Как получить 546 качественных лидов в нише мебели (кухни на заказ): самое полное руководство

В кейсе поделюсь, как нам в агентстве "Практика маркетинга" на конкурентном рынке мебели удалось привлечь 546 лидов на кухни по 572 рубля за лид из Яндекса с помощью Мультилендинга.

Из кейса вы так же узнаете:

- как решить проблему с качеством лидов и получать уже прогретые заявки

- как сделать рекламу кухонь окупаемой с первого месяца

- как загрузить производство кухонь заказами на 2 месяца вперед

По сути, этот кейс является пошаговым руководством к действию.

Если у вас производство кухонь на заказ или вы маркетолог в мебельной компании, то эта информация точно будет вам полезна.

Читайте, внедряйте, зарабатывайте!

К нам в агентство Практика маркетинга обратился владелец мебельной компании "Властелин Мебели" - одна из крупнейших мебельных компаний на юге Кузбасса с 5000 кв.м. производственных площадей.

Компания реализует и устанавливает кухни преимущественно в Новокузнецке, Прокопьевске, Киселевске и Междуреченске, а так же других городах Кемеровской области.

На момент обращения в наше агентство у заказчика уже работала таргетированная реклама Вконтакте и было продвижение на Авито. По Яндексу сменили несколько подрядчиков, но результата не добились.

Заказчик описал ситуацию с заявками следующим образом:

Основная задача, которую ставил перед нами заказчик, привлечь дополнительное количество качественных лидов на кухни из Яндекса, чтобы загрузить производство.

Начали с анализа сайта

Сайт был разработан несколько лет назад и в основном предназначен для продвижения по seo.

Фотографии кухонь на сайте, уже не соответствовали современным моделям.

Времени на переделку сайта тоже не было, т.к. это бы заняло 1-3 месяца. Для лидогенерации в Яндекс.Директе сайт не подходил.

От классических квизов тоже решили отказаться, т.к. у заказчика был опыт работы с заявками с квизов и качество таких заявок его не устраивало.

Решено было создать Мультилендинг, который уже хорошо зарекомендовал себя в других наших проектах.

*Мультилендинг - это технология подмены заголовков и другой информации на лендинге в зависимости от ключевых запросов и других характеристик пользователя с целью показа ему более релевантного предложения.

Подробнее о создании мультилендинга и пример как он работает расскажу ниже.

Этап 1. Маркетинговый анализ

1. Анализ конкурентов в выдаче Яндекса

2. Список офферов и УТП конкурентов

3. Сбор семантики и анализ ключевых запросов в Вордстат

4. Анализ целевой аудитории. Портрет клиента.

5. Составление нашего УТП

Этап 2. Работы по созданию лендинга и настройке рекламы

6. Создание мультилендинга под ключевые запросы пользователей

7. Разработка структуры рекламных кампаний

8. Создание рекламных объявлений

9. Настройка и запуск рекламы

Этап 3. Анализ результатов и корректировка рекламных кампаний

10. Анализ статистики рекламных кампаний, оптимизация

1. Анализ конкурентов в выдаче Яндекса.

В первую очередь проанализировали предложения и офферы конкурентов, которые они показывают в рекламе и на сайте, чтобы отстроится от них и сформировать свое уникальное предложение.

*Рекламные объявления конкурентов на поиске:

*Рекламные объявления конкурентов в РСЯ (Рекламная сеть яндекса):

Большая часть рекламных объявлений в выдаче вела сразу на квиз:

УТП и офферы у многих конкурентов похожие с одинаковыми предложениями для клиентов.

2. Выписали УТП и офферы конкурентов:

3. Собрали ключевые слова в сервисе Вордстат, сделали анализ и кластеризацию запросов

Разделили ключевые запросы на кластеры(группы) по смыслам, для того, чтобы на каждую смысловую группу ключей показывать разные заголовки и предложения на лендинге (*технология Мультилендинг).

Получили 15 разных смысловых групп ключевых запросов:

В каждую группу добавили ключевые запросы соответствующие тематике группы.

Так же, на этом шаге собрали минус слова.

Кроме стандартного списка минус слов, добавили минус слова связанные с сериалом "Кухня", исключив тем самым показы наших объявлений по нецелевым запросам:-адская, -актеры, -кафе, -молочная, -онлайн, -сериал, -смотреть, -фильм

4. Сделали анализ целевой аудитории и составили портрет клиента, чтобы правильно донести смыслы и выгоды на лендинге, составить УТП и оффер под запросы и потребности клиентов.

