Юнит-экономика: считаем прибыль с каждого клиента
Представьте, что вы открыли розничный магазин. Клиенты идут, товары расходятся, выручка растет. Но через полгода оказывается, что вы в минусе. Почему? Потому что прибыль — это не то, что вы «накинули» поверх себестоимости или закупочной цены товара. Тут расчёт сложнее. Чтобы понять, сколько вам приносит(или во сколько обходится) каждый клиент, каждый отдельный вид товара, поговорим о юнит-экономике.
👋 Добро пожаловать на мою страницу. Меня зовут Галины Виноградова. Я финдир БЦ Бизнес Гарант на аутсорсе. Я помогаю бизнесу разобраться в финансовой "анатомии" и выявить наиболее прибыльные направления. И сегодня мы с вами поговорим о юнит-экономике - мощном инструменте, который поможет вам считать прибыль с каждого клиента и принимать взвешенные решения о развитии бизнеса.
Что такое юнит-экономика и зачем она нужна?
Юнит-экономика - это метод расчета прибыльности одного юнита, т.е. базовой единицы вашего бизнеса, которая генерирует доход. Например, чашка кофе или подписка на онлайн-сервис может быть юнитом. Да что угодно: товар, услуга, клиент, сделка, даже человеко-час. Суть в том, чтобы разложить бизнес на атомы и понять: приносит ли каждый такой "атом" деньги или выкачивает их?
Зачем это нужно:
- Найти точку безубыточности. Сколько товаров или услуг вам нужно продать, чтобы покрыть все расходы и выйти "в ноль"?
- Оценить перспективы масштабирования. Выгодно ли вам расширять бизнес? Или лучше сосредоточиться на текущих объемах?
- Оптимизировать маркетинговые кампании. Какие каналы привлечения клиентов наиболее эффективны? А какие "сливают" бюджет? Нужна ли реферальная программа?
- Выявить убыточные позиции и принять меры. Какие товары или услуги не приносят прибыли? Может быть, стоит от них отказаться?
Когда бизнес не считает юнит-экономику, могут возникнуть две крайности. Либо компании кажется, что всё хорошо, но на самом деле она теряет деньги на каждом клиенте. Либо компания считает, что работает в минус, хотя просто не видит реальной маржинальности.
Как считать юнит-экономику?
1. Определяем юнит. Что является базовой единицей вашего бизнеса?
Примеры:
- Производство обуви: одна пара обуви.
- Онлайн-кинотеатр: одна подписка.
- Консалтинговое агентство: один контракт.
- Аутсорсинговая компания: один человеко-час.
2. Считаем доход с юнита:
- ARPU (Average Revenue Per User) - средний доход с пользователя. Этот показатель используется в бизнесах с подписной моделью или повторными покупками. Например, в онлайн-обучении, стриминговых сервисах, фитнес-клубах.
- ARPC (Average Revenue Per Client) - средний доход с клиента. Используется в бизнесах, где клиенты совершают покупки нерегулярно или обращаются за услугами однократно. Например, в магазинах одежды, автосервисах, туристических агентствах.
Пример:
В магазине одежды за месяц было 100 продаж на общую сумму 200 000 рублей. ARPC = 200 000 / 100 = 2000 рублей.
Так как мы рассчитываем показатели за месяц, то в перспективе будет вырисовываться график с зависимостями сумм и времени.
3. Считаем затраты на юнит:
- COGS (Cost of Goods Sold) - себестоимость продаж. Сюда входят все затраты, непосредственно связанные с производством или оказанием услуги (материалы, зарплата производственных работников, и т.д.).
- CAC (Customer Acquisition Cost) - стоимость привлечения клиента. Сюда входят все затраты на маркетинг и рекламу, разделенные на количество привлеченных клиентов. Важно учитывать разные каналы привлечения и сегменты аудитории.
Пример:
Вы потратили на рекламу в Яндекс.Директ 10 000 рублей и привлекли 10 клиентов. CAC = 10 000 / 10 = 1000 рублей.
Пример с ошибкой:
Магазин одежды насчитал CAC = 1 500 руб., но при этом не учёл процент возврата товара. Таким образом, реальный CAC должен поучился немного выше.
4. Считаем LTV (Lifetime Value) - пожизненную ценность клиента:
LTV - это общая прибыль, которую клиент принесет вам за все время сотрудничества. Чем выше LTV, тем лучше.
Формула для расчета LTV:
LTV = (Средний чек × Количество покупок в месяц × Среднее "время жизни" клиента) × Маржинальность
Пример:
Средний чек в вашем магазине - 2000 рублей. Клиент совершает в среднем 2 покупки в месяц и остается с вами на 2 года. Маржинальность - 50%.
LTV = (2000 × 2 × 24) × 0,5 = 48 000 рублей.
5. Анализируем показатели:
- Что делать с LTV и CAC? Сравнивать! LTV должен быть значительно больше CAC. Хорошим показателем считается соотношение LTV/CAC > 3 (ну или LTV:CAC = 3:1). Это будет означать, что ваши затраты на привлечение клиентов окупаются. Точка безубыточности - это когда LTV=CAC.
Пример:
Netflix считает LTV каждого зрителя. Если сериал не окупает свой бюджет (например, один эпизод «Очень странных дел» стоил 30 млн), ставят вопрос о его закрытии. Зато «Королевский гамбит» с бюджетом 5 млн принес $1 млрд — здесь LTV зашкаливал.
- Что делать с ARPU? Повышать! Можно увеличивать цену подписки, предлагать дополнительные услуги, улучшать продукт, чтобы клиенты дольше оставались с вами и больше тратили.
- Что делать с ARPC? Также повышать! Стимулируйте клиентов к повторным покупкам, предлагайте дополнительные товары или услуги, проводите акции и скидки для постоянных клиентов.
- Что делать с COGS? Снижать! Оптимизация затрат - прямой путь к увеличению прибыли.
Как внедрить юнит-экономику:
- Для начала определите ваш «юнит» (клиент, продукт, заказ).
- Соберите данные: CAC, LTV, маржа, срок жизни клиента.
- Автоматизируйте расчёты (Google Sheets, Tableau).
- Начните тестировать гипотезы, стараясь снижать CAC и COGS, повышать LTV и ARPC(U)
Вывод: считаем, анализируем, оптимизируем
Юнит-экономика - это не просто набор формул, а мощный инструмент, который поможет вам понять, насколько эффективно работает ваш бизнес и куда направить свои усилия. Если вы не знаете, сколько приносит каждый клиент, вы играете в русскую рулетку с бюджетом.
Переходите по этой ссылке, и мы вместе выстроим юнит-экономику для вашего бизнеса. Я расскажу, как анализировать данные с учётом вашей ниши и какие решения будут наиболее выгодно влиять на показатели.