Идеальный бизнес-кейс — как рассказать предпринимательскую историю и без громких успехов

Клиентам не нужны сухие отчеты с цифрами и графиками. Аудитория ждет историй, вдохновляющих и побуждающих к действию. Узнайте, как предпринимателю описать свой бизнес-кейс.

Привет, с вами Алла, журналистка Сlub.org. И сегодня мы будем разбираться в тонкостях бизнес-кейсов.

Слово «кейс» (case) переводится с английского как «обстоятельства». Сегодня под «кейсом» понимают реальные случаи или практику в любой сфере жизни — маркетинге, образовании, бизнесе.

Например: «Потерял миллион на кофейной точке», «Как я легально сделал 25 млн на конопле», «Победили откаты и сэкономили 15 миллионов в год».

1. Пресс-релиз или другие информационные сообщения

Кратко рассказать о выходе нового продукта — не значит описать кейс. Кейс не просто предоставляет информацию, а предлагает глубокий анализ, обоснование и примеры применения продукта или услуги.

2. Реклама

И реклама, и кейс призваны привлечь потенциальных клиентов. Однако в отличие от рекламы кейс — это история с цифрами и результатами, подкрепленная доказательствами. Кейс может рассказывать как об успехах, так и поражениях.

1. Кейс сообщает факты, помогает выстраивать контакт с клиентом и установить доверие

Покажите, как устроен ваш продукт, как именно он решает проблемы, какие потребности удовлетворяет. Докажите, что вы эксперт в своей области, который справляется со сложными задачами. Так потенциальный клиент поймет, с кем имеет дело и, возможно, примет решение обратиться к вам.

2. Укрепляет репутацию в профессиональном сообществе

Когда вы делитесь честным рассказом о своих достижениях и неудачах, вы не только демонстрируете свою экспертизу, но и создаете пространство для откровенного разговора с коллегами и другими предпринимателями. Так вы сможете получить обратную связь и наладить контакты, которые могут быть полезны в будущем.

1. Выберите подходящую тему и определитесь с аудиторией

Кейс не должен быть актом тщеславия — он решает проблему потенциального клиента. Поэтому при выборе темы нужно думать о том, кто и зачем будет читать ваш текст.

Например, материал с заголовком «Как мы внедрили CRM-систему и улучшили взаимодействие с клиентами» заинтересует владельцев бизнеса, которые испытывают трудности с управлением клиентскими данными. А статья «Как мы запустили email-рассылку и увеличили повторные продажи на 40%» будет полезна представителям компаний, которые хотят увеличить лояльность клиентов.

2. Четко сформулируйте проблему

Возьмите проблему, с которой столкнулся ваш клиент. Укажите, какие трудности он испытывал, какие задачи были для него сложными и какие результаты его не устраивали.

Например. Клиент, работающий в сфере онлайн-образования, заметил резкое снижение числа регистраций на курсы. Анализ показал, что реклама не привлекает целевую аудиторию, и конверсия сайта оставляет желать лучшего. Клиент был обеспокоен тем, что без изменений его бизнес может понести значительные убытки.

3. Опишите решение

Расскажите, как клиент нашел ваш бизнес и почему он решил обратиться именно к вам. Укажите, какой продукт или услугу он выбрал и как это помогло ему решить его проблему.

Подробно опишите процесс, чтобы сделать свою историю убедительной. Вооружитесь фактами, цифрами, скриншотами и фотографиями. Поделитесь стратегиями, которые вы использовали для решения проблемы.

Вернемся к упомянутому ранее примере. Как может выглядеть решение кейса с клиентом работающим в области онлайн-образования?

Вы предложили ему комплексное решение, включающее аудит текущей рекламной кампании и редизайн сайта. В процессе работы вы провели сегментацию аудитории, разработали новые рекламные креативы и оптимизировали целевые страницы. Благодаря этому конверсия увеличилась на 40%, а количество регистраций на курсы возросло в два раза.

Вы подробно и увлекательно рассказали, как запустили новый продукт или параллельно развивали два бизнеса, но материал не заинтересовал пользователей. В чем причина? Их может быть несколько.

1. Неясная формулировка проблемы

Описание проблемы слишком общее. Материал не попадает в целевую аудиторию, которая ищет ответ на определенный вопрос.

Правильно: «Клиент столкнулся с падением продаж на 30% за квартал из-за неэффективной рекламной кампании». ✅

Неправильно: «У клиента были проблемы с продажами». ❌

2. Отсутствие конкретных данных

Не указаны ключевые показатели, которые иллюстрируют исходную ситуацию.

