Кейс: База отдыха в Адыгее, целевые подписчики в ВК по 107 р и заявки по 343р

Меня зовут Локтев Сергей. Я занимаюсь маркетингом уже больше 3-х лет, сначала настраивал рекламу в запрещенной сети (Инстаграм), а сейчас уже 2,5 года настраиваю рекламу в ВК и в Яндексе. Вел проекты более чем в 20-ти разных нишах.

В этом кейсе я вам расскажу о том, как мы набрали 281 новых целевых подписчиков по цене 107р в сообщество ВК базы отдыха "8 сосен" в Адыгее.

Это современная база отдыха с очень стильным и эстетичным ремонтом в стиле барнхаус. На территории имеется открытый бассейн, костровая зона, подсветка. Из видов развлечения есть: конные прогулки, рафтинг.

Проект на момент начала сотрудничества уже существовал и полностью функционировал более года. На тот момент в ВК у них было около 1300 подписчиков, но основным каналом трафика и позиционирования в соцсетях был Instagram*.

*Организация признана экстремистской территорией Российской Федерации

В Instagram* у них было около 60 тысяч подписчиков, но в работе я не использовал эту платформу, мы работали только во ВКонтакте.

Из дополнительных ресурсов у проекта был собственный сайт, который давал возможность онлайн-бронирования. Его мы тоже использовали в работе, о чем будет ниже

Из общения с клиентами стало понятно, что основной поток трафика и бронирований поступал через Instagram* и Карты.

Instagram* развивали через публикацию красивых, эстетичных роликов об отдыхе на базе. Использовали трендовую музыку, красивые фотографии, видео, а также юмористические посылы.

Большой особенностью проекта было то, что они отказывались продавать через звонки и сообщения. То есть у них в принципе отсутствовал менеджер или администратор, задачей которого являлось бы отвечать и продавать через коммуникацию с клиентами. Как таковых продаж в проекте не было, только "отдел сбыта" в виде сайта.

То есть клиент хотел, чтобы люди сами покупали (бронировали) через сайт. Без вопросов. Все ответы люди должны сами находить в рекламе, на сайте и в сообществе ВК.

Эта особенность, на мой взгляд, очень сильно повлияла на результаты. Но об этом в выводах в конце кейса.

До меня на сообщество вели рекламу, средняя цена одного подписчика составляла около 260 рублей.

Клиент был недоволен работой предыдущего таргетолога из-за того, что было мало бронирований, и было ощущение, что результаты можно сделать лучше, поэтому искали нового специалиста.

Перед работой я провел аудит ранее запущенной рекламы, в ходе которого я выявил, что тот таргетолог допускал ошибки в настройках целевой аудитории. Мало протестировал креативов на старте работы. Показатели были в целом средние, но, на мой взгляд, можно было их сделать лучше.

Задача была сформулирована немного размыто — улучшить результаты, достигнутые предыдущим таргетологом. Сделать ВК дополнительным источником трафика.

Запрос на аудиторию

Запрос на целевую аудиторию был такой, чтобы это были не тусовки с друзьями на день рождения с алкоголем и т. д., а чтобы к ним приезжали только осознанные, аккуратные, воспитанные люди, которые хотят отдохнуть в тишине, красоте и спокойствии😌

Мы с клиентом обсудили, и он понимал, что в его нише холодная аудитория бронирование сразу производит редко, особенно если учесть особенности их целевой аудитории. Да, есть небольшой процент тех, кто бронирует сразу, но, как правило, они сначала присматриваются, прогреваются и только потом бронируют.

Поэтому передо мной не ставили задачу получить дешевые заявки на бронирование здесь и сейчас. Основной задачей было привлечение целевой аудитории в базу подписчиков сообщества для их дальнейшего прогрева в сообществе и конвертации в бронь через контент.

Запрос на гео

У клиента был ещё один запрос на то, чтобы привлекать преимущественно не из Адыгеи. Потому что, по его мнению, там аудитория была более простая, недостаточно платежеспособная, и та, которая в основном ориентируется как раз на тусовки с друзьями, не совсем адекватное поведение.

Сообщество было упаковано, но недостаточно хорошо. Обложки сообщества для персонального компьютера и мобильной версии были. Но не было виджета, кнопок меню с соответствующим дизайном, оффера в описании, приветственного сообщения.
Контент ввелся, но редко, и основным принципом контента в ВК было дублирование контента из Instagram*.

