Создать бренд на маркетплейсах. И избежать проблемы российского брендинга.

Привет, я Дима Драцкий и я коммерческий директор Студии дизайна Бензин. Мы единственная в СНГ студия, которая создает контент и разрабатывает бренды, понимая, что происходит на ВБ, Озон, ЯМ и прочих. Проще говоря – у студии есть узкая специализация.

То, что вы сейчас прочитаете – даст ориентир для того, как стоит делать при создании бренда на МП, а как нет. Хотя на самом деле это относится к любому начинающему бренду. Разница между сетями, ритейлом и маркетплейсами в формате восприятия. В маркетплейсах – огромная конкуренция, где бренд должен выделяться на экране, а в сетях и ритейле – на полке или среди товаров того же бренда. Это разные точки контакта, а значит по разному видно цену, качество и все коммуникационные материалы. Да и ценности у брендов на МП отличаются от тех, что есть на полках.

Шрифтовые логотипы.

Несмотря на то, что их становится как будто все меньше – проблема явно есть. Ниже будет исследование компании Signs (которая Бог знает, чем занимается, но исследование получилось хорошее), где показываем на конкретных примерах, что такое узнаваемость и лояльность.

Шрифтовые логотипы проблемны по определению. Нет фирменного знака = нечему запоминаться в 9/10 случаев. Даже в новых импортозамещенных компаниях (у которых бюджеты ого-го) акцент сделали на шрифтовое, еле-еле заметное композиционное сходство. Но силу фирменных отличий через знак при этом утратили. Слава Богу, Ростикс хоть красным остался.

Как вы можете видеть по проценту правильно отображенных – минималистичные логотипы воспринимаются куда легче и запоминаются более четко. Значит ли это, что они лучше? А точнее решают ли свою задачу простые логотипы качественнее, чем сложные?

На реальных данных видно, что основное, что откладывается в голове покупателя – цветовые ассоциации и примерная композиция. Можно легко сделать вывод, что даже при том, что эти бренды кучу раз меняли логознак – цветовые решения помнятся и они как раз таки и формируют узнаваемость.

Нет. Поэтому и родилась эта статья, чтобы рассказать вам об отличиях.

Всё, что вы увидели – большие бренды. Даже огромные. И у них логотип решает кучу задач. Причина у этого очень простая – они вложили очень много денег в то, чтобы этот знак был показан много раз много где. Если вы не можете сделать так же, то дальше я расскажу, как определиться с решением.

Для тех брендов, где это влияет на мерчендайзинг и визуальную коммуникацию. Если ваша товарная политика охватывает широкую аудиторию и ваш клиент взаимодействует с продуктом каждый день подолгу – минималистичный лого самое оптимальное решение. И если вы маленький – идеальное решение. И если вы хотите много и дешево продавать на МП – идеальное решение.

Она создает ощущение уникальности и эксклюзивности. Сложный лого может стать элементом истории бренда, который рассказывает о его наследии и ценностях. Даже если детали не запоминаются, эффект сложности создает ассоциацию с высокой ценностью. Starbucks = средний кофе по высокой цене. Почему тогда покупают? Потому что это бренд – есть история и сложный лого это тоже её часть.

Дорогие продукты на МП есть далеко не в каждой категории. Даже сами маркетплейсы отличаются по платежеспособности аудитории:

1. Яндекс Маркет
2. Озон
3. Вб

Поэтому при выборе лого-решения ориентируйтесь на то, в каком сегменте ЦА вы будете продавать и уверены ли, что останетесь в нём. Учитывая как любят демпинговать ваши коллеги.

Цвет первичен. Однозначно точно это можно сказать, если вы только начинаете разивать бренд на МП. Удачное цветовое решение формирует первое впечатление и ассоциативный ряд. Если вы не выкупаете тонны разного трафика и не создаете рекламные ролики с бюджетом в 10-20-30 млн – каким бы минималистичным или сложным не был ваш логотип, запоминать его будет единицы. А вот цвет совсем иначе оседает в голове потребителя.

В случае, когда бренд уже устоялся – логотип конечно же играет более значимую роль. В случае таких брендов как Apple или Nike, их узнаваемость настолько высока, что они могут менять цветовую гамму своих логотипов в зависимости от маркетинговых целей, не теряя при этом ничего. Наоборот же сделать не могут. Поэтому я и обратил внимание выше на то, что после импортозамещающего ребрендинга куча логотипов потеряли в узнаваемости, а значит в количестве покупателей, а значит в деньгах.

Вам это не грозит. Определяйтесь с сегментом. Формируйте УТП. Дизайньте лого так, чтобы он говорил за вас. Не зацикливайтесь на знаке, лучше зацикливайтесь на цвете. И смыслах.

А если не хотите ни на чем зацикливаться – пишите мне в Телеграм и обсудим разработку вашего бренда для МП.