Реклама в Яндекс Картах через Директ. Чем отличается от Яндекс Бизнеса. Нюансы, статистика и рекомендации по запуску.

Мой телеграм канал t.me/yandex_guk

Специалист, рекомендованный Яндексом yandex.ru/adv/contact/freelancers/guk_svetlana.

Пишу экспертные статьи для eLama, ppc.world, UNISENDER и других площадок, веду колонку про стратегии в Телеграм-канале «Громов о контексте», являюсь спикером курса по Директу от eLamа и ppc.world и других профильных вебинаров, участником всех трех проектов «Контекстная реклама со звездочкой», а так же вхожу в различные закрытые профильные комьюнити в (в т.ч. «Коллеги Яндекс Рекламы» от команды Яндекс Рекламы).

Как выглядит и по какому принципу работает реклама в Яндекс Картах через Директ

- Место показа: Список организаций в результатах поиска

- Место показа: Яндекс Карты

Статистика по Картам в Яндекс Директе

Чем реклама в Картах через Директ отличается от Яндекс Бизнеса

Запускать ли Карты через Директ при активной подписке в Яндекс Бизнесе

Аналитика

Рекомендации по запуску через Яндекс Директ

Выводы

Отдельный гайд по продвижению в Яндекс Бизнес

Есть два варианта места показов, выбор которых доступен в настройках рекламной кампании:

- Список организаций в результатах поиска

- Яндекс Карты

Запустить рекламную кампанию можно и сразу на оба места показа, и на какой-то один. В настройках кампании это выглядит вот так:

Реклама показывается в результатах поиска Яндекса (на главной странице Яндекса ya.ru) в ответ на поисковый запрос пользователя.

В выдаче будет показана карточка организации из Яндекс Карт в одном из двух вариантов (видов размещения):

- организация в поиске (показ карточки в поиске Яндекса под поисковой строкой)

- карты (показ карточки в поиске Яндекса справа от выдачи).

В результатах поиска Яндекса такая реклама выглядит вот так:

! Если нет пометки "Реклама", значит это не рекламная выдача, а органическая.

Вид размещения - организация в поиске; Тип площадки - поиск; Название площадки - Яндекс:

Вид размещения - карты; Тип площадки - поиск; Название площадки - Яндекс:

Реклама показывается в Яндекс Картах и некоторых других геосервисах Яндекса (yandex.navigator, yandex.traffic) в ответ на поисковый запрос пользователя.

! В отличие от "Списка организаций в результатах поиска" тип площадки для такого формата будет относиться к сетям (и отчет по поисковым запросам не будет доступен).

Пример выдачи:

! Если нет зеленой метки, то это не рекламная выдача, а органическая. Рекламное объявление из Директа, кнопка и акция показываются опционально.

В Яндекс Директе в статистике мастера отчетов новые места показов выглядят вот так:

Список организаций в результатах поиска:

"Тип площадки - поиск; Название площадки - Яндекс, Вид размещения - Организация в поиске" - показ под поисковой строкой Яндекса (пример выдачи)

"Тип площадки - поиск; Название площадки - Яндекс, Вид размещения - Карты"- показ в поиске Яндекса справа от результатов "ссылка" (пример выдачи)

Яндекс Карты:

"Тип площадки - сети; Название площадки - maps.yandex.ru и некоторые другие площадки геосервисов, Вид размещения - Карты"- показ в поиске Яндекс Карт "ссылка" (пример выдачи)

Статистика по поисковым запросам

Доступна только для формата "Список организаций в результатах поиска".

! По "Яндекс Картам" статистика по поисковым запросам не будет доступна, так как площадка относится к сетям. При этом выдача возможна только в ответ на поисковый запрос. А к показам по автотаргетингу не будут применяться категории таргетинга.

Объем трафика

При продвижении в Картах через подписку в Яндекс Бизнесе зеленая метка и атрибуты рекламных материалов (такие как кнопка действия) будут применяться к организации всегда. Показ карточки организаций происходит достаточно часто (в зависимости от радиуса поиска на картах, конкурентов в категории и др. параметров).