Как делали анализ ЦА:

1. Смотрели отзывы в яндексе и отзывиках, где люди пишут о своем опыте заказа кухонь у компаний в городе. Брали как негативные, так и положительные отзывы. Фиксировали, что для клиентов важно при заказе кухни, какие есть страхи и возражения.

2. Смотрели, что предлагают крупных федеральные игроки у которых большие бюджеты на маркетинг и которые уже знают основные потребности, страхи, боли клиентов при заказе кухонь. Выписали на что они делают упор при обращении к клиентам в рекламе и на сайте, какие выгоды доносят и какие возражения закрывают.

На основе этих данных определили особенности нашей ЦА:

- Клиенты хотят дизайнерские современные модели кухонь, но не хотят переплачивать.

- Каждая функция кухни должна быть проработана на высоком качественном уровне: если проект — то со схемой разводки инженерных коммуникаций и выверенным цветовым решением, если фурнитура — то Blum или др. аналоги.

- Аудиторию стоит искать среди пользователей старше 28 лет, категории интересов: «Мебель», «Дом и семья», «Обустройство и ремонт» «Недвижимость».

- У пользователей интерес вызывают детализированные фотографии с подробным описанием — демонстрация кухонь в реальных домах и квартирах.

Далее разделили ЦА на сегменты, чтобы под каждый сегмент аудитории при необходимости сделать отдельное предложение:

Определили, что важно для аудитории при выборе кухни:

- Любят готовить и проводить время на кухне, нуждаются в просторном рабочем пространстве и хорошо продуманных решениях хранения.

- Ценят экологически чистые и устойчивые к воздействиям материалы.

- Экономия пространства и компактные решения для небольших кухонь.

- Современные системы хранения и организации в кухне.

- Возможность персонализации, выбора отделки и цветовых решений.

- Длительный срок эксплуатации и прочность кухонной мебели.

- Стильные и модные решения для кухни, соответствующие последним тенденциям в дизайне.

- Встроенная техника для оптимизации пространства.

Следующим шагом составили список основных проблем, возражений, страхов клиентов при покупке кухни

- Ограниченный бюджет: клиенты хотят качественные и стильные решения, но при ищут доступные цены.

- Недостаток информации: покупатели мало знают о материалах и технологиях производства кухонной мебели. Нужна дополнительная информация и консультация для принятия решения о покупке.

- Неопределенность в выборе: много вариантов и дизайнов кухни, приводит к затруднениям в принятии решения.

- Качество материалов: беспокоятся о том, что выбранная кухня будет изготовлена из низкокачественных материалов, что приведет к недолговечности кухни.

- Профессионализм производителя: есть опасения относительно опыта производителя кухни, его способности реализовать индивидуальные проекты, а также выполнить все работы качественно и в срок.

- Соответствие ожиданиям: страх, что окончательный результат не будет соответствовать их ожиданиям или дизайну, который был согласован с производителем.

- Непредвиденные финансовые затраты: беспокойство о том, что стоимость кухни может превысить бюджет или что они заплатят за кухню, качество которой не будет соответствовать цене.

- Гарантия и сервисное обслуживание: опасения о наличии гарантии на кухню, а также возможности получить решение возникающих проблем в случае необходимости.

- Долгие сроки производства: беспокойство о нарушении сроков производства и установки кухни.

- Репутация и отзывы: неуверенность в репутации и надежности выбранного производителя кухни, а также отсутствие у него положительных отзывов от предыдущих клиентов.

Всю полученную информацию по ЦА использовали для донесения выгод и отработки возражений клиентов на сайте и в рекламе.

Далее на основе анализа ЦА составили Портрет клиента для более точного понимания, на кого и как мы будем таргетироваться в рекламе:

Демография

Целевая аудитория в кухнях на заказ на 70% состоит из женщин и 30% из мужчин.

Основной возраст 25-34 года

Коммерческие интересы аудитории

Мебель, Ремонт, Недвижимость, Бизнес, Туризм

5. Следующим шагом сформировали наши уникальные предложения на основе анализа конкурентов и ЦА

УТП используем в рекламе и на лендинге:

ЭТАП 2. Работы по созданию мультилендинга и настройке рекламных кампаний

6. Когда составлены УТП и офферы, понятны потребности нашей ЦА, переходим к созданию мультилендинга.