При рекламе в ВК (в старом кабинете преимущественно) 30-40% трафика, как правило, переходит не по ссылке, указанной в рекламном объявлении, а в сообщество, кликая по названию или аватарке. Поэтому, чтобы повысить конверсию в заявку, мы всегда в каждом проекте дорабатываем сообщество.

В этом проекте доработка заключалась в том, что мы добавили оффер в описание, приветственное сообщение и текстовый виджет сообщества, который ввёл на сообщения сообщества.

На скриншоте видно виджет и оффер в описании сообщества. Практика показывает, что эти дополнительные точки касания с ЦА сильно повышают конверсию в заявку.

Также мы настояли на том, чтобы были кнопки меню. Клиент сказал, что они раньше были, но они их убрали. Дизайнер у них был свой, они не стали пользоваться нашими услугами по дизайну и в течение месяца отправляли нам обложки. Обложки для кнопок меню отличались по стилю и по оттенку цвета от общего дизайна, хотя дизайнер был один и тот же. Но мы не стали настаивать на исправлениях, использовали обложки, которые предоставил клиент и добавили кнопки в меню. Кнопки: забронировать, price, отзывы и гайд о том, как провести время, если приезжать к ним на базу.

Также мы доработали чат-бот, который был ранее создан. Сделали его немного попроще. Чат-бот работал на несколько функций.

Реклама была запущена в течение трех дней после начала сотрудничества, как и в любом другом проекте (подготовка занимает 2-4 дня).

Первым этапом, как обычно, мы тестировали связки. Хотели воспользоваться некоторыми наработками, которые были ранее запущены прежним таргетологом. Но, на наш взгляд, протестировано было очень мало. Нам пришлось многое сделать с нуля, потому что ранее работа была проведена недостаточно.

Креативы

В ходе тестов мы выявили, что лучший показатель кликабельности был у креатива с подборкой разноплановых фотографий с базы и длинный текст, который говорил о преимуществах базы, об услугах, которые они оказывают, о содержании домиков и о возможностях досуга.

Рекламировались на людей из Краснодарского края, Ростовской области. В дальнейшем можно было затронуть немного Воронежскую, Волгоградскую область и некоторые другие рядом находящиеся области. И через месяц также мы подключили рекламу на Москву и Санкт-Петербург, на тех людей, которые хотят съездить в Адыгею.

Рекламировались на:
- подписчиков конкурентов;
- ключевые фразы, связанные с отдыхом в Адыгее;
- расширяли базы конкурентов.

Широкие аудитории не тестировали, хватало и более теплых сегментов целевой аудитории.

Первые результаты

Сразу с момента запуска мы начали получать хорошие показатели в виде кликабельности выше 1,2%, подписчиков в пределах 100р, первые заявки в сообщения и лид-формы, но через 2 недели...

Галя, у нас отмена!
Или корректировка задачи в процессе работы

Несмотря на поставленную на старте задачу по набору подписчиков, через 2 недели работы клиент попросил вести трафик с рекламных объявлений на сайт (мы вели на сообщения и на лид-формы).

Это было напрямую связано с тем, что обрабатывать заявки через сообщения или звонить по номерам в лид-формах они отказались.

Ввиду этого изменения часть трафика нам пришлось уводить из ВК, что 100% негативно повлияло на цену подписчика, она могла бы быть значительно ниже итоговой.

В целях автоматизации обработки заявок было создано 2 бота:
1. Присылал алгоритм бронирования домика на сайте, ссылку на сайт и фото отеля еще раз;
2. Выдавал подарок "Гайд по местным достопримечательностям" всем желающим.

Работы (вошли в основной пакет услуг, без доплат):
- создал подписные страницы (мини-лендинги), ссылки на которые стояли в соответствующих кнопках меню сообщества ("Забронировать" и "Куда сходить?");
- написал тексты для ботов;
- настроил уведомления администраторам, чтобы не пропускать лиды.

Но всё автоматизировать невозможно, и замысел со вторым ботом был в том, чтобы, получая гайд, люди открывали диалог с сообществом и попадали в базу рассылок. Далее с людьми нужно было вести продающую переписку:
- выявлять потребность;
- делать предложение;
- отрабатывать возражения и тд

Но я выше уже написал, что заниматься продажами, к сожалению, клиент не хотел. Поэтому фактически бот просто выдавал алгоритм бронирования на сайте или подарок заинтересованным людям, а диалог с ними не продолжался 👇🏻И, если у людей возникали сложности с бронированием на сайте или оставались вопросы/возражения, мы о них даже не знали😢😭

Уже за первый месяц мы достигли результатов в два с половиной раза лучше, чем у предыдущего таргетолога. Дальше мы увеличивали гео, добавляли Санкт-Петербург и Москву, тестировали некоторые новые связки, потому что клиент захотел прокламироваться в клипах, историях. Было небольшое увеличение в стоимости подписчика, но все равно результаты были лучше, чем при работе с другими специалистами.

