастливыми.

Как создать в своём проекте эту верхнеуровневую ценность, которая влюбит в него людей? Попробуйте начать с ответов на эти вопросы:

👀 Про что из этого ваш продукт в своей сути - избавление от “боли”, поддержание комфорта или духовное развитие (познание, наслаждение, самореализация)? Эти категории применимы как к отдельным людям, так и к бизнесам.
👀 Что нового и важного, а также уникального вы можете открыть целевым для вас людям по поводу той сферы, в которой вы делаете свой продукт, развиваете бизнес?
👀 Что вы можете привнести в продукт и/или процессы, чтобы целевые для вас люди получали удовольствие от взаимодействия с вашим бизнесом, чтобы благодаря вам они радовали себя?
👀 Каким образом вы в своей сфере можете способствовать раскрытию талантов целевых для вас людей, их личностному развитию или реализации их смелых замыслов?

Представьте, каким станет маркетинг, не стремящийся надавить на “боли” людей, но проявляющий заботу и вдохновляющий на счастье. Думаю, волшебным 🪄

📢 Следите за выходами статей и получайте больше пищи для ума в одноимённом Telegram-канале

💬 Познакомиться лично и задать волнующие вопросы можно тут: https://t.me/natalia_tiuleneva

👣 А здесь человечная презентация меня и моего опыта