Анализ успешного кейса Туту. Как кампания с блогерами принесла +1,7 п.п. конверсии в городах России с населением менее 500 тыс. человек
Привет! Это Лев Грунин, основатель и генеральный директор WhoIsBlogger — экосистемы, которая с помощью аналитики помогает крупным компаниям прогнозировать и оценивать влияние influence-маркетинга на бренд и продажи. Сегодня расскажу, как мы изучали влияние интеграций с блогерами на рост конверсии в покупку сервиса для путешествий Туту.
1. Цели, задачи исследования и критерии оценки
Согласно данным SimilarWeb, в 2024 году Туту остаётся наиболее популярным онлайн-сервисом для российских путешественников. Платформа предоставляет возможность приобретать билеты на различные виды транспорта, бронировать жильё и получать советы о том, как грамотно организовать поездку, воплощая концепцию "всё в одном".
Когда Туту обратился к нам в WIB, его основная задача заключалась в измерении эффективности рекламных интеграций с блогерами, учитывая жёсткую конкуренцию в сегменте travel.
Особенности рынка, которые осложняли задачу:
- Богатый опыт конкурентов в работе с инфлюенсерами.
- Известная платформа для поиска путешествий, активно сотрудничающая с блогерами.
- Большие бюджеты конкурентов позволяющие им доминировать в продвижении.
- Отсутствие единого стандарта измерения результатов кампаний с блогерами.
Главная цель рекламной кампании заключалась в росте числа продаж, повышении значений конверсии и увеличении среднего чека. Дополнительно важно было сравнить результаты по различным сегментам целевой аудитории.
Для реализации поставленных задач решили сосредоточиться на привлечении новой аудитории, не сталкивавшейся с рекламой Туту ни в digital-каналах, ни в OOH/DOOH.
Ключевым элементом кампании стало использование единого видеоролика, распространяемого на всех рекламных площадках с участием блогеров. Этот подход обеспечил целостность коммуникации и способствовал сохранению эффективности на всех этапах взаимодействия с аудиторией.
Анализ результатов кампании исследовали квазиэкспериментальным методом с использованием Sales Lift замеров.
2. Аналитический поиск аудитории и подбор блогеров
Кампания была ориентирована на широкий круг пользователей в возрасте от 18 до 55 лет, с социальным статусом выше среднего, интересующихся путешествиями.
В целях охвата максимально релевантной аудитории, в Туту при подборе блогеров ориентировались на тех, чьи подписчики ранее не сталкивались с их рекламой через цифровые каналы или наружную рекламу. Для этого использовалась информация телеком-операторов для идентификации аудитории, неохваченной рекламой.
Туту сделали ставку на качественный отбор блогеров. Вместо ориентации на размер аудитории они сфокусировались на анализе её характеристик и эффективности. Аудиторию блогеров при помощи платформы Wibly сопоставили с данными из CRM Туту, что позволило выделить наиболее релевантные сегменты для достижения максимальных результатов.
3. Реализация рекламной кампании и основные механики продвижение
Кампания реализовывалась с использованием кросс-канального таргетинга, включавшего блогеров, digital-платформы и наружную рекламу. Благодаря активности на YouTube, Telegram и VK было охвачено свыше 9 миллионов человек. Выбор блогеров с целевой аудиторией позволил повысить вовлечённость и интерес к бренду.
Основные механики продвижения:
Кросс-канальный таргетинг через блогеров на YouTube, в Telegram и социальной сети ВКонтакте.
Оценка результатов через исследование замеров Sales Lift.
Использование Data Driven подхода при выборе блогеров, что способствовало увеличению конверсии.
Применение альтролл-размещений для усиления охвата.
Эффективность кампании обеспечивалась за счёт:
Высокой конверсии:
Упор не на охват, а на качество аудитории.
Влияние на действия пользователей, а не просто транслирование.
Органичности:
Рекламный контент не раздражает аудиторию.
Натуральность подачи на первом месте.
Использования альтроллов:
Интеграции сохраняются в видео пока его не удалят.
Ненавязчивая реклама, которые не побуждает её пропустить.
Первые секунды ролика, как правило, все смотрят.
Экономии ресурсов:
Оптимальное соотношение затрат на рекламу и её эффективности.
Снижение расходов при одновременном сохранении качества.
4. Оценка эффективности
Формирование групп:
- Тестовая группа: подписчики блогеров, которые принимали участие в рекламной кампании. Предполагалось, что они видели рекламные интеграции.
- Контрольная группа: подписчики других инфлюенсеров из базы WIB, похожие на подписчиков из тестовой группы по демографическим и поведенческим параметрам, но не контактировавшие с рекламой.
Для исключения влияния посторонних факторов обе группы были выровнены по:
- Демографии (возраст, пол, география).
- Поведенческим характеристикам.
- Социальной активности.
- Интересам.
Результаты кампании:
- Конверсия в покупку выросла на +1,4 п.п., стимулируя пользователей, не совершавших покупки в течение месяца до кампании, сделать заказ.
- Наибольший рост показателей был зафиксирован в городах, где население составляло менее 500 тыс. человек: конверсия в покупку увеличилась на +1,7 п.п., прирост новых пользователей составил +9 п.п.
- Среди пользователей, ранее не покупавших билеты на автобусы, рост конверсии составил +1,4 п.п.
- В сегменте "Отели" увеличилось количество чеков. Рост наблюдался в городах-миллионниках и составил +18%.
Анализ показал, что достаточно лишь одного контакта для активации существующей аудитории, в то время как для привлечения новых пользователей требуется более частое взаимодействие.
5. Выводы
- Блогеры эффективно работают как на охват, так и на конверсию, при этом оказывая влияние на весь путь клиента — от знакомства до покупки.
- Даже в условиях высокой конкуренции можно добиться успеха, если грамотно подходить к подбору блогеров.
- Оценка эффективности позволяет определить на каких площадках стоит размещать контент, с какой частотой, а также какие форматы и креативы, наиболее подходят для решения бизнес-задач.
- Кампания положительно повлияла на активность аудитории на платформе Туту, показав увеличение притока новых пользователей и увеличив конверсию в покупку.
- Наибольший рост произошёл в категории автобусных билетов, где позиции Туту изначально были сильнее.
Этот кейс - отличный пример того, как можно использовать аналитику и data-driven подход для оценки и достижения результатов в инфлюенс-маркетинге. Блогеры не только влияют на охват, но и на конверсию, что делает их незаменимым инструментом в рекламной стратегии, учитывая растущий тренд социальных сетей. Этот опыт показывает, что даже в высококонкурентных категориях можно успешно конкурировать, если подходить к выбору партнеров с умом и использовать доступные аналитические инструменты