Правильно: «До нашего вмешательства средний чек клиента составлял 500 ₽, а количество заявок — 50 в месяц». ✅

Неправильно: «Клиент имел низкие показатели». ❌

3. Недостаточная детализация решения

Описание решения поверхностное, без указания конкретных шагов и методов.

Правильно: «Мы провели аудит текущих рекламных кампаний, оптимизировали таргетинг и запустили A/B тестирование объявлений». ✅

Неправильно: «Мы улучшили рекламу». ❌

4. Отсутствие визуализации результатов

Результаты представлены только в текстовом формате, без графиков или диаграмм.

Правильно: «Выручка увеличилась на 25%, что видно на графике ниже». ✅

Неправильно: «Выручка выросла» — но без конкретных данных. ❌

5. Неясные выводы

Результаты не объясняются. Из материалов не ясно, на какие показатели вышел клиент.

Правильно: «Увеличение выручки на 25% позволило компании инвестировать в новые проекты и расширить штат». ✅

Неправильно: «Мы добились хороших результатов». ❌

Бизнесменам — а особенно стартаперам — нужны красивые истории, чтобы привлекать внимание публики. Так, основатель медийной компании Vice Media, Шейн Смит, отправлял копии своего нового журнала в магазины Флориды и Калифорнии, чтобы создать впечатление, что их читают все Соединенные Штаты.

По признанию коллег, умел приукрасить действительность и убедить аудиторию в чем угодно и Стив Джобс, основатель Apple. Однако искажение реальности и сочинение эффектных кейсов из воздуха — это скользкая дорожка.

Элизабет Холмс, в 2015 году ставшая самой богатой женщиной Америки, произвела сенсацию, рассказав аудитории о разработке компактного анализатора, способного быстро проводить сложные исследования по капле крови из пальца. Однако обещанные анализаторы так и не были выпущены в продажу — а Холмс осудили как мошенницу.

Искажение фактов и другие формы вранья могут иметь серьезные последствия.

Репутация компании формируется не один год — и обман может разрушить ее в момент. Клиенты, осознавшие, что их надули, вряд ли вернутся снова. А инвесторы, которые рассчитывают на честность и прозрачность в партнерстве, могут отказаться от дальнейшего сотрудничества.

Чтобы получить максимальные охваты и привлечь внимание потенциальных клиентов, рассмотрите следующие каналы распространения:

1. Внутренний корпоративный блог или сайт

Публикация кейсов на собственном сайте или в корпоративном блоге повышает лояльность клиентов. Делитесь полезной информацией и создайте отдельный раздел для кейсов, чтобы пользователи могли легко находить их.

2. Тематические издания и порталы

Размещение кейсов в партнерских блогах или на специализированных сайтах позволяет расширить аудиторию и привлечь новых клиентов. Это также помогает повысить авторитет вашей компании в профессиональном сообществе.

Используйте VC.ru, Хабр и другие платформы.

3. Социальные сети

Публикация кейсов в социальных сетях помогает увеличить вовлеченность аудитории и распространить информацию среди потенциальных клиентов.

При публикации бизнес-кейсов в социальных сетях важно учитывать, что каждая платформа имеет свои особенности и предпочтения аудитории. Чтобы максимально эффективно донести информацию, необходимо адаптировать формат кейса под конкретную соцсеть.

Где-то будет уместна экспертная статья, тогда как для других платформ больше подойдут яркие карточки с основными моментами кейса, дополненные инфографикой.

Я попросила Максима Ромаданова, резидента сообщества Сlub.org и главреда Студии Чижова, поделиться своим опытом создания кейсов и дать полезные советы читателям.

«Компаниям, которые пишут кейсы, могу посоветовать несколько вещей.

1. Выстраивать процесс производства кейсов. «Вешать» их в качестве нагрузки на специалистов не всегда возможно и рентабельно. К тому же далеко не все специалисты умеют рассказать о своей работе так, чтобы у читателя потекли слюнки и захотелось так же. А чтобы сильные экспертные продуктовые кейсы выдавал редактор, который занимается только текстами, нужно выстраивать процесс его взаимодействия со специалистами.

2. Делайте качественные кейсы, а некачественные не делайте. Звучит как шутка, но это работает. Несмотря на то, что выстраивать производство качественных кейсов долго, дорого и сложно, это всегда окупается на дальней дистанции.

3. Разносите сильные кейсы везде. Не ограничивайтесь публикацией на сайте. Публикуйте их на внешних площадках типа VC, переупаковывайте в посты для соцсетей, делайте видеоролики на основе кейсов, организуйте вебинары по теме кейсов, подавайте их на разные премии. Это даст максимальный охват и повысит их эффективность многократно».

Расскажите, а что считаете главными составляющими успешного кейса вы? Поделитесь мнением в комментариях!