Non mortem: как выжить бизнесу, когда другие закрываются?

Моя компания выросла 10х в 2021 и едва не закрылась в 2022, но вместо этого выжила и выросла.

Мы были № 2 на юном рынке подбора капсульных гардеробов: подбираем и привозим на примерку 7-10 предметов одежды, которые сочетаются между собой. Забираем все, что не подошло.

В середине 2022 года мы отказались от закупки складских остатков № 1 и кое-что взяли у № 3. Они закрылись – а мы нет. Больше того, мы выросли и продолжаем.

Как это произошло?

Может быть, благодаря рилсам, которые принесли органический трафик и заменили таргет. А, может быть, консультации стилиста в чате подняли нам средний чек и спасли юнит-экономику. Может быть, чек поднялся, благодаря замерам вещей на складе («Валя, перемеряй, пожалуйста, сантиметром 4 000 вещей!»). А, может быть, нам просто повезло с командой.

Все это сыграло роль, но главное, что позволило все эти идеи найти и запустить, – гипотезы.

Marla. Style родилась в акселераторе Admitad Projects: крупная CPA сеть Admitad искала другие работающие модели на рынке. И нашла нашу маленькую команду стилистов. С момента основания с нами работала трекер – коуч, но для бизнеса. С Лерой мы работаем последние 3 года каждую неделю.

Она научила нас тестировать гипотезы. Благодаря этому подходу, команда сначала выжила, а теперь начала расти.

Мы делаем любое Х, только если можем сказать про него: «если сделаем Х, то параметр Y изменится на Z».

Почему это работает? Потому что реальность не то что отменяет все планы – она размывает их. Однажды мы предложили клиентам перед подбором капсулы выбрать несколько модных картинок: и у нас на 40% скакнул чек. Но упала доходимость до заказа из-за более длинной анкеты.

Но, главное, это хорошо или плохо? Если не построить заранее гипотезу, никогда не узнаешь.

Это работало и в «хлебные» годы акселератора, и в «голодные» – с марта 2022го.

Примерно тогда часть команды, включая меня (а я была и основателем, и СЕО), легла лицом в стену. Мы стараемся делать человечный сервис и внутри, в команде, и в отношениях с клиентами. Я думала, люди и бизнесы с таким подходом изменят общество. Розовые пони и единороги лопнули. Я потеряла цель и смысл, и не могла работать.

Так себе набор для капитана, особенно если самолет несется в пике. Я прочитала тогда много post-mortem разных стартапов. Они писали, что закрылись по туче разных причин: потому что основателю нечем было платить аренду, команда не поделила доли, или не сошлась юнит-экономика.

Но по-настоящему причина у всех была одна: так решили основатели (ну, или приставы, если не повезло). Я не смогла закрыть компанию. Ок, мы не умерли, значит, нужно выживать.

Какие были варианты:

1. искать нового инвестора (Admitad нас уже не финансировал)

2. чинить состояние команды

3. сводить экономику: экономить на всем, при этом, растить чек и улучшать сервис

4. искать новые каналы помимо социальной сети, которую нельзя называть

Мы начали с себя: я ушла с поста СЕО и сфокусировалась на том, что умею лучше всего, — на контенте (об этом подробно я писала здесь). Главной стала наш байер, глава закупок. Мы искали только внутри: внешний человек вряд ли смог бы поднять нас с такого дна. Да и сколько бы он стоил?

Она оказалась лучшим гендиром, чем я. Выстроила процессы, отчетность по ним, перестроила систему расходов так, что компания выживает почти при любой выручке. Не все эти решения были популярны. В какие-то моменты мне хотелось сказать просто «нет, так мы делать не будем», но отдала – значит, отдала.

Мы не скрывали ситуацию от команды. Каждый понедельник на планерке я показывала нашу «температуру». Месяцами мы висели в состоянии «Еще одна такая неделя – и закрываемся». А люди все равно оставались в компании: за последние 2 года было, наверное, всего 2 увольнения, которых мы сами бы не хотели. Сейчас работают 30 человек.

Подлатав себя и свою мотивацию, мы поняли, что остались без новых клиентов.

Без платного трафика в запрещенной социальной сети мы не знали, где их брать. Платный трафик Вконтакте не сработал: стоимость привлечения слишком высокая, а чек по этим клиентам – наоборот. Исторически у нас работала такая связка: платным трафиком нагоняем подписчиков на некий очень лайтовый оффер. Цель – подписка. Потом – греем контентом и конвертируем в продажу. Цикл занимал от 1 недели до 3х месяцев для самых недоверчивых.

Плюс до того мы почти не работали с собственной базой, не считая ретаргет.

Новых клиентов мы чинили старой схемой, только место платного трафика занял органический – от рилс. Сначала мы выкладывали то, что снимали раньше для TikTok. То, что сработало, препарировали – а что именно сработало?

Вот наш самый популярный рилс:

Что здесь привлекает людей: «до и после»? Сняли несколько «до и после» с клиентами. Неплохо, но по охватам и вовлечению даже близко не сравнится с оригиналом.

Музыка? Сняли «до и после» с такой же музыкой. Не совсем.

Оказалось, что «работает» модель: сердце нашей аудитории – женщины от 30 до 45 лет. Часто с детьми. Инне 49, она молодая бабушка, шикарно выглядит, но без пластики и филеров, и не модельных параметров. Из тех, кто вызывает у женщин восхищение, но не зависть.

Так мы нашли еще несколько форматов – «рабочих лошадок». До сих пор половина контента в рилс снимается по этим сценариям, половина – тесты новых идей.

Мы начали работать с существующей базой клиентов: делать аккуратные рассылки, ввели программу лояльности, статусы клиентов и бонусы для них.

В итоге наш бюджет на платный трафик снизился больше, чем в 10 раз, а привлечение выросло: в 2023м больше 70,000 новых подписчиков. Выручка выше, чем при рекламных расходах около миллиона рублей в месяц. Доля повторных клиентов стабильно 40-45%.

Наша экономика держится на 2х вещах: привлечение клиентов и средний чек. Весной 22го чек начал рушиться. Мы пошли «в клиентов» и обнаружили 2 любопытные вещи: некоторым казалось, что мы положили в коробочку «что попало», хотя стилисты работали по анкете. Некоторые, увидев одежду, даже не мерили ее.

Тогда мы попросили стилистов, начиная работу над капсулой, задавать клиентам еще несколько дополнительных вопросов. Даже если они частично дублируются в анкете. Разница в чеке с консультациями и без оказалась в 2 раза. Клиенты просто другими глазами стали смотреть на свои подборки.

А еще оказалось, что реальный размер вещей часто не совпадает с заявленным у бренда. На пару сантиметров, но на живом теле это существенно. И вот здесь девочки на складе совершили подвиг: они руками и сантиметром замерили реальные параметры тысяч вещей на складе.

Эти вещи удержали нам чек.

Гипотезы работают в том случае, когда ты можешь выдерживать негативные результаты – воспринимать их просто как опыт и делать выводы. Каждое «не получилось», «не выросло», «не покупают» — не фиаско и не гвоздь в крышку гроба, а информация о реальности.

Что отдельно радует – мы соскочили с инвестиционной иглы. Опереться на себя вместо надежды на следующий раунд и внешнюю поддержку – бесценно.