Где лежат деньги и какие каналы продвижения сейчас работают: опыт компании в e-commerce
Конкуренция в онлайн-продвижении компаний с каждым годом все сильнее: растет цена клика и стоимость привлечения новых клиентов. Где сегодня можно находить новых клиентов, сколько это будет стоить и какие инструменты наиболее эффективны в онлайн-бизнесе? Своим опытом поделились основатель и руководитель PNEVMOTEH Александр Матвейчев и руководитель отдела маркетинга Сергей Бельский.
Материал опубликован на портале Myfin.by 16.07.2024
Рассказывает основатель и руководитель «PNEVMOTEH» Александр Матвейчев:
Онлайн-каналы продвижения
SEO (Search Engine Optimization, поисковая оптимизация — комплекс мероприятий для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей) для интернет-магазина приносит более 50% заявок. Это долгосрочный инструмент, эффект от которого можно получить через 4 месяца после начала работы с ним.
Канал этот достаточно недорогой (около 5% бюджета отдела маркетинга), но трудоемкий. Для SEO тексты и информационные статьи пишет наш копирайтер в связке со штатными SEO-специалистами. Параллельно с ними нашим проектом занимается удаленное SEO-агентство. В своей работе мы активно используем ссылочные биржи (GoGetLinks, Miralinks), сервис проверки ссылок CheckTrust, сервис для определения наших позиций в поисковых выдачах Топвизор.
2. Контекстная реклама “забирает” около 80% всего маркетингового бюджета и приносит 20% клиентов. Это хороший инструмент для быстрого привлечения лидов на определенные категории товаров. Над этим направлением работают 2 контекстолога в штате компании.
Чтобы оценить эффективность контекстной рекламы, более полутора лет мы используем систему сквозной аналитики Roistat. Подключение этого проекта было непростым, с большим количеством подводных камней, которые мы не учли на старте внедрения. Зато сейчас мы четко видим, сколько вкладываем в платные каналы привлечения трафика, сколько заработали с каждого канала, какие группы рекламных объявлений неэффективны, какие нужно отключить, а в какие нужно “залить” больше денежных средств.
3. SMM и YouTube. Этими каналами у нас заведует один человек, у нее гибридный график работы - приходит, снимает контент в офисе и на наших складах, берет интервью, ездит в командировки, а дома занимается монтажом и планированием выхода видео на наших каналах и в наших соцсетях (Instagram, Facebook, TikTok).
Контент-план выходов у нас согласован на месяц вперед. Обычно в неделю это 1 пост и 3 reels в Instagram, 2 ролика в TikTok. В YouTube размещаем 2 ролика в месяц. По всем каналам измеряем коэффициент вовлеченности (ER) – это показатель, который отражает активность аудитории в социальных сетях. На него влияют лайки, комментарии, репосты, сохранение записей. Пока общий ER у нас около 2%, стремимся довести его до 3%.
4. E-mail marketing. Используем формат точечных e-mail рассылок в среднем 3-4 раза в месяц по нашей клиентской базе. Информируем об определенных событиях (акциях, приходе контейнеров с товаром, распродажах, ликвидации складов). В будущем планируем подключить “триггерные рассылки” (автоматическое сообщение, которое отправляется клиенту с наступлением определенного события. Отличие от массовых рассылок в том, что время отправки и содержание триггерного сообщения для каждого клиента составляется индивидуально).
Рассылки делает наш штатный интернет-маркетолог. Пока используем сервисы SendPulse и Unisender, но планируем перейти на платформу Mindbox с более расширенным инструментарием для e-commerce. Тратим на этот канал около 1% маркетингового бюджета и получаем около 100 лидов в месяц.
5. CPA-сети (Cost Per Action, то есть оплата за действие — интернет-рекламные системы, которые берут плату с рекламодателя только за целевые действия пользователей: заполнение форм, совершение покупки, регистрации в личном кабинете, заказы консультации).
На текущий момент мы используем партнерскую программу Admitad - это международная платформа, которая объединяет рекламодателей и заказчиков со всего мира. Клиенты приходят на эту платформу потому, что там много предложений от разных вебмастеров. Там мы можем получать дополнительные лиды и платим только за факт совершения продажи, то есть экономим наш маркетинговый бюджет.
Знаю, что другие крупные белорусские компании также используют этот инструмент для получения дополнительных продаж. По-моему мнению, лучше всего этот канал подходит интернет-магазинам, мобильным приложениям, банкам и финансовому сектору.
6. Участие в различных онлайн/оффлайн-конкурсах и рейтингах. В 2023 году мы участвовали:
- в Рейтинге Рунета, где смогли пройти первый этап отбора;
- в конкурсе Russian Drupal Awards (всероссийский конкурс интернет-магазинов, разработанных на CMS Drupal), где заняли 3-е место;
- в ТИБО в категории интернет-магазины, где заняли 1-е место по Республике Беларусь.
В 2024 году мы участвовали в ТИБО в категории “интернет-магазины”, где заняли 1-е место по Республике Беларусь.
Ежегодно стараемся участвовать в 3-5 конкурсах. Используем этот канал для повышения узнаваемости бренда и тратим на него в среднем около 3% маркетингового бюджета.
Про оффлайн-каналы, которые компания использует для повышения узнаваемости бренда, рассказал руководитель отдела маркетинга компании «PNEVMOTEH» Сергей Бельский.
Офлайн-каналы продвижения
1. Обучения. Мы активно занимаемся развитием нашего бренда «PNEVMOTEH» и на первое место в наших офлайн-каналах продвижения я бы поставил обучение наших сотрудников. Они постоянно ходят на тренинги, на конференции, знакомятся там с новыми людьми и рассказывают о нашей компании. А еще у них фирменные футболки и байки, наши сотрудники всегда заметны ) Скоро собираемся отделом маркетинга на конференцию от Яндекс Директ, где хотим узнать про новые тренды этого канала.