При продвижении через Яндекс Директ зеленая метка и атрибуты рекламных материалов будут показаны только если рекламное объявление выиграло в аукционе. Показы будут не всегда (при этом на данный момент даже без ограничения ставки и с высокими ценностями целей показов достаточно мало). Но в этом формате органический трафик будет отделяться от рекламного.

На данный момент значительное преимущество по объему трафика у приоритетного продвижения через Яндекс Бизнес. Для офлайн бизнеса я рекомендую использовать рекламу в Картах через Директ только если как дополнительный инструмент к приоритетному размещению через Бизнес (если стандартное подходит продвижение по категорийным запросам). Подробнее о продвижении в Яндекс Бизнесе писала отдельную статью.

Но могут быть исключения, например, организации с очень низким трафиком в Яндекс Бизнесе, потому что через Яндекс Директ есть хоть какая-то возможность управлять количеством показов через ставки и настройки.

Стоимость

Какой формат на Картах выгоднее по стоимости, Яндекс Бизнес или Яндекс Директ, зависит от двух факторов:

- от стоимости подписки в Бизнесе для каждой отдельной организации (чем выше стоимость подписки в Бизнесе, тем более вероятно, что Директ будет выгоднее)

- от показателей рекламных кампаний Директа (только при запуске можно оценить результаты, расходы и стоимость целевых действий)

Управление условиями показа

Яндекс Директ однозначно гораздо более гибок в плане условий показа и настроек.

В Бизнесе нельзя добавлять ключевые фразы или другие условия показа, добавлять исключения (например, запросы на бренд в минус-слова), в Директе - можно.

! При этом в Директе при показе именно в Картах отчет по поисковым запросам не будет доступен, поэтому функционал все равно частично ограничен. А вот при показе в "Списке организаций в поиске" статистика по запросам будет доступна.

Другие возможности

В Яндекс Директе, в отличие от Яндекс Бизнеса, можно запускать отдельные кампании в "Картах" и в "Списке организаций в поиске", можно структурировать кампании, настраивать аудиторию и др. В Яндекс Бизнесе ничего из этого не доступно.

Зависит от показателей подписки (в первую очередь от объема трафика и стоимости подписки) и особенностей проекта.

Если стоимость подписки невысокая, а трафика с Карт по подписке немного, то можно усилить показы с помощью Яндекс Директа.

Если есть задача усилить какие-то отдельные направления, помимо выдачи по категорийным и общим запросам (например, продвигать не общую категорию "стоматология", а какие-то отдельные услуги), то с помощью кампаний в Директе можно увеличить трафик именно по таким запросам.

В основном аналитика через Директ осталась почти такой же неполноценной, как была и через Бизнес.

Списание идет за клик, но клик в этом формате не будет означать визит на сайт. Соответственно, визитов в Метрике по рекламным кампаниям будет значительно меньше, чем оплаченных кликов. Отсюда отсутствие прозрачности.

При переходе из карточки организации на сайт по иконке, визит не будет определяться к рекламной кампании, это будет визит из карточки организации (по аналогии с Яндекс Бизнесом). А таких переходов может быть большинство.

Это касается и звонков. Отслеживать звонки можно через подменный номер. Но источником такого звонка будет карточка организации, отнести звонок к рекламе или органической выдаче не получится, как и использовать звонки в качестве целей в рекламных кампаниях. А звонок, как правило, одно из основных целевых действий пользователя.

Но при этом в Директе может быть чуть больше данных: при переходе из карточки организации по рекламному объявлению Директа или кнопке действия будет визит на сайт (в том числе с динамическими utm метками из рекламных объявлений). Для таких визитов будет доступна вся та же аналитика, что и для стандартных кампаний Директа.

✅ Запускайте рекламу в Картах отдельными рекламными кампаниями, потому что настройки, семантика, структура, стратегии будут значительно отличаться от стандартных кампаний.

