“До и После”, которые продают, а не только вдохновляют…
Понедельник начнем с твердых и практических навыков. Расскажу, как трансформационным экспертам и помогающим практикам продавать через кейсы и отзывы помимо того, чтобы просто выкладывать восторженные скрины.
А вообще, зачем рассказывать истории?
Почему просто не давать решения и не рассказывать о том, что человек получит от участия в продукте? – Потому что люди покупают у людей. И люди продают, порой, лучше самих экспертов.
Начнем с основ: Структура кейса такая:
“ДО”. Исходная точка клиента — его ограничения, страхи, ошибки, эмоциональное состояние.
“Процесс”. Конкретные шаги, инструменты, ваши методы. Акцент на преодолении внутренних барьеров (страхи, установки) + навыковый этап.
“ПОСЛЕ” — Результат и трансформация. Измеримые цифры + неизмеримые результаты: расскажу дальше.
Вот эта средняя точка откуда взялась, как вы думаете? Как часто вы ее упускаете? И про неизмеримые результаты – полное противоречие классическому маркетингу:
Важно делать акцент на эмоциях, а не только на цифрах. Люди покупают трансформацию состояния, а оно не всегда описывается числами. Уверенность в себе можно, конечно, по шкале измерить и показать, и это тоже наглядный инструмент, но когда описывают состояние, это, зачастую, работает лучше любых цифр, потому что связывает эмоционально читающего и говорящего. И это и есть тот самый неизмеряемый результат. Люди хотят состояние - то состояние, которое кто-то уже получил.
Доход, клиенты, сроки — для рационального мышления.
Уверенность, свобода, энергия — для эмоционального отклика.
А процесс - это индивидуальное решение. Оно подчеркивает, манифестирует то, что вы собрали под человека корзину инструментов и применили их в его реальной жизни, а не в теории, лишь описав по пунктам 1,2,3, что вы умеете делать.
Использовать визуал - разрешается. Аудио и видео отзывы – хорошая альтернатива классическим скринам с подчеркиванием и на 20% лучше раскачивают доверие, потому что задействуют несколько каналов получения информации, особенно визуальный - а это и есть ваша цель для повышения продаж. Только с видео-отзывами должно быть искренне. Через камеру фальшь передается за секунду.
Идем дальше:
Для сомневающихся: Делайте упор на «До». Потому что здесь важно, чтобы люди узнали себя.
Для супер рациональных и расчетливых: Добавляйте не только цифры, но и графики, сроки.
Для вдохновляющихся: Акцент на личные истории, цитаты, эмоциональные порывы.
Все 3 составляющие должны быть, просто расстановка сил разная для разной аудитории.
Чего следует избегать:
Обобщений: “Все клиенты получают результат” → не вызывает доверия.
Нарушения конфиденциальности, разумеется: Не указывайте имя/фото без разрешения.
Пустых обещаний: «Вы тоже сможете!» → лучше «Вот этот инструмент/алгоритм, который привел к этому результату».
Короткий пример без расширенной истории, например, для того, чтобы сделать визуал на лендинге:
Гипотетический клиент:
Было: Выгорание на корпоративной работе (СОСтояние), страх сменить профессию (Ограничитель). Доход: - 80 тыс. руб. (цифра в точке А)
Что сделано: 1) Нашли нишу на стыке хобби и спроса 2) Провели страт-сессию по методологии и упаковке продукта 3) Проработали страх “а что подумают” 4) вошли в программу индивидуального наставничества на 2 недели.
Стало: Ушла с работы, запустила онлайн-школу. Доход: 250 тыс. руб/мес.
Цитата (если нельзя сделать длинную историю трансформации и нужно что-то от клиента - хлесткое, значимое, важное: “ Что у меня сейчас есть и чего не было все 43 года жизни? - СВОБОДА!”
Ах да пара слов про историю. Это тот самый процесс. Путь от точки А, который нужен для того, чтобы, грубо говоря, убрать магию из ощущений от кейса. Отобрать у людей ощущение взмаха волшебной палочки между До и После, дать понять, что цель подразумевает конкретные действия. Вы же не просто хотите показать, что было 30 000 рублей, а стало 3 000 000? Вам важно, что с помощью вашего продукта, ваших ценностей человек трансформировался. Это можно сделать только с помощью истории.
Есть проблемы с упаковкой кейсов? – Задавайте вопросы в комментариях.