Статистика кабинета за первый месяц:

Так как основной задачей во второй месяц была реклама не на подписку, а на бронирование на сайте, мы вели людей и на сайт, отслеживали их поведение в Яндекс.Метрике. Вебвизор (инструмент для отслеживания поведения людей на сайте) в Метрике первое время не работал. Через какое-то время его работу нормализовали с помощью поддержки.

При ведении трафика на сайт было установлено, что процент отказов совпадает с процентом отказов при рекламе Яндекс.Бизнес и был в пределах нормы (до 30%). Рекламой Яндекс.Бизнес занимались не мы. Времени на сайте проводили чуть больше люди из ВК. Также, в метрике было зафиксированы бронирования (немного) и переходы в мессенджер с сайта.

Реклама розыгрыша

В конце 2 месяца клиент устраивал розыгрыш в своём профиле в Instagram*. Разыгрывали бесплатно 1 домик на майские праздники, и мы добавили трафик на этот пост через рекламу ВК. Сделали закреплённый пост в сообществе, в котором была информация про розыгрыш. И сделали рекламный пост об этом розыгрыше, который вёл на закреплённый пост, потому что ссылку на инстаграм мы не могли вставить в рекламе.

Кликабельность у рекламы розыгрыша была примерно такая же как и у нашей стандартной рекламы, которая вела на подписку и бронирование. В закреплённом посте, мы зафиксировали около 30 переходов по ссылке, то есть переходов в инстаграм.

Это было дополнительной задачей, мы не выключали на этот период основную рекламу.

Статистика кабинета за второй месяц:

Период работы рекламы: 12 марта 2024 - 7 мая 2024

Расходы: 30 186 руб
Показы: 197 416
Переходы: 1 787
CTR > 0,9 %
Цена клика: 16 руб
Подписчики: 281
Цена подписчика: 107
Заявки через боты бронирования и выдачи лид-магнита: 66
Заявки через сообщения сообщества: 7
Брони на сайте: 2
Переходов в мессенджер с сайта: 13
Всего заявок: 88
Цена заявки: 343р

Скрин из сервиса Senler (чат-боты):

Показатели основной рекламной кампании с объявлениями формата "Универсальная запись" за 2 месяца:

Кампания с объявлениями формата "запись с кнопкой":

1 месяц:

Все 2 месяца:

В конце 2 месяца клиент решил приостановить рекламу и направить бюджет на другие задачи. Возможно, реклама на подписку будет возобновлена позже.

На мой взгляд, результаты хорошие:
- цена подписчика отличная;
- активность аудитории заметно повысилась;
- поступали заявки в сообщения;
- много подписок через боты.

Но заявки обрабатывались очень долго, порой сутками. Мне приходилось напоминать об этих заявках. И суть обработки заявок сводилась к тому, что людям просто давали ссылку на сайт и короткий текст о том, что да, у нас есть барнхаусы, можно их бронировать через сайт, вот ссылка. Ввиду этого конверсия в бронь была невысокой.

Скрин стандартной обработки заявок:

А в этом примере человек дважды написал подробно свой запрос, но ему так и не ответили:

Отложенный эффект

Сейчас, спустя почти 3 месяца после окончания сотрудничества, я вижу, что заявки через мой бот в меню сообщества продолжают поступать. Людям приходит подготовленный мной алгоритм бронирования домиков на сайте.

Это говорит, как минимум, о том, что я создал способ конвертации органического трафика, который приходит в их сообщество. Остается только помочь людям купить.

Я надеюсь, что они не бросят тех подписчиков, которых мы получили за это время, а будут работать над контентом, писать качественные, продающие и полезные посты в сообществе, тем самым прогревать призывать их к бронированию отеля и поездки в Адыгею🙃

Если у Вас возникли вопросы по настройке таргетированной рекламы в Вашем проекте, или Вы хотите получить подробную информацию об услугах/консультациях и порядке работы, пишите мне в личные сообщения или по этой ссылке https://vk.me/loktev_sergey10