✅ Запускайте формат "Список организаций в результатах поиска" и "Яндекс Карты" отдельными друг от друга рекламными кампаниями, по крайне мере на этапе старта и тестирования. "Список организаций в результатах поиска" - почти полноценная поисковая реклама, в статистике которой доступен отчет по поисковым запросам. "Яндекс Карты" - показы в сетях, поисковые запросы по которым не будут доступны.

✅ Соответственно, запускать эти места показа нужно через формат ЕПК (Единая перфоманс-кампания), так как через Мастер кампаний отделить Карты от остальных мест показа не получится.

✅ Пересмотрите настройки рекламных кампаний с учетом особенностей новых мест показов.

✅ Пересмотрите семантику и минус-слова, настройте категории автотаргетинга. Для формата Яндекс Карт вероятнее всего подойдут более широкие и категорийные запросы, запросы с гео привязкой. Особенно тщательно прорабатывайте минус-слова при выборе места показа "Яндекс Карт" (так как статистика по поисковым запросам и минусация из этого отчета не будет доступна).

✅ Проанализируйте, нужно ли добавлять в минус-слова запросы на ваш бренд (возможно, выдача организации по бренду всегда идет в органике и запускать параллельно платный трафик не эти запросы будет не выгодно).

✅ Проверьте, не добавлены ли в исключенные площадки геосервисы Яндекса (такие как maps.yandex.ru)

✅ Добавьте кнопку действия и промоакцию. Эти элементы могут быть показаны в карточке организации при рекламном показе.

✅ Добавьте utm метки на уровне кампании (а не только к ссылкам объявления). При переходе из профиля организации по объявлению Директа, кнопке действия и промоакции, динамические utm метки из Директа будут работать.

✅ В стратегии рекламных кампаний добавляйте не только целевые действия из профиля организации, но и из метрики сайта (так как могут быть переходы по ссылке объявления или кнопке и в этом случае будет визит на сайт с фиксацией целевых действий именно на сайте).

✅ На первом этапе запускайте рекламные кампании на небольшой бюджет и с невысокими ставками (особенно для места показа "Яндекс Карты", которое относится к сетям с показами на разных геосервисах Яндекса)

✅ Перед запуском проработайте свой профиль организации в Яндекс Бизнесе. Обязательно добавьте utm метки ко всем ссылкам. Из профиля utm метки будут статическими (в отличии меток Директа), но это позволит отслеживать трафик с карточки организации в метрике сайта. Добавьте в карточку подменный номер.

✅ Учитывайте, что в формате "Яндекс Карты" будут показы не только на площадке maps.yandex.ru, но и на других геосервисах (например, yandex.navigator или yandex.traffic), а отключение площадок в Директе остается доступным.

✅ Отслеживайте площадки, на которых идут показы по формату Яндекс Карт. Иногда показы могут быть на стандартных площадках РСЯ:

Основное, что нам так и не дал новый формат - это полноценный контроль поисковых запросов, по которым идет выдача организации на Яндекс Картах.

Это одна из самых нужных вещей, из-за которой многие проекты не запускают рекламу в Картах.

Самый простой пример: Стоматология, которая специализируется только на определенных видах услуг, допустим, на Ортодонтии. В этом случае ей не нужны показы по категорийным запросам, таким как «стоматология», которые будут основными при продвижении через Яндекс Бизнес.

Но и при продвижении в Картах через Директ нет возможности отслеживать, по каким именно поисковым запросам идут показы, так как этот вид размещения относится к сетям, а условием показа может быть (и почти всегда будет) "автотаргетинг" и даже без категорий таргетинга. Мы можем прорабатывать семантику, добавлять минус-слова, но фактическую статистику по запросам не увидим.

Второй момент - аналитика.

Оптимизация на клики по элементам из карточки организации, а не на целевые действия, отсутствие дальнейшей возможности оценить фактическую эффективность рекламной кампании, но вместе с этим высокая стоимость трафика на этих площадках (особенно при огромной конкуренции в некоторых нишах) и огромное количество фрода в контекстной рекламе - очень усложняет масштабирование этого канала.

Мой большой гайд по георекламе

Мой телеграм канал