С помощью Мультилендинга, за счет подмены заголовка и информации на первом экране сайта в соответствии с ключевым запросом клиента, мы:

- показываем клиенту более релевантное предложение;
- получаем дешевле стоимость лида;
- лиды приходят более качественные и конверсия в продажу с таких заявок выше, чем с обычного лендинга или квиза.

Как это работает:

Пользователь видит на сайте в заголовке именно тот запрос, который он ищет в Яндексе. Например:

1) Ищет белую кухню с черными ручками – показывается заголовок “Белая кухня на заказ с черными ручками”

2) Ищет кухню лофт в Новокузнецке - показывается “Кухня лофт на заказ в Новокузнецке”

Вот как это выглядит визуально:

или

У 80% проектов в которые мы внедрили Мультилендинг:

- Снизилась стоимость заявки на кухни в 1,5-2 раза

- Увеличилась конверсия менеджеров из лида в заказ

- Снизилась цена клиента на кухню с 15-20 тыс. до 5-7 тыс. рублей

- Уменьшился расход рекламного бюджета в среднем на 15-20%

7. Следующим шагом спланировали структуру рекламных кампаний

В данном проекте запускали сразу 3 направления:

1) Реклама на Поиске - источник более качественных лидов, т.к. показывается пользователям с горячим спросом.

2) РСЯ (Рекламная сеть яндекса) - дает много недорогих заявок, но по качеству они хуже, чем с поискового трафика, т.к. лиды в основном приходят не по горячим запросам, а с автотаргета и иногда с нерелевантных площадок, на которых яндекс показывает наши объявления.

3) Мастер кампаний - с оплатой за конверсии. Данный тип рекламных кампаний работает не стабильно, лиды могут быть, а могут не быть. Но плюс в том, что деньги за рекламу списываются только когда мы получили лид. Поэтому в качестве дополнения к основной рекламе их тоже используем.

* Как запасной вариант - запланировали отдельную кампанию по ретаргетингу. Ее обычно подключаем через 7-10 дней после сбора статистики, если не хватает лидов. Показываем отдельный оффер на тех, кто был на сайте более 30 секунд, но не оставил заявку.

8. Следующий шаг - составление рекламных объявлений

Для каждой группы объявлений создаем по 3 разных заголовка и 1-2 текста в которых прописываем ранее составленные УТП

9. Настраиваем отдельные кампании Поиск, РСЯ и МК на разные города:

Стратегию на Поиске и в РСЯ выбираем одинаковую - Максимум конверсий с оплатой за клики. Недельный бюджет не ограничиваем. Ограничение ставим только по "Средней цене конверсии".

В РСЯ в настройках групп оставляем Автотаргетинг включенным, добавляем ключевые слова и интересы

10. Результаты за 2 месяца работы рекламных кампаний

Расход бюджета - 312259,34 руб. (Без НДС)

Лиды - 546 шт.

Стоимость лида без НДС - 571,90 руб.

Стоимость лида с НДС - 686,28 руб.

* Самые качественные лиды идут с рекламной кампании на поиске. Конверсия таких лидов в заказ около 10%.

** С РСЯ кол-во лидов больше, они дешевле, но конверсия в заказ меньше. Около 5%.

Данные по кол-ву продаж и выручку по согласованию с заказчиком, в данном кейсе мы не раскрываем. Но можем показать средние обобщенные данные:

- Конверсия из лида в продажу 7,5%
- Кухни продаются с чеком от 120 до 250 тыс.руб.
- Средний срок сделки (с момента получения лида, до заключения договора) 2,5 месяца.

С задачей, которая стояла перед нами, мы справились. Привели заказчику качественных лидов на кухни и загрузили производство на 2 месяца вперед. Сейчас продолжаем работу по проекту.

Если у вас свое производство кухонь на заказ или мебельный салон или вы маркетолог в мебельной кампании и вам нужны качественные лиды на кухни - мы знаем как вам помочь.

Для этого приходите на бесплатный разбор к нам в агентство "Практика маркетинга" > Записаться на бесплатный разбор <

Или напишите мне напрямую в Телеграм @denisovanton27