2. Публичные выступления наших сотрудников. В компании приветствуется, когда наши сотрудники сами выступают как спикеры на разных мероприятиях. В прошлом году заместитель директора Александр Хотько выступал на конференции “Бери и Делай”, его слушали более 500 человек. На ежегодной основе мы проводим совместные мероприятия с МТБанком и Альфа Банком, на которых демонстрируем работу нашей CRM-системы и делимся опытом с каждым участником таких встреч.
К слову, в нашу CRM мы вложили более $100 тыс. за 7 лет, обрабатываем около 150 000 сделок в год и готовы с гордостью сказать, что 99% процентов производственных предприятий в Беларуси - наши клиенты.
Так как подписчики часто задают Александру Матвейчеву разные вопросы, осенью 2023 года мы провели офлайн-мероприятие “Микрофон с Александр Матвейчевым”. Все билеты были раскуплены без всякой рекламы после одного поста, на встречу пришли более 80 человек. В будущем планируем повторять такой формат.
А еще наш директор недавно был спикером на тему личного бренда в сообществе Owner.by, мероприятие собрало более 120 человек. Все это хорошо влияет как на повышение узнаваемости нашего бренда, так и на увеличение количества заказов интернет-магазина.
3. Посещение университетов. Наш HR-директор Елена Хотько часто выступает в университетах, рассказывает о компании PNEVMOTEH и приглашает к нам в команду самых “заряженных” и лучше всего проявляющих себя студентов.
Процесс отбора студентов на принятие в компанию обычно включает несколько этапов. В зависимости от конкретной позиции, эти этапы могут варьироваться, но общая структура отбора часто выглядит следующим образом:
- компания определяет необходимость в сотруднике и размещает вакансии, доступные студентам без опыта работы. Чаще всего это вакансии типа “менеджер по продажам”, “оператор call-центра”, “специалист по закупкам”, “SMM-менеджер”.
- HR-отдел посещает дни открытых дверей и ярмарки вакансий в университетах;
- на общих условиях студенты проходят собеседование с рекрутером и руководителем отдела;
- после прохождения собеседований успешных студентов мы приглашаем на 10-и дневную адаптацию, на которой они знакомятся с коллективом, внутренними процессами компании, своими профессиональными обязанностями. При необходимости приглашаем их на производственную или преддипломную практику;
- по результатам беседы в конце адаптации принимается финальное решение о приеме студента на испытательный срок.
За последний год на первичное интервью в компанию приходило 24 студента, к команде присоединились и успешно прошли испытательные сроки 8 студентов.
Мероприятия, направленные на повышение узнаваемости бренда PNEVMOTEH, в среднем позволяют нам расти на 31% по брендовому трафику к прошлому году.
При этом структура наших затрат и окупаемость инвестиций (ROI) имеет такой вид:
SEO - $450 в месяц при ROI в 1429%
Контекст - $5000 в месяц при ROI в 134%
CPA - $450 в месяц при ROI в 104%
e-mail - $115 в месяц при ROI в 651%
SMM - до $220 в месяц (ROI здесь не считаем)
offline-каналы - до $250 (ROI здесь не считаем)
В краткосрочной перспективе для тестирования гипотез и получения быстрых заказов мы ориентируемся в первую очередь на контекстную рекламу. В долгосрочной перспективе наши усилия связаны с работой по SEO-направлению компании и развитию бренда компании.
Сложности маркетинга
1. Подбор персонала. Одной из основных проблем отдела маркетинга можно считать найм маркетинговых специалистов, особенно в области SEO. Сейчас этот процесс представляет серьезную проблему для многих компаний. Высокая конкуренция на рынке труда и быстрое развитие технологий усложняют поиск квалифицированных кадров. Часто кандидаты не обладают необходимым опытом или глубокими знаниями в области SEO, что приводит к низкой эффективности их работы.
Кроме того, сложность оценки профессиональных навыков и адаптации к специфике бизнеса затрудняет выбор подходящего специалиста. Специализированных каналов для поиска таких сотрудников в Беларуси немного: это или Rabota.by, или специализированные telegram-каналы и viber-группы, или Linkedin. Многие из маркетинговых специалистов, вслед за айтишниками и врачами, уехали за границу, в результате компании тратят больше времени и ресурсов на поиск и обучение сотрудников, что снижает общую производительность и конкурентоспособность.
2. Внедрение политики сбора персональных данных. С внедрением политики обработки cookie-файлов актуальность маркетинговых данных в аналитических системах Яндекс Метрика и Google Analytics значительно просела, что вызывает значительные проблемы анализа данных через эти инструменты, работы с сегментами и настройкой рекламы в Яндекс Директе и Google Ads.
3. Внедрение сквозной аналитики. Мы понимали, что это очень важный проект для компании, но на старте его реализации не смогли правильно оценить его сложность и ресурсы. Наша телефония, CRM-система и 1С были не готовы к необходимой интеграции и доработкам. Все эти моменты вылились в 1,5 годичное внедрение проекта, о котором более подробно мы расскажем в следующей статье.
Вывод
Таким образом, эффективное продвижение компании требует интеграции онлайн и оффлайн каналов в комплексную маркетинговую стратегию. Это позволяет не только расширить охват аудитории, но и создать более глубокое взаимодействие с аудиторией, учитывая их предпочтения и особенности поведения. Например, клиент может узнать о продукте или услуге через интернет, но принять решение о покупке после участия в офлайн-мероприятии или после консультации с представителем компании. Использование онлайн- и офлайн-каналов в комплексе в конечном итоге способствует увеличению продаж и укреплению бренда на рынке.
Записала Диана Каленик